家庭清洁护理行业研究：赛道加速升级，关注本土龙头崛起机会

（报告出品方/作者：国金证券，李婕、罗晓婷）

报告综述：

家庭清洁护理：涵盖衣物/个人/家居三大子行业，高频刚性需求+升级衍生潜力，行业稳健性强。19 年行业零售额 1229.5 亿元（15~19 CAGR 4.4%）， 其中衣物/个人/家居清洁护理分别为 712.8/81.1/435.6 亿元，15~19 CAGR 4.1%/0.0%/5.8%。19 年国内人均家清产品支出额 12.0 美元，较美国（77.8 美元）、日本（57.2 美元）仍偏低。消费升级+卫生意识提升带来产品纵向迭 代、横向衍生加快机遇，预计至 24E 行业规模有望达 1544.40 亿元 （19~24E CAGR 5.4%）。19 年行业公司 CR5 为 52.9%，趋于头部集中， 但相比美国（62.0%）、日本（65.4%）仍有上升空间。

衣物清洁护理：洗衣剂液体化仍在半途、浓缩化刚刚起步，洗衣助剂普及潜力大，渠道线上化、下沉市场增长将加快洗衣消费升级进程。19 年洗衣液 零售额渗透率 44.0%，对标美日仍有翻倍空间；浓缩洗衣剂渗透率 7.5%， 美日欧均在 85%以上；洗衣助剂在衣清中仅占 5.5%，普及潜力大。经测 算，24E 衣清整体/洗衣液市场规模分别有望达 882.8/466.3 亿元（19~24E CAGR 4.4%/9.5%）。市场份额向头部企业集中（19 年 CR5 为 70.1%），本 土品牌商后来居上，蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道。复盘 40 余年格局变 迁历史，变化之下产品创新+品牌拉力+渠道推力仍为竞争关键。

个人清洁护理：疫情之下洗手液获得渗透加快契机，行业扩容吸引新进入者。疫情冲击引发个人健康卫生意识显著提升，手部清洁习惯加快养成。据 Euromonitor 预测 19~24E 国内个人清洁护理零售额 CAGR 4.7%，至 24E 规模有望达 102.1 亿元；洗手液抑菌效果佳、避免交叉感染，加快替代香 皂，预计至 24E 规模有望达 48.4 亿元（19~24E 18.1%）。19 年品牌 CR 5 为 71.9%，行业高度集中但趋于分散，蓝月亮（35.8%）较领先。

家居清洁护理：细分子行业众多，附带消杀功能、多元化潜力大的品类景气度靠前，本土龙头待崛起。Euromonitor 预测 19~24E 国内家居清洁护理零 售额 CAGR 5.1%，至 24E 规模有望达 559.5 亿元。表面清洁、马桶清洁景 气度靠前，预计 19~24E CAGR 分别为 7.5%/9.6%。行业集中度略有下降、 格局尚未固化，庄臣在多品类相对领先，本土龙头仍待崛起。

1、家庭清洁护理：必选消费品行业迎来产品升级衍生机遇

1.1、概览：涵盖衣物/清洁/家居三大细分行业，行业增长稳健

家庭清洁护理行业1（简称家清行业）属于必选消费品行业，产品具有使用 频次高、易消耗特征。庞大人口基数和终端刚性需求的支撑下，我国家清行业 规模大、增长稳健，根据 Euromonitor 数据，2019 年国内家清产品零售额为 1229.5 亿元，2015~2019 年均复合增速为 4.4%。2020 年，消杀功能产品需求 爆发对冲疫情带来的部分负面影响，国内家清行业同增 3.0%、较社零增速高 6.9pct。

消费升级+卫生意识提升，国内家清行业呈现产品纵向升级、横向衍生加 快趋势，有望带动行业整体扩容提速，预计至 2024E 家清零售额规模可达 1544.4 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.7%（其中衣物清洁护理为国 金证券研究所预测值，个人、家居清洁护理为 Euromonitor 预测值）。

家庭清洁护理涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大细分行业

1）衣物清洁护理：洗衣剂主要起到清洁衣物的基础功能，按产品形态可分 为洗衣皂/粉/液，三者依次为升级迭代产品；洗衣助剂提供柔顺、增香、固色、 除皱、重点部位去渍等附加功能，主要包括柔顺剂、固色剂、留香剂、除皱剂 等产品。

2）个人清洁护理：按产品形态分为香皂和洗手液，后者为前者升级产品。

3）家居清洁护理：细分品类最多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 上光剂、空气清洁和漂白剂等 7 个三级类目。

2019 年国内衣物/个人/家居清洁护理零售额规模分别为 712.8/81.1/435.6 亿元，在整体家清零售额中占比分别为 58.0%/6.6%/35.4%，2015~2019 年均 复合增速分别为 4.1%/0.0%/5.8%。

产业链上游为化工、包装行业，中游集生产、品牌于一体，下游为快消零售业，产业链盈利水平具有较强联动关系

上游化工行业主要供应表面活性剂为代表的化学品（多基于石油或棕榈油 等天然油脂，价格周期性较强），目前以国产为主，国内生产商代表有赞宇科技（客户包括纳爱斯、立白等）、湖南丽臣（客户包括蓝月亮、宝洁、威莱等）、 南风化工等。包装行业主要供应基于 LDPE 的包材。

中游头部品牌商包括宝洁、联合利华、庄臣、立白、纳爱斯、蓝月亮等， 自产自销（如蓝月亮）和自产+代工（如立白、纳爱斯、宝洁）皆有。 下游为快消零售业，渠道包括杂货店、大卖场及超市、电商平台等，目前 商超仍为主流。

行业盈利水平受原材料（棕榈油、石油等大宗商品）成本影响较大，原料 商和生产商的毛利率具有较强联动性。以蓝月亮为例，化学品（主要基于棕榈 油）在成本中占比约 47.3%（2017~2019 平均值），其表面活性剂供应商之一 为湖南丽臣。2017~2019 年国际棕榈油价格下行，湖南丽臣基于棕榈油的 AES 表面活性剂毛利率由 2017 年的 12.8%提升至 2019 年的 20.2%（根据湖南丽 臣招股说明书，其表面活性剂销售价格根据原材料价格调整、保持单位毛利相 对稳定，因此原材料价格下降时毛利率提高），蓝月亮毛利率由 2017 年的 53.2% 提升至 2019 年的 64.2%、基本同步。

1.2、趋势：行业迈入成熟发展阶段，产品多元升级，渠道线上占比提升

1.2.1、阶段：行业整体迈入成熟发展期，向附加值提升、绿色环保方向发展

我国家庭清洁护理行业起步较晚，但发展迅速，行业大致经历以下四个阶 段：

1）创业起步（鸦片战争~1977）：家庭清洁护理产品多基于工业制皂和合 成洗涤剂技术，世界工业制皂起源于 18 世纪，我国在鸦片战争时期由外商引 进；合成洗涤剂技术起源于德国汉高在 19 世纪 30 年代开发出的 ABS 配方合 成洗涤剂，国内工业化起步于 1958 年，但在改革开放前的较长时间内受制于 原料和技术设备、发展较慢。

2）快速突破（1978~1998）：改革开放后关键技术及生产设备由国外引进， 原料缺乏极大缓解，行业产能快速扩张，合成洗涤剂产量由 1978 年的不足 32 吨提升至 1998 年的超过 280 万吨（CAGR 约 24.2%）。宝洁、联合利华等国际 日化巨头入华后快速抢占市场份额，行业品牌意识觉醒。

3）蓬勃发展（1999~2014）：表面活性剂种类、合成洗涤剂配方继续丰富， 行业产能继续扩张，肥皂、洗衣粉、洗洁精等基础产品大众化普及，2008 年开 始液体产品在合成洗涤剂中占比快速上升，2008~2014 行业零售额 CAGR 9.7%。行业格局经历洗牌，立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌商在“皂转粉” 和“液体化”中崛起，至 2014 年行业公司 CR 5 达 49.9%。

4）成熟发展（2015 年至今）：国内合成洗涤剂工业生产基本达到世界发 达国家水平，行业零售额增速下一个台阶（2015~2019 年均复合增速降至 4.4%），产能过剩问题凸显。随着社会环保意识提升，大众消费向品质消费过 渡，绿色化、浓缩化、高值化成为行业主流发展趋势。行业 CR5 由 2015 年的 50.2%提升至 2019 年的 52.9%，市场份额继续向头部公司集中。

行业存在产能过剩、利润空间下降问题，逐渐向附加值提升、绿色环保方 向转型

合成洗涤剂在改革开放初期和 2008 年液体产品爆发后有过多次产能扩充， 至 2016 年产量达到高点 1338 万吨。受供给侧改革及环保政策趋严影响，连同 上游表面活性剂在内，行业于 2017 年左右开始去产能，2019 年国内合成洗涤 剂产量 1049 万吨、较 2017 高点下降 21.6%。根据蓝月亮招股说明书，2019 年衣物/个人/家居清洁护理行业平均产能利用率分别为 40%/20%/10%，推测除 产品销售的季节性特征影响外，行业仍存在产能过剩问题。产能过剩、产品同 质化导致行业竞争激烈，行业整体利润水平下降，据国家统计局数据，2018 年 我国洗涤剂行业规模以上企业整体销售利润率为 7.0%，较 2004 年下降 7.9pct。

除环保政策收紧影响外，差异化竞争以提升盈利空间也在促使行业向附加 值提升、绿色环保方向转型。根据湖南丽臣招股说明书，2019 年其生产的液体 洗涤剂、洗衣粉产品单价为 2092.5 元/吨、1873.9 元/吨，毛利率分别为 19.6%、 17.1%，液体产品售价、利润空间更高；K12、氨基酸型等绿色表面活性剂因 工艺要求更高、常用于中高端产品，毛利率较高（2019 年 K12、氨基酸型表面 活性剂毛利率为 38.9%、29.5%，主流石油基 LAS 表面活性剂毛利率为 9.6%）。 预计未来工艺技术落后、生产过程能耗和污染较高的小企业将因环保政策收紧 和行业差异化竞争升级而被逐渐淘汰。

1.2.2、产品：纵向迭代、横向衍生带来细分品类成长机遇

家庭清洁护理消费中追求性价比与消费升级并存，产品具有明显纵向迭代、 横向衍生趋势。家庭清洁护理产品消费可拆分为基础、附加两部分，前者追求 性价比、后者追求附加价值。伴随技术进步和居民生活水平总体提升，二者存 在动态变化关系：

1）新一代产品自上而下渗透，随着性价比逐渐超越老一代产品完成品类 内部的纵向迭代，由附加消费品下沉为基础功能品。新一代产品在诞生初期往 往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者，规模化生产和大范围 推广后，随着性价比与老一代产品打平逐渐完成纵向迭代，典型的例子有“洗 衣皂-粉-液”的迭代。

2）基础产品为满足更多细分需求而横向衍生出具有附加价值的新型产品。

如过去人们习惯用肥皂、洗洁精等基础品完成家庭中大部分清洁工作，但随着 合成洗涤剂技术进步、生活品质要求提升，基础功能品开始横向衍生，如改进 为便捷式包装，细分出针对不同场景/人群/对象的专用产品等，典型的例子有表 面清洁剂的细分。

从人均消费水平看，根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年我国人均家庭清 洁护理产品支出额为 12.0 美元，远低于美国（77.8 美元）和日本（57.2 美元）， 主要因为消费结构仍以基础品为主，产品升级（液体化、浓缩化）仍在进行中， 附加价值较高的升级品、衍生品普及度不高。从消费结构看，2019 年国内家居 清洁护理在家庭清洁护理零售额整体中占比 35.4%，而同期日本、美国均在 50% 左右，鉴于家居清洁护理细分品类最多、新型品类开发潜力大，预计未来消费 结构亦有改善空间。

三大细分行业中均存在结构性机遇，处于纵向迭代或横向衍生状态的品类 成长性较好、增速高于行业平均：

1.2.3、渠道：多种形式并存，商超仍为主力、线上占比不断提升

家庭清洁护理产品作为典型快消品，消费者数量多、分布广、差异大，为 触达更多不同圈层消费者，行业内多种通路形式并存，各公司也普遍采取多维 度渠道布局。按照从厂商到消费者中间环节的特征和数目，渠道模式可分为直 销（厂商不经过任何中间环节将产品直接销售给终端消费者）、直供（厂商跨越 分销环节直接与零售商合作）和分销（厂商通过分销商/经销商/代理商将产品辐 射至零售网点）三种基本模式。

模式“直供+分销”为主，渠道形态商超仍占多数、线上占比提升较快 按分销/直供/直销流通模式看，家清行业主要采用“直供+分销”模式，即 对大型连锁商超及大卖场（如沃尔玛、大润发、华润等）采取直供方式，对分 布广泛的众多零售网点（地方性连锁或非连锁卖场及超市、便利店、杂货铺、 加油站和小型城市住宅社区内的小型供应商等）采取分销模式。直销模式（尤 其在线下）相对较少，根据 Euromonitor 数据，2006-2020 年线下直销在家庭 清洁护理（除个人清洁护理）零售额中仅占 3%左右。线上销售模式从行业头 部企业蓝月亮披露信息推测（2020H1 线上自营专卖店在线上收入中占比 26.4%，其余线上收入来自销售予电商平台、第三方线上专卖店），也仍以经销 模式为主。

按具体渠道看，行业渠道结构大致经历“供销社—杂货店—商超及大卖场 —电商崛起”四个发展阶段。目前大卖场及超市仍为主流渠道，但下滑趋势较为明确，2019 年在家清产品零售额中占比 52.2%，较 2015 年下降 4.8pct；连 锁店和非连锁杂货店占比较为稳定，2019 年分别为 13.3%、7.3%；线上渠道 在 2010 年后随着电商平台爆发而快速崛起，2019 年在家清产品零售额中占比 22.8%，较 2015 年提升 4.0pct。但相比消费电子（46.5%）、彩妆（33.5%）、 护肤品（29.7%）和服饰（24.9%）等品类，家清线上化仍有上升空间。

商超渠道占比高，兼具卖货、消费者教育功能，议价能力较强

家清产品同质化程度较高，产品销售往往需借助渠道推力，KA 渠道（即大 型连锁商超）掌握较强话语权。

从不同渠道的销售政策看，据蓝月亮招股说明书，相比对分销商销售政策， 蓝月亮给予直销大客户（多为 KA）更长的信贷期（30-60 日），更高的返利 （总含税净进货额 2%-15%），更宽松的退换货政策（可无条件或满足一定条件 下退货，其他渠道除产品缺陷外一般不允许退货）。

从不同渠道毛利率水平看，据朝云集团（国内头部家居清洁护理品牌商， 旗下品牌包括超威、西兰等）招股说明书，2019 年立白集团渠道（朝云通过立 白间接向连锁超市、大卖场大客户销售）毛利率为 36.3%、较同期分销商渠道 低 8.1pct，为各渠道中最低，除因需要支付立白集团部分费用外，主要由于商 超大客户议价能力强，要求陈列、物流及分销、推广、信息等额外的渠道维护 费用以及更高的返点，2017 年以来该渠道毛利率逐渐提升主要由于大型连锁商 超的目标消费者消费水平较高，推广高毛利率的升级产品较顺畅。

蓝月亮、朝云集团为行业头部公司，我们认为其对商超大客户的销售政策 具有一定行业普适性，由此推测商超渠道在行业流通价值链中话语权较大，背 后原因主要是该渠道占比高，同时也是品牌与消费者沟通的重要渠道（如品牌 在商超驻派销售人员负责产品展示、售前服务、促销推广等）。

线上销售模式多元化，与新型产品适配度更高，重要性不断提升

线上渠道模式包括：1）通过电商平台销售，一般为品牌商直供天猫超市、 京东超市等平台；2）通过线上专卖店销售（一般为品牌自营，包括在天猫、京 东、拼多多等电商平台开设官方旗舰店、在微信小程序、官方网站、自营 App 上销售等）；3）通过线上分销商销售（分销商不存货的如蓝月亮，分销商需存 货并负责向消费者配送的如朝云集团）。除以上传统线上渠道外，抖音、快手为 代表的社交电商具有社交属性较强、消费者教育效率高等优点，社区团购、生 鲜到家为代表的 O2O 渠道提升了下沉市场覆盖效果、缩短了配送时间、更方 便快捷，也在家清行业内逐渐兴起。

根据朝云集团招股说明书披露，2019 年线上分销商、自营线上商店渠道毛 利率分别为 47.9%、51.4%，均高于线下分销商渠道水平，主要由于线上渠道 目标消费者相对线下分销商的目标客户通常能更快接受新的升级产品。

线上销售模式多元化，与新型产品适配度更高，重要性不断提升

线上渠道模式包括：1）通过电商平台销售，一般为品牌商直供天猫超市、 京东超市等平台；2）通过线上专卖店销售（一般为品牌自营，包括在天猫、京 东、拼多多等电商平台开设官方旗舰店、在微信小程序、官方网站、自营 App 上销售等）；3）通过线上分销商销售（分销商不存货的如蓝月亮，分销商需存 货并负责向消费者配送的如朝云集团）。除以上传统线上渠道外，抖音、快手为 代表的社交电商具有社交属性较强、消费者教育效率高等优点，社区团购、生 鲜到家为代表的 O2O 渠道提升了下沉市场覆盖效果、缩短了配送时间、更方 便快捷，也在家清行业内逐渐兴起。

根据朝云集团招股说明书披露，2019 年线上分销商、自营线上商店渠道毛 利率分别为 47.9%、51.4%，均高于线下分销商渠道水平，主要由于线上渠道 目标消费者相对线下分销商的目标客户通常能更快接受新的升级产品。

对比发达国家家庭清洁护理行业，2019 年美国、日本家庭清洁护理行业 CR3 分别为 49.0%、50.8%，CR5 分别为 62.0%、65.4%，国内行业集中度仍 有较大提升空间。

本土、国际品牌商同台竞技，近年来本土民企龙头崛起

2019 年我国家庭清洁护理行业排名前五公司分别为立白（16.6%）、纳爱 斯（13.5%）、宝洁（8.6%）、联合利华（7.3%）和蓝月亮（6.8%）。2011 年以 来行业前五排位顺序未发生变化，但份额变动趋势有所分化。据 Euromonitor 数据，五强中本土三家的份额均有所提升，2019 年蓝月亮、立白、纳爱斯市占 率分别 较 2011 年提升 2.9/2.5/0.4pct；国际 公司 份额 出现 下滑 ，宝洁 2011~2019 年市占率下降 0.6pct，联合利华市占率自 2013 年 7.8%高点以来呈 小幅下滑趋势。

头部公司在三大子行业的布局存在差异。本土龙头在衣物清洁护理子行业 已较国际公司更为领先，如立白、纳爱斯超过宝洁、联合利华排名前二，蓝月 亮在洗衣液品类相对领先。个人清洁护理子行业中，宝洁在香皂、洗手液品类 均有较高份额，联合利华、纳爱斯主要布局香皂，蓝月亮、威莱则主推洗手液。 家居清洁护理子行业中，庄臣多品牌、多品类布局，在表面清洁、家庭驱虫、 马桶清洁、上光剂、清洁护理品类排名均在前三，龙头地位较稳固；本土企业 中立白、纳爱斯、威莱、和黄白猫份额相对领先，优势业务多为餐具清洁。

海外家清巨头多为“全能冠军”、行业地位更为稳固，国内企业仍有成长空 间

与国内相比，美国、日本等发达国家家清行业龙头均为多品类布局的“全 能冠军”，市占率优势更明显、行业地位更为稳固。

美国：2019 年宝洁独占 33.5%市占率，超过第二名庄臣约 25.7pct，龙头 地位稳固。细分品类市场份额看，宝洁在衣物清洁护理、餐具清洁市场市占率 均超过 50%，在表面清洁、空气护理、香皂市场也分别有 17.0%/15.9%/8.7% 的较高份额。

日本：花王、宝洁位居前二，2019 年市占率分别为 21.9%、19.1%，与第 三名尤妮佳差距在 9%以上。其中，花王在日本漂白剂、餐具清洁、衣物清洁 护理、洗手液市场市占率分别为 57.6%/46.2%/39.3%/28.3%，在马桶清洁、香 皂市场也有 15%以上市占率。

2、衣物清洁护理（子行业）：消费升级进程加快，本土龙头后来居上

2.1、空间：产品升级、扩充驱动，渠道线上化、下沉市场增长催化

根据 Euromonitor 数据，2019 年我国衣物清洁护理行业零售额为 712.8 亿 元，2015~2019 年均复合增速 4.1%；2020 年受新冠疫情下居民出行减少、洗 衣需求降低影响，行业零售额同降 0.4%至 709.7 亿元。

衣物清洁护理已过基础品普及阶段，产品纵向升级、横向扩充是行业发展 的核心驱动力，渠道线上化、下沉市场消费升级是加快产品迭代升级进程的催 化因素。经测算，预计 2024E 我国衣物清洁护理市场规模有望达到 882.8 亿元， 对应 2019~2024E 年均复合增速 4.4%；其中洗衣液受益于液体化、浓缩化升 级，2024E 规模有望达 466.3 亿元，2019~2024E 年均复合增速 9.5%（测算过 程见后文）。

2.1.1、驱动因素：产品液体化尚在半途、浓缩化刚起步，助剂普及潜力大 洗衣产品的升级由需求、供给、政策三方共同促成

从世界范围看，洗衣剂具有明显的产品纵向迭代趋势，基本遵循两条并行 路线：1）液体化，主流产品“皂—粉—液”更迭，产品性能上逐代改进；2） 浓缩化，表面活性剂配方改进及活性物含量提升。洗衣助剂则主要表现为多功 能化，以满足柔顺、增香、除异味、防静电等更多细分需求。

从对洗衣剂发展史的梳理看，需求端的性价比（包括显性、隐性性价比）、 与洗衣机的适配性诉求，供给端技术进步之下抢占市场、缩减成本的动机，政 策端的环保要求是发达国家完成洗衣剂液体化、浓缩化背后的共通逻辑。

液体化：性价比与洗衣粉已基本打平，渗透率对比美日仍有翻倍空间

洗衣液多采用阴离子或非离子表面活性剂配方，相较洗衣粉有不伤手、易 溶解、残留少和使用便捷等产品力优势。日本、美国等发达国家从上世纪 70 年代末开始逐渐流行用洗衣液替代洗衣粉；国内洗衣液爆发于 2008 年，在蓝 月亮等品牌的大力推广下自一二线城市铺开，在洗衣剂零售额中渗透率由 2007 年的 4.0%提升至 2019 年的 44.0%，年均渗透速度约 3.3pct。

2019 年我国洗衣剂零售额规模为 673.6 亿元，2015~2019 年均复合增速 为 4.0%，其中洗衣液/粉/皂零售额分别为 296.5/320.4/56.7 亿元，占比分别为 44.0%/47.6%/8.4%，2015~2019 年均复合增速分别为 12.6%/-1.1%/0.0%。从 零售额占比看，洗衣液与洗衣粉已较为接近；从增速看，洗衣液增速最快，洗 衣粉已出现负增长，洗衣液替代洗衣粉的趋势已较为明确。

与发达国家对比，2019 年日本、美国洗衣液零售额渗透率分别为 79.5%、 91.4%，国内洗衣液渗透率仍有翻倍空间。

洗衣剂作为易耗刚需品，多数消费者价格敏感度较高，性价比的提升是洗 衣液大规模替代洗衣粉的必要条件之一。从 2021 年 2 月主流品牌洗衣剂在天 猫平台的零售价看，常规洗衣液、洗衣粉的单次洗涤费用分别在 0.45 元和 0.4 元左右，差距较小。考虑到洗衣液在溶解性、便捷性、刺激性等维度产品力更 强，推测对多数消费者而言洗衣液的性价比已较高、吸引力进一步增强，性价 比的打平也将促使洗衣剂液体化进程加快。

浓缩化：解锁条件逐步达成，需求端出现渗透提速迹象

洗衣剂浓缩化一般指提高单位体积/质量的洗衣剂活性成分含量，达到降低 清洁单位洗衣衣物所需的洗涤剂使用量效果，相对普通产品具有环保节能、高 效温和、使用方便等优点。根据中国洗涤用品工业协会标准，我国含磷、无磷 浓缩洗衣粉的总活性物含量要求分别不低于 10%、13%，浓缩洗衣液、浓缩+ 洗衣液的总活性物含量不低于 30%、45%。

上世纪 70 年代，发达国家为应对石油危机中洗涤剂生产、运输、存储成 本大幅上升而开启洗衣剂浓缩化，此后浓缩产品本身的清洁力优势、社会环保 意识的提高、新型洗衣机的流行也加速了这一进程。日本、美国于 90 年代完 成洗衣粉浓缩化，在技术成熟后又迅速推进洗衣液浓缩化。欧盟从 1997 年开 始相继推行 CoGEP、LSP、PREP 等浓缩化项目，在 2012 年左右亦达成目标。 2010 年前后，节水高性能滚筒洗衣机逐渐流行，发达国家又通过推广适配新型 洗衣机、低泡、节水的超浓缩洗衣液（花王为代表，压泵式小包装产品）、洗衣 凝珠（宝洁为代表）等新一代产品开启 “二次浓缩”（基本对应国内浓缩+产 品）。

根据 Euromonitor 数据，2019 年国内浓缩洗衣剂零售额为 52.8 亿元，在 洗衣剂零售额中占比 7.8%、较 2015 年仅提升 1.9pct，但与同期美国（97.4%）、 日本（92.5%）和西欧（85.7%）相比差距明显。

中国洗涤用品行业十三五规划明确提出“洗涤剂至 2020 年浓缩产品占比 20%”的目标，多重因素导致我国洗衣剂浓缩化速度不及政策规划，但当前市 场中已出现积极的边际变化：

需求端出现渗透加速迹象，我国浓缩化或越过洗衣粉而从洗衣液开始加速。 根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年我国浓缩洗衣液渗透率为 8.2%（较 2015 年提升 3.7pct），对应零售额规模 22.3 亿元（2015~2019 年均复合增速 31.3%），浓缩化速度较洗衣剂整体更快。从洗衣凝珠产品看，2020 年销量为 3.1 亿颗、同增 108.1%，在单次洗涤费用（约 0.95 元）为常规洗衣液两倍以 上，在疫情导致洗衣需求整体下滑情况下仍保持了强劲增长。

浓缩洗衣液有望在年轻、高收入消费群体中率先普及。根据凯度消费指数， 2020H1，相比全部洗衣产品，洗衣凝珠消费者中年轻家庭和高收入家庭较多。 此类消费者对新型产品的接受度较高，洗衣省时、便捷需求较强，但对价格相 对不敏感，有望率先习惯使用浓缩产品。

洗衣助剂：在衣清中占比仅个位数，品类扩充、渗透率提升潜力大

发达国家精细织物（真丝、羊毛等）穿着更流行，且习惯于洗衣后在室内 阴干或用机器烘干，对洗后衣物的香味、柔软手感也有较高要求，因此柔顺剂、 衣物除味剂、除皱喷雾等洗衣助剂的使用较为流行。

根据 Euromonitor 数据，2019 年，我国洗衣助剂零售额为 40.2 亿元，在 衣物清洁护理中占比 5.5%，同期日本、美国分别为 43.4%和 36.2%，洗衣助 剂品类扩充、渗透率提升潜力大。预计 2019-2024E 国内洗衣助剂市场将以 8.8%的年均复合增速继续扩容，至 2024E 市场规模有望达到 61.2 亿元（测算 过程见后文）。

2.1.2、催化因素：渠道线上化与产品升级相互强化，下沉市场消费升级加快

新零售模式崛起加速线上化，渠道变迁与产品升级相互强化

超市及大卖场仍为衣物清洁护理的最大渠道，2019 年零售额 389.9 亿元、 占比 54.7%，但增速明显放缓，2015~2019 年均复合增速 2.4%、低于衣物清 洁护理整体 1.7pct。

线上渠道伴随着 2010 年电商平台爆发而快速崛起，2019 年零售额 144.7 亿元，在衣物清洁护理中占比 20.3%、较 2010 年提升 18.3pct ，2015~2019 年均复合增速 24.3%。疫情对渠道线上化起到催化作用，2020 年线上渠道在衣 物清洁护理零售额中占比 29.1%、同比提升 8.8pct。

由于消费者画像、物流配送成本等原因，升级产品与线上销售的适配度更 高。根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年线上渠道在洗衣液零售额占比 32.4%， 高出衣物清洁护理整体 12.1pct。

当下电商购物已逐渐由“搜索式购物”向“发现式购物”过渡，升级产品 能通过“种草-拔草”过程更高效触达消费者，提升新型产品的消费者教育效果。 如小红书洗衣液、洗衣凝珠相关笔记分别有 11w+、1w+笔记，对各品牌洗衣产 品做详细功课；立白总裁陈泽滨携手王耀庆等明星在抖音直播带货，展示洗衣 产品使用方式和效果，首次直播累计观看人数超过 253 万。预计直播带货、短 视频、KOL/KOC 笔记等将对洗衣剂升级进程起到有效推动作用。

除社交电商外，社区团购等基于 LBS 的新零售模式崛起，也在助推渠道 线上化。微数实验室统计数据显示，67.4%社区团购 App（含小程序）将日化 用品纳入运营品类，仅次于生鲜；新经销（快消品+互联网专业新媒体）数据 显示，洗衣液在生活纸品日化社区团购销量中占比约 15%，反映社区团购为代 表的新零售模式正在成衣物清洁护理产品的重要消费渠道。

社交电商、社区团购等新模式崛起，叠加疫情对消费习惯存在不可逆影响， 预计渠道线上化与衣清产品升级将相互强化。根据 Frost & Sullivan 预测数据， 预计至 2024E 洗衣液线上零售额占比将增至 40.8%（较 2019 年提升 8.4pct）。

三线及以下市场渗透潜力更大，有望接棒洗衣液消费升级

衣物清洁护理产品的普及具有“自上而下”特点，升级产品在一二线城市 更早铺开。随着三线及以下城市消费水平提升、洗衣机使用习惯继续养成 （2019 年农村家庭平均每百户洗衣机拥有量为 91.6 台，较 2015 年增加 12.8 台），下沉市场洗衣消费升级有望提速，对洗衣剂“粉转液”进程产生催化作用。 我们根据第一财经《城市商业魅力排行榜》公布的一二线城市名单和国家 统计局公布的各城市常住人口数，计算得到 2019 年中国一二线城市（含新一 线）常住人口为 4.4 亿人，按照全国 14 亿总人口计算，三线及以下城市常住人 口占比为 68.8%。根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年三线及以下城市在洗衣 液零售额中占比 46.9%，与其常住人口占比存在 21.9pct 差距，且仍低于一二 线城市，反映三线及以下城市洗衣产品升级潜力更大。

2015~2019 年三线及以下城市洗衣液零售额年均复合增速为 14.0%、高出 一二线城市 2.6pct，呈现下沉市场洗衣剂液体化加快迹象。根据我们的测算， 预计 2019-2024E 有望以 14.4%的年均复合增速继续增长，至 2024E 在洗衣液 零售额中占比为 50.9%（测算过程见后文）。

2.1.3、空间测算：2024E 洗衣液规模有望达 466 亿元

测算方法及假设

假设单人在同一年中仅使用一种洗衣剂产品，且未来不会出现消费降级； 2019 年我国总人口为 14 亿人，一二线、三线及以下城市常住人口分别为 4.4、 9.6 亿人，假设 2019~2024E 保持该人口结构不变；每人每周平均洗衣 3 次 （2020 年考虑疫情影响下出门减少、洗衣次数略减，假设 2.9 次每周每人）， 有使用洗衣助剂习惯的人每周使用洗衣助剂 2 次。我们基于以下公式对衣物清 洁零售额空间进行测算：

各类洗衣剂、洗衣助剂零售额：根据 Euromonitor 数据，2020 年洗衣剂、 洗衣助剂零售额分别为 666.3、40.2 亿元，按 Frost & Sullivan 估计数据，皂/ 粉 / 液 在 洗衣 剂 零售 额 中 占比 分 别 为 8.1%/46.3%/45.6% ， 对 应零 售 额 54.1/308.2/304.0 亿元。根据 Euromonitor 数据，2020 浓缩洗衣剂在洗衣剂整 体零售额中占比 8.9%，考虑洗衣液浓缩化程度较洗衣粉跟高（2019 年浓缩洗 衣剂/浓缩洗衣液零售额渗透率分别为 7.9%/8.2%），假设浓缩洗衣液零售额占 比为 9.2%，对应常规/浓缩洗衣液分别为 275.9/28.1 亿元（单独测算浓缩洗衣 液主要考虑到其售价显著高于常规洗衣剂）。2015、2019 年各品类零售额数据 同理可得（选择 2015、2019 主要考虑历史数据可得性）。

各类洗衣剂、洗衣助剂单次使用价格：参考天猫零售价，按照机洗 8~10 件为单次洗衣的标准场景，洗衣粉/常规洗衣液/浓缩洗衣液/洗衣助剂的单次使 用价格分别为 0.40/0.45/0.95/0.50 元/次，洗衣皂的单次洗衣成本则由推算得到 （0.08 元/次）。2015 年数据以 2019 年为基期按物价年均 2.0%上升速度回溯 推算。

推算洗衣液分城市线级历史人口渗透率：根据 Frost & Sullivan 估计数据， 2020 年 一 二线 城市 、三 线及 以下 城市 在 洗衣 液零 售额 中占 比分 别 为 50.8%/48.2%，假设浓缩洗衣液均由一二线城市消费者所购买，则对应一二线/ 三线及以下城市常规洗衣液零售额分别为 132.2/143.7 亿元。按照各类洗衣剂 单次使用价格、每人每周洗衣次数，结合一二线/三线及以下城市常住人口分别 为 4.4/9.6 亿人数据，可推算一二线/三线及以下城市分别有 44.6%/22.0%常住 人口使用常规洗衣液，一二线城市中有 4.5%常住人口使用浓缩洗衣液（对应常 规/浓缩洗衣液总人口渗透率 29.1%/1.4%）。2015、2019 年人口渗透率数据同 理可得。

推算洗衣粉历史人口渗透率：按照洗衣粉单次使用成本、洗衣次数假设， 2015/2019/2020 年分别有 42.3%/36.7%/36.5%的人使用洗衣粉。

推算洗衣皂历史人口渗透率和单次使用价格：从洗衣粉、洗衣液的人口渗 透率可计算得到 2020 年洗衣皂人口渗透率为 33.0%，结合洗衣次数，可推算 出洗衣皂单次洗衣成本为 0.08 元。

2021-2024E 各类洗衣剂人口渗透率变动假设：鉴于近年来下沉市场洗衣 液增速较一二线城市更快、洗衣机在农村市场继续普及，在洗衣粉、洗衣液单 次使用价格已较为接近情况下，手洗转为机洗后，洗衣皂使用者可能越过洗衣 粉直接向洗衣液升级，洗衣液渗透率有望加快。浓缩洗衣液单次使用成本仍明 显高于洗衣粉、常规洗衣液，但契合部分年轻、高收入消费者需求，此类高价 新型产品一般自上而下渗透，因此假设 2024E 及以前该产品适用人群皆为一二 线城市居民。在 液体化、浓 缩化进程 加快的趋势 判断之下， 我们假设 2021E~2024E 一二线/三线及以下城市每年分别新增 2.2%/2.5%常住人口使用 常规洗衣液（2015~2019 年均新增 2.1%/1.8%），一二线城市每年新增 1.0%常 住人口使用浓缩型洗衣液，洗衣粉的总人口渗透率每年减少 1.4%，则洗衣粉人 口渗透率每年减少 2.0%。

洗衣助剂人口渗透率及变动假设：按照洗衣助剂每周使用 2 次、单次使用 成本 0.5 元，2020 年总人口中 6.0%的人有长期使用助剂习惯，产品丰富化、 消费升级趋势下，假设 2021-2024E 每年新增 0.3%人口使用助剂。 具体测算假设及分品类历史人口渗透测算过程见以下两张表：

测算结果

根据测算结果，2024E 国内衣物清洁护理市场规模为 882.8 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.4%；其中洗衣剂、洗衣助剂分别为 830.2、61.2 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.1%、8.8%。

洗衣液、浓缩洗衣液 2024E 市场规模分别为 466.3、55.0 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 9.5%、17.8%。一二线、三线及以下城市洗衣液零 售额分别为 232.3 亿元、233.9 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 8.1%、 11.0%。

洗衣液市场规模敏感性分析

洗衣液为衣物清洁护理中的升级赛道，因此我们对其市场规模做单独的敏 感性分析。

我们对常规洗衣液分城市线级人口渗透率变化假设进行了敏感性分析，在 2021E~2024E 一二线、三线及以下城市使用人口比例每年分别增加 1.0%~4.0%情况下，洗衣液市场规模为 406.5~534.1 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增 速 6.5~12.5%。

我们还对 2021E-2024E 浓缩洗衣液人口渗透率变动（%一二线常住人口） 进行敏感性分析，在增加 0.1%~2.0%情况下，洗衣液市场规模为 443.0~492.2 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 8.4%~10.7%。

此外，由于我们未考虑洗衣剂附加功能（如香味、增艳、柔顺、包装改进 等）普及率提升对产品均价提升的推动作用，因此若高端化加快，行业扩容速 度存在超预期可能。

2.2、格局：份额向头部公司集中，变化之下产品/品牌/渠道仍为竞争关键

2.2.1、现状概览：市场份额向头部公司集中，蓝月亮引领升级赛道

集中度：整体呈现市场份额向头部公司集中趋势，产品升级、需求细分导 致品牌集中度提升慢

2019 年国内衣物清洁护理行业品牌 CR3/5/10 分别为 38.7%/56.1%/71.5%， 分别较 2011 年 降 2.4/ 升 0.8/ 升 3.1pct ； 公 司 CR3/5/10 分别为 49.2%/70.1%/78.3%，分别较 2011 年升 2.4/7.4/5.8pct。

品牌 CR3 下滑主要因为：1）排名第二的雕牌定位偏低端，消费升级趋势 下面临品牌老化、市占率下滑问题；2）行业液体化升级引发品牌排位变化， 2018 年蓝月亮接替奥妙成为第三名。公司集中度提升幅度较品牌集中度提升更 明显，主要因为消费者需求细分化、差异化，部分公司通过多品牌运营触达不 同消费圈层。

2020 年行业品牌 CR3/5/10 分别为 47.5%/68.5%/77.0%，公司 CR3/5/10 分别为 37.3%/54.4%/70.1%，同比均有下降。集中度下降主要因疫情影响下， 线上渠道零售额占比明显提升，部分线上新品牌获得增长机会。

公司格局：主要玩家可分为四类，目前立白、纳爱斯相对领先

国内衣物清洁护理行业头部玩家大致可分为四类：

1）国际日化巨头，联合利华、宝洁，市占率约 10%：联合利华、宝洁均 于上世纪 80 年代进入中国，2020 年市占率分别为 12.1%和 11.2%，前者主推 奥妙、金纺品牌，后者则引入了“汰渍”（中低端）、“碧浪”（中高端）、“当妮” （助剂为主）等品牌。上世纪 80 年代中期至本世纪初为国际品牌黄金时代， 后受到立白、雕牌、蓝月亮等本土品牌从下沉市场、洗衣液赛道发起的冲击， 逐渐被反超。

2）洗衣粉时代崛起的本土民企，纳爱斯、立白，市占率 15%以上：纳爱 斯、立白均为上世纪 90 年代末~本世纪初崛起的本土民营企业（纳爱斯经过国 企股份制改革），且在粉转液升级过程中积极跟进，目前仍保持前二地位， 2020 年市占率分别为 18.0%、17.4%（较 2011 年分别提升 0.4pct、下降 0.1pct）。纳爱斯旗下包括“雕牌”、“超能”，后者定位中高端，承接了雕牌因 品牌老化丢失的市占份额。立白除主品牌“立白”外，还推出了“好爸爸”品 牌及女性内衣清洁护理品牌“Miss 蜜丝”。

3）洗衣液时代崛起的本土民营企业，蓝月亮、威莱，市占率提升速度较快： 蓝月亮、威莱均为洗衣液时代进入衣物清洁护理行业的玩家，受益于主推的洗 衣液品类爆发以及线上渠道布局，市场份额提升较快，2020 年市占率分别为 9.8%、4.1%（较 2011 年分别提升 4.8pct、2.5pct）。蓝月亮衣清业务依靠主品 牌“蓝月亮”，威莱则采取多品牌差异化布局，旗下涉及衣清业务的品牌包括 “威露士”、“妈妈壹选”（主打天然）、“卫新”（主打香衣）、“可柔可顺”（助剂 为主）等。

4）国企背景的老牌企业，和黄白猫、广州浪奇、南风化工等，市占率呈现 下滑趋势：脱胎于国有合成洗涤剂厂，在计划经济时代及改革开放初期占据较 高市场份额，旗下品牌多走低价路线。和黄白猫 2020 年市占率 1.4%，较 2011 年下降 0.4pct；广州浪奇旗下“浪奇”品牌在 90 年代初曾为国内前三大 洗衣粉品牌之一，后因合资失败、经营不善等问题市占率不断下滑，目前已不 足 1%；南风化工业务覆盖上游原料及衣物清洁护理产品生产，旗下“奇强” 品牌主要面向下沉市场，曾凭借低价占据较高份额，后因洗衣粉价格战、原料 价格上升等原因陷入亏损，目前已被公司剥离，市占率约 1.0%

细分品类：蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道

从洗衣液品类竞争格局看，2019 年蓝月亮、纳爱斯市占率分别为 24.4%、 23.5%，相对领先，立白、威莱、宝洁亦有 10%左右市占率；线上洗衣液竞争 中，蓝月亮市占率 33.6%、优势明显。线上洗衣液 2019 年以蓝月亮（33.6%） 较为领先，本土公司威莱、纳爱斯和国际公司宝洁、联合利华均有 10%以上份 额。

从浓缩洗衣液竞争格局看，2019 年蓝月亮、宝洁市占率均超 25%，其中 蓝月亮主推压泵小瓶装的浓缩+洗衣液，联合利华、宝洁、立白、威莱等则更 偏向洗衣凝珠路线（2020 年前 11 个月在阿里平台洗衣凝珠销售额中占比均超 10%）。

2.2.2、历史复盘：回顾品牌四十年变迁，多重因素导致格局洗牌

1978 年以后，国内衣物清洁护理品牌格局变化大致分为 4 个阶段：

我们对四个阶段品牌竞争格局进行复盘，并梳理了品牌排位变动背后的原 因：

1978~1998：卖方市场到买方市场，国际品牌取代本土合洗厂品牌；

1999~2007：洗衣粉大规模普及，本土品牌自下沉市场崛起；

2008~2014：产品迭代开启引发格局变动，蓝月亮引领洗衣液潮流；

2015~2019：竞争考验综合实力，洗衣液渗透中份额趋于头部集中。

2.2.3、未来展望：产品创新+品牌拉力+渠道推力仍为行业核心竞争要素

产品创新：浓缩洗衣液或成为下一个产品创新竞争点

产品创新能形成差异化竞争，新产品引领者能更快抢占消费者心智、享受 更多红利，产品变革亦可能引发行业格局发生重大变动。 从国内行业历史看，蓝月亮、威莱旗下衣清品牌的崛起离不开洗衣液新品 推广；汰渍份额下滑与洗衣液推出偏慢有关；部分本土老牌洗衣粉品牌的退出 也与产品创新不足相关。

根据前文分析，目前国内洗衣剂浓缩化解锁条件逐步达成，需求端出现渗 透提速现象，参考日本经验，我们认为浓缩洗衣液可能成为下一个影响行业格 局的产品创新竞争点。日本前三大洗衣剂品牌为花王 Attack、宝洁碧浪、狮王。 2009 年，花王 Attack 率先推出超浓缩洗衣液 Neo 而大受欢迎，至 2011 年在 衣物清洁护理行业中市占率为 16.5%，较宝洁碧浪、狮王 Top 分别领先 4.3pct、 6.5pct。2014 年宝洁碧浪推出洗衣凝珠，当年市占率同比快速提升 3.4pct 至 15.9%，一举超过花王 Attack。2019 年，花王 Attack 推出 Neo 的升级产品 Zero，同等条件下单次用量较前代下降 60%，带动当年市占率同比提升 2.0pct， 与碧浪差距明显缩小。而引领日本洗衣粉时代的狮王 Top 则在超浓缩产品竞争 中处于被动跟随状态，市占率呈现下滑趋势。

品牌拉力：全域营销扩大品牌影响力，多品牌策略适应个性化趋势

品牌拉力是指通过品牌影响力降低消费者选择成本，拉动消费者产生自发 性购买行为，为快消品行业核心竞争要素之一。为保持/扩大品牌影响力，头部 品牌商的销售费用率普遍较高，如蓝月亮 2019 年销售费用率 32.9%，销售费 用中 30.1%用于广告及推广开支。

从国内行业历史看，国际日化巨头入华前十余年的成功离不开品牌势能；

雕牌 1999 年广告营销戳中特定时代背景下消费者情感需求和性价比诉求；立 白通过冠名热门综艺等方式推动品牌年轻化；蓝月亮借力奥运热潮，广告宣传、 代言人选择上贴合产品特征，与洗衣液品类深度绑定；超能定位中高端，与雕 牌错位竞争，在广告宣传上贴近主力消费群体女性消费者的情感诉求；雕牌、 奇强、浪奇等传统本土品牌受品牌老化影响，市场份额持续缩小。

当前，国内营销阵地正由传统大众媒体向移动端转移，衣物清洁品牌也面 临创新营销方式、向全域营销转变的挑战。

从发达国家经验看，居民生活水平提高后个性化消费崛起、终端需求分化， 单品牌能覆盖的消费者类型、产品种类存在一定局限，多品牌策略能较好配合 新产品系列推广、满足差异化需求。如宝洁在美国推出 Tide、Gain、Downy 三 大衣物清洁护理品牌，其中 Tide 主打平价洗衣剂，Gain 定位中高端，Downy 主推花香、柔顺型产品，2020 年市占率为 26.8%/14.0%/9.0%，此外还有 Bounce（烘干机用纸）、Febreze（衣物喷雾）、Dreft（婴儿专用）等主打细分 品类的品牌。花王与宝洁类似，在日本除主品牌 Attack 外还有 Flair Fragrance （柔顺护理）、Humming（除异味）、New Beads（馨香洗衣）、Emal（高端、 精致洗）等 7 个品牌，2020 年合计市占率 40.0%。

目前国内本土头部品牌商的衣物清洁护理品牌相对单一，对定位大众、主 打洗衣剂的主品牌依赖度较高，预计新品牌孵化、培育能力也将成为行业竞争 要点。

渠道推力：全渠道布局有其必要性，线上化重要性不断提高

渠道推力指由渠道力量主动寻找消费者、向消费者推销形成货品流动的推 力。当品牌粘性不高时，消费者容易切换到密集铺货、方便购买、零售点积极 推介的品牌上去。

90 年代末立白、雕牌等本土品牌从下沉市场崛起依托的是较国际品牌更具 优势的深度分销网络，并通过专销机制、销售激励等方式提升分销商动力。蓝 月亮洗衣液的快速推广离不开商超清洁顾问的现场推销，2015 年市占率下滑也 与放弃 KA 渠道相关。2019 年蓝月亮销售人员 7305 人、占比 65.2%，其中多 数为向零售终端驻派的清洁顾问，雇员福利开支占销售费用 45.7%，均反映线 下渠道推力仍然重要。目前商超仍为衣物清洁护理产品销售主流渠道；下沉市场洗衣消费升级趋势下，杂货店能有效触达三线及以下城市消费者，预计品牌 商仍需重视对商超、分销商网络渠道的布局。

2020 年，疫情之下线上渠道在零售额中占比上升明显（同比提高 8.8pct）， 由于渠道结构差异，头部品牌市占率变动有所分化。线上渠道占比较高的品牌 如蓝月亮（+0.2pct）、威莱旗下品牌（合计+0.3pct）市占率同比均有上升，立 白（-1.3pct）、雕牌（-0.3pct）、汰渍（-0.2pct）、超能（-0.2pct）等市占率则 略有下降。根据蓝月亮招股说明书，2019 年在线渠道相关推广支出在销售费用 中占比 7.7%，较线下渠道高 4.1pct。疫情对购物习惯的影响具有持续性，结合 前文渠道线上化与产品升级有相互强化关系的分析，我们预计线上渠道消费者 画像与新型产品目标消费群体匹配度更高，线上化布局对新产品消费者教育及 品牌商竞争的重要性将不断提高。

未来持续看好产品创新、营销推广、渠道布局综合能力强的品牌商

目前国内衣物清洁护理行业仍处于快速变化中，产品端液体化、浓缩化、 助剂普及化，渠道端线上化、下沉市场增长提速，营销阵地转移，品牌商排位 仍存在变动可能。

我们持续看好产品创新、营销推广、渠道变革综合能力强的品牌商，如蓝 月亮（引领洗衣液、浓缩洗衣液升级，渠道线上化水平领先）、立白（分销网络 强大、渠道下沉能力强，洗衣凝珠等新品推广快，积极布局社交电商、社区团 购）。同时，终端需求分化、产品升级衍生趋势下，我们亦看好多品牌运营能力 强或积极尝试差异化品牌布局的品牌商。

3、个人清洁护理（子行业）：防疫需求激增，洗手液迎普及机遇

3.1、空间：疫情催化行业增长，洗手液渗透潜力大

短期：疫情引发卫生意识大幅提升，洗手液迎来爆发式增长

洗手液相较香皂具有抑菌消毒效果更佳、使用更方便、刺激更小等优点， 非典后在国内逐渐被大众认知。根据 Euromonitor 数据，2019 年国内个人清洁 护理市场规模为 81.1 亿，其中洗手液、香皂零售额分别为 21.1、60.0 亿元， 2015~2019 年均复合增速分别为 11.2%、-2.8%，呈现洗手液替代香皂趋势。 新冠疫情爆发后，个人健康卫生意识大幅提升，个人清洁护理产品的使用 人群、使用场景、使用频率均有明显增加，尤其是洗手液，因较香皂具有避免 交叉感染优势，需求出现爆发式增长。据日化最前线数据，2020 年阿里平台洗手液销售额超过 21 亿元、同增约 272%，销量超过 5973 万件。Euromonitor 在 2020 年疫情发生后预测当年洗手液零售额同增 42.6%。

中长期：对标日美渗透潜力大，洗手习惯养成，下沉市场普及

对标日美仍有 20%以上渗透空间。2019 年，洗手液在我国个人清洁护理 零售额中占比 26.0%、与日本（58.7%）、美国（51.7%）相比渗透率仍然偏低， 预计仍有 20%以上渗透空间。未来学校、商场、企业单位以及交通枢纽等公共 场所配备洗手液产品或成为常态，更多消费者有望养成使用洗手液习惯。

下沉市场洗手液普及潜力更大。据 Frost & Sullivan 数据，2015-2019 年三 线及以下城市在洗手液零售额中占比 48.0%，较 2015 年提升 7.0pct；按 Euromonitor 公布的 2015、2019 年洗手液零售额 13.8、21.1 亿元计算， 2015~2019 年三线及以下城市洗手液零售额年均复合增速为 15.7%（较一二线 城市高 7.9pct）。

除需求量继续增加外，消费升级也是驱动洗手液市场成长的因素之一。除 基础款水洗洗手液，使用更便捷、适用场景更广泛的泡沫型、免洗型洗手液， 以及专门针对儿童等特定人群的产品也得到催化。例如免洗型洗手液具有 75% 酒精杀菌、速干、可随身携带等优点，虽然售价较传统水洗型更高（一般每 100ml 售价 20 元以上，传统水洗型在 2 元左右），但在疫情期间及后疫情时代 备受欢迎，据日化最前线数据，2020 年免洗型产品占据阿里平台洗手液销售额 约 47.0%。

根据 Euromonitor 预测数据，预计 2019~2024E 国内个人清洁护理市场将 以 4.7%的年均复合增速继续增长，至 2024E 零售规模有望达到 102.1 亿元； 洗手液市场将以 18.1%的年复合增长率增至 2024E 的 48.4 亿，届时在个人清洁护理零售额中占比 47.7%。结合 Frost & Sullivan 洗手液三线及以下城市占 比预测数据，预计 2019~2024E 三线及以下城市有望以 20.9%的年均复合增速 加速增长，至 2024E 在洗手液总体零售额中占比 54.0%。

3.2、格局：洗手液行业扩容吸引新玩家入局，蓝月亮优势仍较明显

洗手液：高度集中但趋于分散，蓝月亮先发优势明显

根据 Euromonitor 数据，2019 年国内洗手液品牌 CR5 为 71.9%，相比 2015 年峰值下滑 3.0pct。

从可追溯的品牌市占率数据看，蓝月亮 2010~2019 年排名维持在第一， 2019 年市占率 35.8%、较 2010 年下降 3.6pct，但龙头优势仍较明显。蓝月亮 抓住非典契机，大力推广主打消毒抑菌功能的“芦荟抑菌洗手液”，同时积极捐 款捐物、投放广告，快速打响品牌知名度、抢先占据消费者心智，成为国内洗 手液行业领先者。

第二名威露士主打泡沫洗手液，除抑菌功能外还增加“滋润”、“香味”等 卖点，近年来市占率上升较快，2019 年为 20.3%、较 2010 年提升 5.2pct，与 蓝月亮之间差距缩小至 15.5%（2010 年为 24.3%）。

滴露为国际知名消毒产品品牌，主打专业消毒除菌、定位中高端，2019 年 市占率 6.1%、较 2010 年上升 2.7pct。宝洁借助舒肤佳品牌在香皂领域的影响力向洗手液品类延伸，2019 年市占率 5.3%，较 2010 年上升 4.0pct；开米、 必速市场份额则明显缩小。

对比日本洗手液市场，2019 年行业 CR3、CR5 分别为 88.7%、92.1% （较 2010 年分别提升 4.0pct、3.2pct），前三公司狮王、花王、利洁时份额趋 于 5:3:1，呈高度集中趋势。我们推测过去十年中日洗手液竞争格局变化差异主 要源于市场所处发展阶段不同，中国洗手液行业仍处于增长阶段（2010-2019 CAGR 12.1%，高于同时期日本 10.0pct），或吸引更多新玩家入局，如洁芙柔、 普瑞来等品牌凭借免洗型洗手液在线上渠道崛起。

香皂：行业趋于集中，头部品牌地位不断夯实

根据 Euromonitor 数据，2019 年国内香皂行业 CR5 为 54.7%，较 2014 年低点上升 8.1pct。舒肤佳龙头地位稳固，2019 年市占率 35.7%、较 2010 年 上升 5.9pct；排名第二~四的六神、力士、纳爱斯、Olay 与舒肤佳差距均在 30% 以上，但自 2015 年以来份额也呈现上升趋势，2019 年市占率分别为 5.3%/4.8%、4.6%/4.3%。香皂行业已进入成熟至衰退期，作为发展较早的品 类，地方性品牌多、仍在下沉市场占据较大份额，但行业新进入者已较少，头 部品牌认知度高、份额持续提升。

4、家居清洁护理（子行业）：细分行业众多，本土龙头仍待崛起

4.1、空间：产品丰富化、专门化，疫情加速消费习惯培养

短期：消杀功能产品需求旺盛，带动行业整体增长提速

家居清洁护理产品细分子行业众多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 马桶清洁、上光剂、空气护理和漂白剂等 7 大类。根据 Euromonitor 数据， 2019 年我国家居清洁护理零售额为 435.6 亿元，2015~2019 年均复合增速 5.8%，较家庭清洁护理整体高 1.4pct。其中，餐具清洁、表面清洁规模均超百 亿，占比分别为 32.4%、31.7%。

2020 年疫情之下，消杀产品刚需属性得到强化，表面清洁、马桶清洁、空 气清洁等子行业尤为受益，2020 年零售额分别同增 13.1%/12.0%/6.6%（较 2019 年分别提升 5.3/2.2/0.7pct），带动家居清洁护理整体同增 6.6%、较 2019 年提升 1.2pct。

中长期：除菌消毒成健康生活新常态，产品向专门化、丰富化发展参考日本厨房清洁产品发展历程，健康卫生、环保保护意识的提升以及家 具、家电种类丰富将带动家居清洁消费需求细分、品质提升。中长期看，卫生 环保意识提升、品质生活追求也将驱动我国家居清洁护理行业向前发展。

疫情对家庭除菌灭菌习惯养成具有长期影响。根据 CBNData 一项消费者 调研结果，83%消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生，其中最在意居家消 毒和空气净化，预计家庭消杀抑菌需求增长具有长期性。

产品丰富化、专门化也将驱动行业继续扩容，其中表面清洁景气度靠前。

厨房、浴室、马桶、玻璃等专用型清洁剂增长较快（2015~2020 年均复合增速 均超 5.0%），而多功能产品增速相对较慢（如多用途表面清洁剂 2015~2020 年 均复合增速 2.4%）。表面清洁为家居清洁护理中规模最大（2020 年零售额 156.1 亿元）、近五年增速第二（2015~2020 年均复合增速 9.5%）的子行业， 成长性较高，主要得益于该子行业产品丰富化、专门化潜力更大。

卫 生 意 识提 升 叠加 品 类拓 展 ，根 据 Euromonitor 预测 数 据， 预 计 2019~2024E 国内家居清洁护理市场将以 5.1%的年均复合增速继续扩容，至2024E 零售规模有望达到 559.5 亿元。其中，表面清洁和马桶清洁赛道有望取 得行业平均以上增速，预计 2019~2024E 年均复合增速为 7.5%、9.6%。

4.2、格局：行业格局尚未固化，本土龙头仍待崛起

整体：行业集中度略有下降，庄臣相对领先，威莱上升较快

根据 Euromonitor 数据，2020 年国内家居清洁护理行业公司 CR5 为 48.4%，较 2011 年上升 6.7pct，但相比 2018 年峰值下降 0.7pct，下滑主要源 于行业新进入者增加（尤其是线上新品牌）。2020 年品牌 CR5 为 34.1%，自 2011 年以来呈逐年上升趋势，反映头部公司为扩品类或形成产品差异化，采取 了多品牌运营策略。

2020 年行业五强为庄臣（15.6%）、立白（14.6%）、纳爱斯（7.8%）、威 莱（5.3%）和黄白猫（4.4%）。前五表现有所分化：

庄臣地位较为稳固，疫情前（2011-2019）市占率呈逐年上升趋势，于 2015 年超过立白成为行业第一，2011~2020 年市占率累计上升 4.0pct，主要 源于其多品类、多品牌运营能力强，能够满足更多细分需求。

威莱上升较快，在 2016、2018 分别超过榄菊、和黄白猫进入行业前三。 威莱以消毒产品起家，在家居清洁护理中主要涉足表面清洁和马桶清洁，在产 品设计、线上渠道运营上较为领先。2020 年获益于消杀产品红利及线上渠道优 势，市占率同比提升 0.7pct（同时期庄臣、和黄白猫基本持平，立白、纳爱斯 同降约 0.5pct）。

立白市占率在疫情前整体稳中有升；纳爱斯市占率自 2016 年高点开始逐 年下滑，至 2020 年累计降 1.0pct，主要源于其在家居清洁护理中优势品类较 少（仅餐具清洁较高，2020 年为 22.5%）；和黄白猫市占率基本稳定在 4.3% 左右。

细分子行业：子行业集中度不一，本土龙头有待崛起

从集中度看，2020 年品牌 CR5 超过 50%的子行业有餐具清洁（70.5%）、 家庭驱虫（60.6%）、空气护理（60.5%）和上光剂（55.5%），其中空气护理、 马桶清洁近年来因线上品牌增加而集中度有所下降。表面清洁（42.6%）集中 度较低主要因为规模大且内部细分品类众多；漂白剂（33.5%）最低主要因为 市场趋于萎缩，品牌商投入较少，区域小品牌在下沉市场占据更多份额。 从细分行业品牌格局看，餐具清洁基本由本土品牌包揽，立白（31.6%）、 雕牌（22.5%）相对领先；表面清洁中威猛先生（18.4%）市占率最高，但本 土品牌威露士（12.6%）上升较快（较 2011 年升 6.1pct）；马桶清洁、空气护 理、上光剂中庄臣旗下品牌均有明显优势。对标庄臣的多品类、多品牌布局， 未来本土品牌商仍有较大进步空间。

5、重点企业分析（详见报告原文）

蓝月亮：洗衣液国民品牌，领跑家清升级潮流；

朝云集团：多品牌多品类齐头并进，线下渠道深度下沉。

6、风险提示

产品升级速度不及预期：我们对行业空间的预测基于国内家庭清洁护理消 费升级加快假设，若洗衣液、浓缩洗衣液、洗手液等升级产品渗透速度不 及预期，行业成长速度或低于预期。

行业竞争加剧风险：行业正处于产品升级、渠道变迁的变化时期，行业格 局尚未固化，龙头公司市场份额较为接近，加上家庭清洁产品价格敏感度 较高，竞争之中，行业存在价格战、广告战、渠道战升级可能 ，品牌商利 润水平或有下降风险。

原材料价格大幅上涨风险：家庭清洁护理产品的原材料主要为基于天然油 脂或石油的化学品以及 LDPE，价格周期性较强，2020 年以来价格已有上 升趋势。若原材料价格短期内大幅上升，或对行业利润空间造成较大负面 影响。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。