资生堂60亿买了一个“清洁护肤”，给了中国品牌哪些启示？

清洁护肤依然是热门。

文｜榴莲

10月8日，资生堂发布公告，宣布以8.45亿美元（约合人民币60.35亿元）的价格收购美国清洁护肤品牌醉象，交易将以现金和信贷融资的形式于年底前完成。“我们很激动地宣布收购醉象（Drunk Elephant），这是历史上增长最快的高档护肤品牌之一”，资生堂总裁兼首席执行官鱼谷雅彦对此次收购评论到。

在公告中，资生堂表示醉象目前处于盈利状态，而2019年的销售额有望突破1亿美元。此前外界给到醉象的估值是在10亿美元，参与竞购的公司包括资生堂、雅诗兰黛等。而8.45亿美元的品牌定价，显然也经过了多方博弈，最终资生堂拿下了这个新兴品牌。

对于资生堂来说，高价收购醉象也印证了企业的发展战略：全球化、高端化、年轻化。

首先，资生堂提升了集团在美洲的声量。

能够从美洲最大的化妆品公司手中抢下醉象，足以证明资生堂并不想只做亚洲的老大。在今年上半年，资生堂美洲市场销售额同比增长了8.4%，达到641亿日元（约合人民币42.5亿元）。对比其他化妆品集团在美洲彩妆市场上的颓势，资生堂的美洲之路要走的顺当的多。

而于2013年上市的醉象，在Instagram上走红，在丝芙兰售卖，是地地道道的美国品牌。尽管资生堂在日本和中国市场的份额占据集团营收前二，但其依然无法忽视全球最大化妆品市场美国。在买下醉象品牌后，资生堂在美洲市场的份额还将继续提升。

其次，醉象的高端定位也符合资生堂的并购需求。

目前醉象的产品线包括了30多款产品，售价从几百元到上千元不等。今年9月，醉象正式以天猫海外旗舰店的形式进入中国市场。店内销量最高的蓝罐多肽抗老面霜50ml售价564元，其他产品售价也接近此价位。据醉象透露，目前中国市场的销售额占到醉象全球销售额的10%左右。

而在高端护肤市场，资生堂一直都处于头部地位。在公告中，资生堂也强调了醉象对于巩固集团全球高端护肤市场领导地位的正面作用。考虑到近年来高端护肤市场的快速增长，背靠资生堂的醉象在全球市场的潜力巨大。

最后，也是最被资生堂看重的，是醉象品牌代表的Z世代人群。

2013年，品牌创始人蒂芙尼·马斯特森在得克萨斯州正式推出该品牌，主打清洁护肤概念：品牌只使用对皮肤健康有直接影响的成分和原料，排除不必要或可能对皮肤造成负面影响的原料。而醉象列举的可疑成分清单是精油、无水酒精、化学隔离、月桂醇硫酸酯钠、硅酮和香精。在丝芙兰的官网上，醉象的产品会标注“Clean”标签，表示不含对人体造成伤害的成分。

显然美国的Z世代群体十分乐意接受醉象所创造的清洁护肤概念。醉象在丝芙兰取得了指数级增长，成为美国丝芙兰增长最快的品牌之一。相比于主打功效成分的The ordinary，醉象的售价更高，宣传点也是“不添加”而非特定成分。如果说The ordinary抓住了想要快速见效、平价替代的人群，那么醉象面对的则是担心皮肤因护肤品受损的人群。

在公告中，资生堂认为清洁护肤市场不仅在美国取得增长，调查结果显示，在欧洲、中国也有越来越多的人群接受这一概念。除此之外，通过社交媒体走红的醉象，也能够强化资生堂在数字营销上的能力。

醉象出色的营销能力，是品牌的核心竞争力之一。以品牌故事为例，在醉象官网上品牌给出了名称的来源：在非洲，大象喜欢吃从马鲁拉树上掉下来的水果，而被吃进去的水果会在大象肚子里发酵，使大象产生醉意。而马鲁拉油是品牌产品的核心成分，因此创始人将产品命名为醉象。

凭借出众的推广力，醉象提出的“清洁护肤”理念（品牌认为敏感肌是因为后天吸收了有害物质导致的，护肤的重点在于产品不含有害物质）在Instagram上获得了众多网友的自发推广。而在中国的清洁护肤市场，尚未出现HFP这样的爆红品牌。