当旅游业、餐饮业因新冠肺炎疫情影响陷入极大亏损时，服装业和化妆品行业同样面临困境，但在淘宝38购物节，不少美妆品牌得到了一丝喘息的机会，销量突增，其中不乏耳熟能详的国货品牌，上美集团旗下知名化妆品品牌韩束亦位列其中。
以“拍得进去的玻尿酸”为卖点的单品——红胶囊水，位列抖音2月美妆爆品（护肤品类）第7，全网销量增量10万+，截止发稿前（3月16日），韩束红胶囊水全网月销量突破21万，上市仅一年全渠道销量430万+。
△图片源自用户说了
不止于此，其另一款金刚侠面膜全网月销更是高达30万+，上市4个月，爆卖720万盒，令人咋舌。
对于红胶囊水的爆红抖音，鲜锋君了解到，早在2019年8月，其便在社交平台刮起一阵种草风潮，如今晋升至爆品，其势可谓由来已久。
综艺背书
头部主播薇娅直播带货起势
韩束品牌创立于2002年，与一叶子、红色小象、花迷等品牌师出同门，均隶属于上美集团。
据鲜锋君了解到，上美集团全球CEO吕义雄近日在朋友圈表示，1-2月份，在线下渠道下滑95%的困局之下，上美集团依靠线上渠道增长107%，拉动集团整体增长15%。
△上美全球CEO吕义雄朋友圈截图
其中，两款爆红单品——红胶囊水、金刚侠面膜，也为韩束天猫旗舰店内月销1亿提供了有力支撑。
然而疫情期间，凭借单品红胶囊水走红抖音，带来旗舰店内月销1亿成绩的韩束，单靠抖音运营是站不住脚的，靠的是品牌的快速转型和多平台持续投放的组合拳。
直播带货、综艺赋能、小红书笔记推广等举措，都是爆品营销的先行之地。
以直播带货为例，在生意越来越难做的今天，直播电商成了所有品牌下手的板块，薇娅和李佳琦几分钟的吆喝带货，比得上线下门店一个月的销量甚至更高，这样的冲击对于营销人和传统品牌而言无疑是巨大。
2019年9月，韩束合作头部主播薇娅直播带货，讲解产品成分，种草受众用户，奠下营销基调。
除头部主播起势外，在抖音的推广视频内容中，鲜锋君还能经常看到“大热综艺推荐”等字眼，事实上，对于产品植入综艺节目早已不稀奇，且在综艺内容市场，“带货综艺”的概念早被频繁提起，内容商业化已不是新鲜话题。
2019年11月，携手种草型综艺《口红王子》，以单品植入的形式，再次联手好物推荐官薇娅种草单品红胶囊水，提高品牌及单品曝光度。
并且基于《口红王子》的特殊综艺属性：明星+内容+单品种草形式，观众对于植入产品的反感度也能大大降低，无疑是品牌露出及推广的绝佳机会。
而之于韩束主动寻找优质且适合的娱乐综艺，借助KOL的力量，促使品牌的线上内容曝光转化为电商平台的直接购买和短视频平台的素材内容等，其都是完成“种草”植入到“拔草”的过程。
不仅如此，纵观投放综艺之举，近年来，为了更高效地重塑造品牌升级形象的认知，韩束还选择借势年轻男星代言和冠名其他热门综艺，如《火星情报局》、《少年可期》、《我想和你唱》等热门综艺，搭建起与年轻消费者沟通桥梁，实现品牌年轻化，从“传统品牌”向“用户品牌”蜕变。
私以为投放综艺、合作头部主播乃韩束打造爆品策略中的先行一环，而后的短视频营销及小红书背书相继为红胶囊水的爆红添砖加瓦。
“平价SK-II”
抢滩消费者心智
有了薇娅直播带货和综艺口碑赋能的种草声量，短视频营销素材自然不缺，从大量淘客视频和抖音广告位都采用其素材即可知晓。
此外，除了一直以来宣发的高保湿、不黏腻和拉丝产品特质外，在抖音上爆红的红胶囊水，另一明显特质便是灵魂成分Tiracle。有意思的是，Tiracle和SK-II神仙水的经典成分Pitera有一个共同的“老爸”——伊达朗博士，于是乎“SK-II亲妹妹”、“SK-II平替”等字眼频频出现在抖音KOL的推广视频中。
同时，以90后及Z时代年轻消费群体为突破口，平价代替一直都是其营销杀手锏，平替策略（SK-II成分平替）+产品功效（保湿不黏腻）+大流量池（抖音持续放量）的营销方程式，韩束逐步深入消费者心智，打造起成分差异化爆品。
在宣传上，韩束红胶囊水近30天的推广视频共有1120个，商品的关联直播场次高达255场，销量节节攀升，直至在淘宝三八节期间，达到暴增顶峰。
从抖音投放的时间策略上看，2019年8月起，韩束通过合作肩、腰部达人起势，引起讨论定下基调。
比如，通过垂直类头肩部达人叶公子、化妆师繁子，腰部达人喵招、陈师傅大测评、暴富姐妹等博主起势，扩大品牌影响力，合作的KOL推广视频一般分为两种：
一、种草视频，解说产品成分，强调其灵魂成分特质，打出“SK-II亲妹”的口号；
二、剧情植入，通过剧情演绎方式，将产品无缝植入，既迎合了用户喜好更提高产品曝光度，以暴富姐妹的推广视频为例，沿用当下最流行的文案，通过夸张的效果手法，独具创意。
接下来2020年的攻势，则是主要通过垂直类尾、底部KOL测评投放，官方账号推广、素人标记种草等方式进行情感式营销。
这也是韩束销量突增的一大原因，在3月5日晚，更是合作了大批抖音直播卖货主播及投放淘客，其销量呈直线上升趋势。
△3月6日销量直线上涨
有趣的是，鲜锋君发现在尾部和底部达人的推广视频中，大都以屈臣氏店铺作为场景，从进店、试用、下单购买，一气呵成，诸如此类的视频不在少数，并且其文案也都写着，SK-II的平价代替、平价神仙水等词汇，带给了用户较强吸引力及购买欲望。
在另一内容社交平台小红书上，搜索关键词韩束红胶囊水，笔记多达8000+，这对于传统品牌韩束而言，成绩相当不错，其也为红胶囊水的走红抖音做足了信任背书。
综上所述，在投放时间和策略上，韩束的第一波投放攻势，对应着薇娅直播和综艺投放的时间段，在抖音上合作肩腰部达人起势，而后的第二波攻势，2020年2月左右，通过合作大量尾部及底部达人，影响素人（粉丝量<1W）的推广方式，使得韩束红胶囊水销量翻红。
品质为王
爆款产品背后的努力
社交平台打爆后，后续的复购和口碑，则需要产品品质的背书。
近年来，上美集团对品质的极致追求，体现在高额投入科研——成立了全球双科研中心：位于日本医疗“硅谷”的神户科研中心、位于上海城市腹地8000㎡总部科研中心，拥有百人科学家团队，如前SK-II首席科学家山田耕作、前宝洁（美国）首席科学家ROBERT BAO HA等。同时，在日本冈山、上海奉贤建造了高标准、高产能的世界级生产基地。
△日本神户科研大楼
而依托于上美集团雄厚的研发实力，所推出的胶囊系列和金刚侠面膜，均以日本研发中心株式会皮肤科学研究部作为技术支持，山田耕作亲自研发，在产品取得高销量的同时，亦能经得住市场及用户考验。
营销下半场
助力线下渠道数字化转型，线上线下齐头并进
如果说“发力线上”是行业的“大势所趋”，那么如何将线上的成功复刻到线下，并抓住新一轮红利期，无疑成为化妆品行业营销下半场的精彩看点。
早在去年9月，上美集团创始人吕义雄接手中国区CEO的时候，除了加大布局线上渠道，还提出了一个关键性的变革，即全力推动线下生意的数字化改革，帮助代理商、零售商提升动销，全面拉动线下业务的增长。
我们从本次韩束在疫情中的表现也可窥见一二，为拯救门店生意，上美火速开展百余场“空中培训”，线下近4000名导购加速作战，在朋友圈、社群进行卖货，快速在小程序进行成交，通过不断提升线上化收入比例以挽救销售业绩。最终，线上爆发+线下转型，使上美在疫情期间取得了亮眼的成绩。
借这次契机，上美顺势加快了线下渠道的数字化信息化改革，给予线下代理商、零售商创新的商业模式。据悉，这个改革还在继续进行。
总结：从冠名热门电视综艺到视频综艺，从传统品牌到做真正的用户品牌，韩束近年来在综艺投放均获得了不错的成绩，亦能知晓其品牌策略调整的及时，不断地年轻化，逐步将更为年轻的用户纳入品牌主要的目标消费者群体。
除此之外，不论是微博、抖音还是小红书等社交平台，韩束也都迅速反应，使得多个单品打爆显得游刃有余。
而将爆款单品对标大牌，虽说是短期奏效的错位竞争，但借势营销并非品牌营销的长久之计，后续，品牌力的真正打磨，还需要品牌方更多的时间和耐心。
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