观云长 - 国货美妆和它“挺厉害的事儿”

曾几何时，少女们最时髦的美妆产品是从市场上购买的百雀羚雪花膏，孩子们脸上涂着孩儿面宝宝霜在街上游戏......然而随着时代的发展，这些老牌子们被抛在了后面，取而代之的是洋气的OLAY，欧莱雅，雅诗兰黛等等。正当所有人都认为国产化妆品没有未来的时候，搭着电商崛起这班顺风车，国货又重新崛起，成为时髦的代名词。今天我们与大家盘点一些数据让我们来看看国货美妆到底厉害在哪里。

01消费者不再以出身论品牌，国货也很香

国产品牌持续发力，占据56%的市场份额

随着人民生活水平提升，电商渠道的逐渐普及，在经历了本土品牌繁荣——外来品牌极速占领我国市场——本土品牌逐渐复苏 的几个阶段后，消费者不再认为只有国外大品牌才是好的美妆产品，国产美妆品牌的市场份额近几年逐步提升，在2018年达到了56%，夺回了属于我们自己的江山。

02只要东西好，十亿元俱乐部不是梦

2019年16个品牌进军10亿元俱乐部

2019年，有16个国产美妆品牌GMV超过10亿元，超过80个品牌GMV过1亿元。其中天猫2019国产美妆美容护肤/美体/精油品类的GMV top 5 分别是：百雀羚、WIS、自然堂、珀莱雅及薇诺娜；而彩妆/香水/美妆工具的TOP5是：完美日记、稚优泉、卡姿兰、ZEESEA、花西子。完美日记GMV超过20亿元，年销售量超过5000万件。自然堂、百雀羚、珀莱雅等护肤品牌GMV超过15亿元，销售量均超过1000万件。超高销量的背后，是消费者对国妆重拾信赖，也是对国妆品牌几十年来持续努力的肯定。

03物美价廉人人爱，高性价比吸引消费者

国产美妆整体仍保持较大的价格优势

在美容护肤品类中，国际品牌的平均成交价格均值在184元，而国产品牌的平均成交价均值在96元。除了销量最高的欧莱雅以外（相对价格较低），其余top国际品牌的销量与top国妆品牌相差无几。而在彩妆/香水/美妆工具品类中，完美日记销量一骑绝尘，其平均成交价格相比国际品牌中的“平价”品牌美宝莲，只有其一半左右。物美价廉是吸引消费者的一大法宝。

04爆款频出，国妆品牌各有十八般武艺

TOP国产美妆品牌爆款频出

完美日记天鹅绒唇釉及与国家地理联名的眼影盘在全网成为爆品，微博讨论度很高，而花西子的散粉、ZEESEA的粉饼都多次登上抖音好物榜。国货美妆在过去一年中爆品频出，合理的价格、新颖的设计及良好运用营销手段是成功的关键。

珀莱雅抖音爆款泡泡面膜月销99万件

珀莱雅投放了2000+素人为泡泡面膜拍摄短视频，同时在2019年双十一珀莱雅CEO亲自上阵与伊能静直播售卖泡泡面膜。双管齐下，在投放抖音3个月后，泡泡面膜登上抖音好物榜TOP1,取得了月销99万件的好成绩。

代言、推广、直播三管齐下，助力花西子散粉2019年双十一狂卖70万盒

李佳琪从2018年底开始与花西子合作，并成为其首席推荐官。在2019年双十一期间，花西子这个名字频繁进入李佳琪的直播间，获得极大的引流。同时，花西子签约青春流量偶像鞠婧祎作为其代言人，并与乔欣、张嘉倪、吉克隽逸等女明星在小红书合作推广。三管齐下使得花西子在2019年双十一当天散粉热销70万盒，成为名副其实的爆款。

05吸引得了男性用户，也能满足熟龄人群的护肤需求

欧珀莱的男性用户在一年间增长了288.5%

从2018-2019年，除了HFP、相宜本草、珀莱雅以外的其他品牌，男性用户数量都在不同程度的增长。其中ZEESEA收割到的男性用户最多，在微博对品牌的热议中，男性用户占25.71%。而欧珀莱在男性用户中的议论度在一年间增长了288.5%。

佰草集、欧珀莱等品牌吸引了大量熟龄用户

在微博热议的国妆品牌中，佰草集、欧珀莱、卡姿兰、珀莱雅的用户40岁以上的占比较高，品牌用户年龄跨度较大。以上提到的这几个品牌，都有专门针对熟龄肌肤的系列产品，珀莱雅的“V脸系列”更打出口号要塑造“中年少女”，让中年女性也可以重回少女肌。如今的国货品牌早已不再是一个产品走天下，丰富的产品层次，多样化的产品选择让不同年龄段的用户都能买到称心如意的产品。

06颜值经济催生“医美面膜”大卖

淘宝天猫伤口敷料科成交金额同比增长了883%

随着颜值经济的盛行，医学美容突然火了起来，而医美术后护理所需用到的面膜催生了“械字号”护肤品的大热。绝大部分医美“械字号”面膜在天猫中隶属于伤口敷料科，用于水光针、微针、激光类等医学美容后的修复。2019年第四季度淘宝天猫全网伤口敷料科成交金额达到了6.66亿元，同比增长了883%。

值得骄傲的是，“械字号”面膜top10中基本都是国产品牌，其中top3敷尔佳、荣盛、可复美占据了49.1%的市场份额。国产品牌找到属于自己的路，拥有主攻的方向，不追求成为全能的大企业，小也可以很美。

*部分数据来源于：用户说《2020年中国国货美妆发展趋势报告》