不止NFT，美妆品牌倩碧借数藏提升用户忠诚度

作者 丨拉面虾

媒体丨NFT营销工场

随着NFT热潮来袭，美妆品牌也在纷纷入局。近日，娇韵诗、自然堂、完美日记等品牌都陆续推出或准备入场元宇宙，借助NFT在国内展开营销活动。

（娇韵诗NFT活动页面）

时尚美容品牌一直在迅速尝试NFT的各种使用方法，NFT赋予数字藏品独特的身份，使其具有稀缺性和专属权。我国目前大多美妆品牌策略，也即第一波海外品牌创建的NFT主要集中在销售赠送数字艺术品，但该行业最近正在进入品牌创建NFT的新阶段。现在，品牌正在将NFT、数字产品与可收藏的艺术品之外的更多附加福利联系起来，包括奖励用户忠诚度、授予顾客特殊权限以及推广实体产品等。

倩碧如何通过NFT巩固用户忠诚度？

2021年10月，雅诗兰黛旗下的化妆品品牌倩碧正式上线自家NFT。比起大多数美妆品牌发行NFT并没有明确目的，倩碧将通过数藏发行提高用户忠诚度，为品牌头部产品增加营销权重，并将NFT多样化，发行包括数字艺术藏品及实物产品在内的多种福利，以奖励用户忠诚度。

比起单纯的NFT售卖，倩碧以一种更具有吸引力与持久性的方式鼓励消费者加入购物计划，即让参与奖励计划的购物者抽取免费获得10年产品与倩碧NFT艺术品的机会。

倩碧的NFT称为“Meta Optimist”，译为“元宇宙乐观者”。此款NFT是概念性“分子”，取材于倩碧经典产品Moisture Surge 100H润肤霜和Almost Lipstick Black Honey，以类似gif图的形式变换颜色。

消费者可通过在Instagram、Tiktok和Twitter上分享“乐观故事”来赢取奖品：除了每年发放一的实体产品外，三位获奖者还将获得倩碧热销产品Black Honey。为了刺激消费者，获奖者将由演员兼倩碧品牌大使Emilia Clarke和Melissa Barrera在社交媒体上宣布。

通过仅向忠诚度计划成员开放NFT访问权，倩碧既奖励了会员，又吸引了更多新用户注册加入。倩碧全球在线、消费者参与和产品营销高级副总裁Carolyn Dawkins说，这个项目是“使忠诚度现代化”的努力——“当我们开始构思这个策略时，我们可以带着以出售为目的的艺术品面世。但说实话，这甚至不是NFT本身的发展方向，而且它与我们的品牌没有真正的联系。我们希望给予忠诚的消费者不止于数字藏品的回馈。”

Future Intelligence Group的首席元宇宙官兼首席执行官Cathy Hackl与倩碧合作制定了此次降价策略：“倩碧的方法很独特，因为它专注于社交货币，所以互动方式也是通过讲述故事。参加奖励计划不一定是免费的，但倩碧的忠实粉丝能够使用自己创作的内容进入元世界，”她说，“我们想把重点放在NFT的实用性上，让社区参与进来，在虚拟和实际两个世界中创造价值。”

加强NFT与实体产品的联系

倩碧并不是唯一一个将NFT与实体产品联系起来的品牌。很多品牌在发行NFT的同时也包括实体产品销售或其他福利。

Jimmy Choo通过Binance NFT市场拍卖其第一个NFT。中标者除了获得与艺术家Eric Haze一起创作的数字运动鞋外，还获得了一双实体运动鞋。

Hugo Boss最近也推出了一项Tiktok挑战，参与者可以赢得五件Boss x Russell Athletic NFT夹克，以及一件相同的实体产品。这件夹克带有一个二维码，持有者可以在AR中穿上它。

该项目是新任首席执行官Daniel Greider 将Boss建设成为“全球领先的高端技术驱动时尚平台”计划的一部分。

（Boss NFT新策略）

“NFT界最近出现了很多炒作，但普通消费者仍然无法接触到它们。因此，我们决定将数字元素与我们的实体产品相结合，使消费者更接近NFT，也为品牌体验增加一个新维度，”Greider说，“通过将NFT作为奖励融入我们的Tiktok挑战，我们排除了加密货币的复杂性，使虚拟产品更加民主化。”

对于任何品牌来说，仅仅将NFT当作数字藏品营销还停留在最初阶段。要让NFT真正焕发生机，为消费者和品牌带来效益，需要将现实与虚拟世界联合，同时要明确我们使用NFT的目的究竟是什么。