2015年男士护肤市场大致概括为“占比极小、价格低、品牌少、品类少”，男士护肤产品常见的只有洗面奶，很难看到套装及其他品类。2017年，男性爱美指数直线飙升，洗面奶、面膜、爽肤水、香水等被越来越多的男士所接受。
亚马逊中国发布的“2016年度美妆护肤品报告”显示，2016年一些热销男性护肤品牌在亚马逊中国的销量相比2015年增长近两倍。
凯度消费者指数显示，预估2019年，男士护肤市场总值将增至154亿元人民币。
男士护肤市场正在觉醒，这是一个非常明显的趋势。
外资品牌依旧强势，本土品牌逐渐崛起
20年前，当欧莱雅进驻中国时，男性护肤品这个市场品类几乎是不存在的。而从2004年妮维雅试图让中国男人意识到洗脸要用洗面奶开始，到2013年欧莱雅推出中国第一款男士BB霜，男士护肤品市场快速发展，消费观也在不断改变。
同时市场上，男士护肤品牌和品类都不再“寥寥无几”。如碧欧泉、兰蔻、迪奥、SK-II、资生堂、欧莱雅等众多国际知名的男性护肤品牌，产品类型包括洗面奶、护面霜、爽肤水、面膜、护眼霜等，可以说，无论是应对男性消费者的品质需求还是产品类型需求，都做到了“雨露均沾”。
与此同时本土品牌也不甘示弱，除了本土第一男士护肤品牌高夫销量稳居前列之外，波斯顿男士、杰威尔、百雀羚、相宜本草等男士护肤产品的认知度也越来越高。
此外，越来越多本土企业推出男士洗护产品，如上美集团的“吾尊”、 滋源男士无硅新品等。
男士面膜或可成为掘金点
英敏特数据显示，许多西方男士品牌在推出面膜新品方面行动迟缓，与此相矛盾的是在欧洲最大的几个市场中，超过五分之一的男士使用面膜或面部去角质产品。
需求明显，而供应跟不上，这是本土男士护肤的机遇之一。且面膜作为中国足以与国际品牌抗衡的品类，且市场巨大，本土企业应该注意到男士面膜这个蓝海。
首先，男性消费者的护肤需求已经不断细分。男士护肤已经从刚开始基础的护肤产品，如洗面奶，逐步延伸到后来能够满足一些细分的护肤步骤的产品，包括爽肤水、面膜、香水，唇部护理和防晒用品等。
其次，相比较女性护肤品，男性护肤品追求的功效相对简单，主要是以清洁、控油、修护为主。
所以，有理由相信，只要方法得当，针对以控油、清洁、去角质等功效为主的面膜可能会获得男士们的青睐。
布局男士护肤市场并非易事
但是，虽然男士护肤市场的潜力有目共睹，在行业人士看来，要轻松拿下据点不容易。一位不愿意透露姓名的业内人士表示，尽管男士护肤市场每年都保持着增长，但由于基数过小，市场规模并没有形成。资深日化营销专家冯建军表示，“男士与女士不同，选择护肤产品单一，大部分都是认准品牌，欧莱雅、妮维雅等品牌已深耕男士护肤品牌多年，新生品牌不要有过高的期望，年回款有2亿元就非常不错了，想‘啃’下男士护肤市场并非易事。”
同时，对于新产品，男士们也不太感冒。
英敏特相关数据显示，美国男士护肤品消费者主要根据功能选护肤品，买东西凭惯性。这些因素阻碍男士使用最前沿最新潮的个人护理品。
日化行业观察员赵向晖认为，从产品结构上看，市场上男士化妆品品牌的功效主要在洁面、控油几个点上扎堆，中高端市场远未成熟；从渠道上，品牌竞争的焦点还集中在大型渠道，以超市为主，男士化妆品市场蛋糕还远未做大。
来源：美妆供应链
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