两年前还是中国彩妆市场第一品牌，美宝莲为何线下大撤退？

继羽西之后，欧莱雅旗下又一美妆品牌美宝莲也将撤掉在中国的线下门店！7月27日，有媒体报道显示，美宝莲官方团队已确认将关闭美宝莲大部分线下店，并将重心转移到线上。作为较早进入中国市场的美国老牌美妆品牌，美宝莲诞生至今已有105年，长期稳居龙头位置，为何昔日美妆霸主会沦落到如此境地？

线下渠道失灵

随着消费升级，零售市场环境正在发生巨大变化，电商平台火热登场，线下传统商超卖场气氛走向低迷。数据显示，从2011年到2016年，化妆品在KA渠道（综合大卖场）的份额已降至26.9%，而电商和专卖店渠道显著上升，其中电商渠道占比由5.2%提升至20.6%。

美宝莲由于在大卖场渠道销售点多且在下沉市场布局早，形成了“开架货”的形象。在电商尚未崛起的时代，美宝莲是消费者最触手可及的美妆品牌。但电商崛起后，同样的价位，消费者显然更愿意去选择能让它们感到新鲜和时尚的品牌。

自身定位困境

近年来国货平价彩妆品牌橘朵、花西子、完美日记等凭借着更具性价比的产品与明星+KOL的高流量营销打法迅速走红线上市场，而最初靠着“平价彩妆”标签走红的美宝莲已经并不受消费者的追捧。

与自带“贵族气质”的国际奢侈品大牌Dior、Chanel、YSL等彩妆线产品相比，走低价路线的美宝莲被打上廉价、没档次的标签，逐渐被大家所抛弃。

受奢侈美妆挤压

事实上，在消费升级的趋势下，消费者的彩妆需求在提升，尤其是年轻一代消费者更舍得花钱购买彩妆。数据显示，国内2020年及2021年中高端美妆市场占比分别为24.8%及26.3%，增速明显高于大众美妆市场。

众多中高端彩妆品牌不断的降维打击抢占了美宝莲的生存空间。例如，兰蔻第二家全球旗舰店于2020年在北京apm开业；同年，Gucci在北京SKP-S开设了美妆概念店；2021年，爱马仕的首个美妆系列也走入线下精品店。

如今，大家更加理性了，不再盲目追求品牌，而是更看重产品品质和特色，美宝莲的品牌影响力正在褪去，如果不能在品质、上新速度等方面做出改进，单纯依靠渠道调整，似乎很难再次俘获消费者的心。