数据威：高价底妆暴涨153% 一份值得收藏的护肤彩妆数据洞察报告

护肤流程进阶，国际大牌加码，精华市场一路高歌；颜值消费崛起，彩妆百花齐放，面部底妆消费升级明显，高价底妆一路暴涨，国货底妆强势崛起……

中国美妆网数据中心，联合任拓数据科技（上海）有限公司旗下电商大数据服务商ECdataway数据威，根据2019MAT8（2018.9-2019.8）的天猫护肤、彩妆两大核心品类的销售数据，继续带来细分类别数据洞察。

面部精华涨势凶猛，同比增长152%

2018MAT8、2019MAT8天猫精华销售额▽

2019MAT8，天猫面部精华销售额达107.2亿，较2018MAT8同比增长152%，增幅远高于面部护肤整体87.8%的增幅，涨势喜人。究其原因，一方面是消费者护肤从低阶向高阶升级，另一方面则是国际大牌纷纷加码精华，进行多渠道、多类型教育种草，推动精华渗透率的增长。

面部精华在6月、11月迎来高峰。相较2017年11月，面部精华在2018年11月的销售额增长了166%，达到24.7亿。相较2018年6月，面部精华2019年6月增长189%，比去年双十一的涨幅还大，再次表现出品类的潜力。

不过从2019MAT8天猫面部精华整体销售额来看，海外品牌占据了76.2%的份额，国内品牌仅占23.8%的份额。国货在这个快速上涨的面部精华布局上，仍然任重道远。

2018MAT8、2019MAT8天猫面部精华各价格带销售额占比 ▽

从天猫面部精华各价格带销售额占比看，2018MAT8时，销售额占比最高的是572-1430元的精华，占比22%；其次是0-105元的精华，占比20.92%；105-192元和192-310元的精华表现则不相上下，都在18%左右。可见，在精华消费上，消费分级十分明显，572-1430元的中高端精华和105元以下的低端精华，在业绩贡献上都处于领先地位。

到了2019MAT8，原本占比较低的310-572元的精华份额开始猛涨，同比增长258.47%，一跃成为销售额占比最大的类别；105-310元的精华销售份额也获得上升；不过，105元以下和572元以上精华的销售额则有所下滑。

这意味着，从整体看，面部精华的消费，正逐步向310-572元这个中间价格带集中，原本消费低端精华的，在往消费更高一级产品迁移；而原本消费高端精华的人群，在尝试低一级的产品。

这对零售商来说，要牢牢抓住310-572元的精华产品，调整好品牌结构和产品组合，以顺应这种消费变化。

OLAY成最大赢家，4大国货跻身TOP10品牌

在2019MAT8天猫面部精华TOP10品牌中，OLAY以9.02亿的销售额遥遥领先，成最大赢家；紧随其后的是欧莱雅和SK-II，分别卖出5.38亿、4.19亿；在这个国际品牌占据绝对优势的品类中，HFP、韩瑟、USIII、蝶芙兰4大国货品牌各显神通，跻身TOP10品牌，其中HFP成最能卖精华的国货品牌，卖出3亿多。

从TOP10品牌成交均价看，100元以下的仅蝶芙兰一颗独苗，100-200元的有2个品牌，200-300元的有3个品牌，300-500元的没有；500-800元的2个；800元以上的2个。

可见，精华是一个高价值感的品类，均价500元以上的品牌，加起来就有4个，但全都是国际品牌；国货品牌HFP、韩瑟占据的是均价100-200元的优势地位；200-300元的精华中，玉兰油、欧莱雅份额很大，强势地位难以撼动，机会较少；均价300-500元的精华，还属于空白地带，机会比较大；均价超1200元的SK-II位列第三，则充分表明了消费者对高端精华的强大购买力。

TOP10品牌中，共有13个商品橱窗销售额在1亿以上，除了OLAY占4席，其他每个品牌都只有一个过亿。

TOP10超级爆品OLAY占4 ，0-200元精华卡位机会大

每个优秀的品牌，都有至少一款王牌爆品。在2019MAT8天猫面部精华TOP10商品中，销售额全部都在1亿以上，其中又有7个商品橱窗销售额在2亿以上；欧莱雅黑精华（青春密码活颜精华肌底液）以2.8亿的销售额夺冠；紧随其后的是USIII 黄金精华液；OLAY则凭借着淡斑小白瓶和光感小白瓶这两个超级单品，抢占了4个过亿的商品橱窗席位。

对零售商来说，这些精华爆款，本身自带流量，而且带来的是相对优质的顾客群体。精华卖好了，护肤不用愁。

从增幅来看，TOP10面部精华中，势头最猛的是泊蝶24k黄金精华液原液，同比增长了16942910%；其次是欧莱雅黑精华和蝶芙兰银胖子原液，都获得了同比1000%以上的销售增长；OLAY淡斑小白瓶、光感小白瓶则获得了同比350-450%的增长。

从TOP10面部精华的成交均价看，最高的是兰蔻第二代小黑瓶（新精华肌底液），为815元；最低的是蝶芙兰银胖子原液，为91.2元。

从它们的成交均价分布看，100元以下的仅1款；100-200元的没有；200-300元的有4款；300-400元的3款；400元以上的2款。

可见，热卖的面部精华，均价集中在200-400元，而这个价格带被欧莱雅、OLAY牢牢占据，而在爆款精华打造上，0-200元的产品还有很大的卡位机会。

蝶芙兰、HFP低端精华卡位，OLAY中端强势

2019MAT8天猫面部精华上，不同的成交价格带，有着不同的强势品牌和强势单品。

成交价0-105元的价格带，表现最好的品牌是蝶芙兰，销售额占比9.09%，其次是丽普司肽。表现最好的单品是蝶芙兰银胖子原液、丽普司肽立体修护冻干粉，12个月的销售额加起来都在1亿以上。

105-192元的价格带，表现最好的品牌是HFP，占14.14%的份额；其次是Miss face。表现最好的单品是HFP寡肽原液、Missface玻尿酸原液，销售额也在1亿以上。

192-310元的价格带，表现最好的品牌是OLAY，占据了25.93%的份额；其次是欧莱雅，占18.61%的份额。表现最好的单品是欧莱雅黑精华和OLAY光感小白瓶。

310-572元的价格带，表现最好的还是OLAY，其次是USIII；表现最好的单品是USIII 黄金精华液、OLAY淡斑小白瓶、泊蝶24K黄金玻尿酸精华原液。

572-1430元的价格带，表现最好的是兰蔻，占比11.94%，其次是雅诗兰黛、SK-II、雅顿。表现最好的单品是兰蔻第二代全新小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶精华露，其次是雅顿时空焕活胶囊精华液。

1430元以上的，表现最好的是SK-II，占比44.14%；其次是海蓝之谜、赫莲娜。表现最好的单品是SK-II神仙水，销售额在1亿以上；其次是海蓝之谜修护精华露。

同比上涨88.9%，面部底妆高速成长

2019MAT8天猫面部底妆销售额 ▽

作为彩妆三大类别之一，面部底妆的表现，对整体彩妆的销售影响很大。相较2018MAT8，2019MAT8的面部底妆的销售额上涨了88.9%，达到102.2亿。这一增幅，比彩妆整体的增幅还高，意味着面部底妆正高速成长。

2019MAT8天猫面部底妆细分品类销售分布▽

具体到面部底妆各细分类别，销售占比最高的是BB霜，为26.9%；其次是粉底液/膏，占比24.9%；排在第三的是20.7%；光这三个类别就占据了70%以上的份额。

2018MAT8、2019MAT8天猫面部底妆细分品类销售分布▽

不过相较2018MAT8，2019MAT8期间虽然还是BB霜占比最高，但是BB霜的份额下降明显，粉底液/膏、隔离/妆前、蜜粉/散粉的份额则明显上升，这意味着彩妆使用者在底妆产品使用步骤和产品类型上越来越丰富，对妆容的效果要求越来越高。

6月和11月作为两个销售高点，2018年11月面部底妆销售额达15.1亿，较2017年11月同比增长80%左右；2019年6月面部底妆销售额11.9亿，较2018年6月同样增长80%左右。

完美日记面部底妆夺冠，TOP10中国货超半壁江山

继面膜后，面部底妆成国货又一个扬眉吐气的细分品类。

在2019MAT8天猫面部底妆TOP10品牌中，完美日记、花西子、透蜜、ZEESEA、欧丽源、安美6大国货跻身跻身榜单，超过半壁江山；完美日记以4.36亿销售额夺冠，其次是美宝莲、雅诗兰黛，销售额也在4亿以上。

从TOP10品牌的成交均价看，50元以下的只有完美日记；50-100元的有美宝莲、透蜜、ZEESEA、安美，是品牌数量最多的价格带；100-200元的有爱敬、欧丽源；200元以上的有雅诗兰黛、花西子、兰芝。

从2019MAT8天猫面部底妆TOP10品牌的变化看，相较2018MAT8增幅最大的是欧丽源，同比增长34495.9%；其次是花西子，同比增长4892.4%；完美日记和透蜜都实现了500%以上的增长。

可见，一年的时间，国货品牌在面部底妆表现上，基本上实现了暴涨，国货迅猛崛起。

具体到面部底妆各细分品类，每一个类别都有着强势品牌和单品。消费力强势的细分品类，要数粉底液/膏、BB霜、隔离/妆前。

在蜜粉/散粉中，销售前五的品牌是花西子、纪梵希、美康粉黛、悦诗风吟、安美，其中前两个品牌销售额在1亿以上，后三者销售额在7000万以上。

在粉饼中，销售前五的品牌是ZEESEA、canmake/井田、蜜丝佛陀、卡姿兰、Mistine，其中只有ZEESEA销售额过亿，其他四者在3800万以上。

在遮瑕类别中，销售前五的品牌是美宝莲、得鲜、完美日记、IPSA/茵芙莎、安美，美宝莲以8000万以上的销售额遥遥领先。

在隔离/妆前类别中，销售前五的品牌是SOFINA/苏菲娜、透蜜、兰芝、欧丽源、Za ，都在1亿以上。

在BB霜，销售前五的品牌是爱敬、色娜娜、谜尚、欧丽源、卡姿兰，其中爱敬销售额近2.8亿；色娜娜、谜尚、欧丽源都在1亿以上。

在粉底液/膏类别中，销售前五的品牌是雅诗兰黛、美宝莲、完美日记、兰蔻、阿玛尼，销售额分别为3.7亿、2.3亿、2亿、1.4亿、1.2亿。

在CC霜类别中，销售前五的品牌是莹纯、兰蔻、形象美、韩婵、葵儿。

212元以上高价底妆份额迅速攀升，低价份额萎缩

2018MAT8、2019MAT8天猫面部底妆各价格带销售额占比▽

2018MAT8天猫面部底妆中，销售份额最高的是成交价42-77元的产品，占比31.58%；其次是212元以上的产品，占比20.12%。

到2019MAT8，虽然份额最大的仍然是成交价42-77元的产品，但是212元以上产品的份额迅速攀升，达26.98%，已经和42-77元的占比很接近了；77-114元的产品略有上升；0-42元和42-77元的产品份额下降明显。

从销售份额增长情况看，成交价212元以上的底妆增长最猛，增幅达153%；其次是77-114元的产品。可见，在面部底妆的消费上，42元以下的低价产品萎缩明显，212元以上的底妆则上升明显，底妆的消费升级十分明显。

不同的成交价格段，诞生了各自的强势品牌。

成交价0-42元的天猫面部底妆产品中，最强势的品牌是完美日记，销售额1.5亿；其次是1.3亿的美康粉黛。该价格段销售前三单品是美康粉黛玫瑰美容散粉、完美日记矿物控油丝滑蜜粉、完美日记矿物控油丝滑蜜粉。

成交价42-77元的天猫面部底妆产品中，最强势的品牌是完美日记，抢占了2.7亿的份额；其次是2.5亿的ZEESEA的、1.9亿的透蜜、1.53亿的安美、1.47亿的透真。该价格段销售前三单品是ZEESEA滋色清透丝盈蜜粉饼、完美日记轻薄无暇粉底液、透蜜水嫩修颜隔离霜，销售额都在1亿以上。

成交价77-114元的天猫面部底妆产品中，最强势的品牌是贡献了1.9亿的美宝莲，其次是1.2亿的透蜜、8700多万的苏菲娜、6000多万的珀莱雅。该价格段销售额前三的单品是美宝莲定制柔雾粉底液、透蜜水嫩修颜隔离霜、透蜜轻薄持妆粉底液，其中只有美宝莲定制柔雾粉底液销售额过亿。

成交价114-157元的天猫面部底妆产品中，最强势的品牌是销售额1亿以上的美宝莲；其次是7800万以上的花西子、7200万以上的玛丽黛佳。该价格段销售额前三的单品是花西子玉女桃花轻蜜粉、美宝莲定制柔雾粉底液、纽西之谜水凝清润隔离霜。

成交价157-212元的天猫面部底妆产品中，最强势的品牌是爱敬，贡献了2.4亿，其次是1.1亿的花西子和7200多万的兰芝。该价格段销售前三的单品是花西子玉女桃花轻蜜粉、爱敬水光遮瑕气垫BB霜、爱敬三色拉花气垫。

在212元以上的天猫面部底妆产品中，最强势的品牌是雅诗兰黛，抢占了4亿以上的份额；其次是花西子和兰蔻，各抢占2亿和1.96亿的份额。

该价格段最强势的单品是花西子玉女桃花轻蜜粉、雅诗兰黛持妆粉底液、雅诗兰黛新沁水粉底液，其中前二者的销售额都在2亿上下。

花西子桃花轻蜜粉成冠军单品，TOP10商品8款过亿

在2019MAT8天猫面部底妆TOP10单品中，有8款产品销售过亿；花西子桃花轻蜜粉单品以3.7亿的销售额成为冠军单品；其次是雅诗兰黛持妆粉底液、透蜜隔离霜、美宝莲定制柔雾粉底液、ZEESEA 清透丝盈蜜粉饼、完美日记轻薄无暇粉底液等。

从变化情况看，TOP10单品中涨幅最大的是花西子桃花轻蜜粉，增长62171.2%；其次是ZEESEA 清透丝盈蜜粉饼，增长384.2%；透蜜隔离霜亦实现了300%以上的增长。

数据来源介绍：

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以上数据来源于ECdataway数据威

文章转载自中国美妆网