近日，由东方美谷集团与欧莱雅中国携手，为双方合作的第三届BIG BANG美妆科技创造营，打造的中国首个美妆科技元宇宙路演——“BIG BANG EXPO@METAVERSE”在线上启动亮相，并在6月25日至28日面向公众开放。
据悉，过去两年，美妆科技创造营共吸引了1700余家企业报名，已经有15个获胜项目进入落地和试点阶段，其中就有欧莱雅虚拟代言人M姐。
美妆与科技的结合已成为美妆行业的共识，而近几年随着元宇宙科技的火热，美妆品牌都开始利用自己独特的方式，在元宇宙占据一席之地。
01
搭建新场景：
美妆+虚拟空间
在消费者有着充足选择的当下，美妆品牌如何冲破日常用品的场景，向消费者全方位地展示品牌、历史及其倡导的价值观，基于此吸引到与之产生共鸣的消费者，辅以优质的消费体验，在彼此间形成强联结，正在成为品牌们发力的方向。
就在最近，美妆集团LVMH旗下的品牌纪梵希推出了虚拟城市Givenchy Beauty House。人们可以通过虚拟化身参加化妆比赛，在T台上充分展示自己，观众们可以票选出最受欢迎的妆容。在虚拟城市的自动售卖机旁，人们还可以赢得一个虚拟的小羊皮口红斜挎包。
而在之前，美妆集团宝洁旗下的品牌SK-II也推出过名叫“SK-II City”的数字化沉浸式大都市。人们可以在其中感受城市街头并获得品牌体验，还可以在影城中观看“VS”动画系列影片，享受身临其境般的剧院观影体验。
这类虚拟城市，本质上是智能科技和品牌体验的结合，品牌的创意内容得以在虚拟空间实现，让用户在新的场景以新的方式感受品牌故事，对品牌产生情感和忠诚度。
通过建立虚拟城市进行品牌传播之后，美妆品牌们开始建立虚拟商店进行产品售卖。
比如，美妆品牌Charlotte Tilbury就曾推出过虚拟商店，名为Pillow Talk Party Virtual Beauty Wonderland。在这个虚拟商店里，顾客能够遇到品牌创始人Charlotte的3D立体化身。商店内的产品通过3D渲染技术呈现，顾客可以在其中购买实体产品。除此之外，顾客还可以与朋友一起虚拟购物、参加美妆大师课。
不久之后，美妆集团资生堂旗下的品牌Nars也推出了虚拟商店，进行为期9天的美妆活动。顾客可以用Nars的30种产品在虚拟模特身上进行定制，还可以将试用外观和产品保存在个性化的情绪板上。
对此，Nars全球数字战略副总裁在采访中表示，Nars将在“世界领先的元宇宙平台”上，推出设计精美、且让用户有高度参与感的全新彩妆。
02
解锁新形态：美妆+虚拟人
随着虚拟偶像走红网络，不少美妆品牌开始用虚拟偶像作为代言人，虚拟和现实的交互为品牌带来了更多商业可能。
4月，数字虚拟偶像“孔襄”成功出道。孔襄不仅与知名明星贾乃亮合作短剧并在杭州天幕大屏隔空互动，还于一周内解锁三大美妆品牌代言身份，官宣成为适乐肤、薇姿和NYX的首个虚拟品牌挚友。
5月，美妆集团爱茉莉太平洋旗下的品牌雪花秀正式官宣虚拟偶像“ALiCE”为品牌元宇宙探索官，并联合打造CG大片推出雪花秀人参系列新品。
6月初，雪花秀与ALiCE发布联名礼盒，开启原能“超塑能量”活动企划。在618期间，消费者也能在雪花秀品牌直播间里看到ALiCE的身影。
当然，虚拟偶像代言人在电商直播间内或许还并不常见，但在直播间配备虚拟主播正逐渐成为常态。
今年618期间，随着超头部主播的没落以及直播营销的常态化，品牌自播已经普及。其中，各品牌利用旗下虚拟主播的直播带货模式格外亮眼。
完美日记的“stella”、花西子的“花小西”、欧莱雅的“欧小蜜”……通过形象定制，虚拟主播的外形气质都更加贴合品牌调性，从而颠覆了传统的真人直播模式，刷新了用户对品牌的认识，构建起一种全新的营销生态。
除了符合品牌独特魅力的品牌虚拟主播，还有可以为众多品牌提供服务的平台虚拟主播。在京东美妆超级品类日活动中，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、OLAY、科颜氏等20多个美妆品牌直播间。
在直播过程中，“小美”以手持商品的展现形式，配以真人语调的产品讲解、模拟试用，极具真实感。
“小美”作为仿真数字人，其五官由上亿参数的神经网络合成，嘴形可以通过声音精确驱动，动作也灵活流畅。“小美”这类的虚拟主播，都可以提供7×24小时的不间断直播服务，由此降低品牌培养、管理和运营真人主播的成本以及精力。
03
开拓新蓝海：美妆元宇宙
今年一季度美妆行业发生了近30起融资事件，但受到疫情在内的各方面因素影响，二季度经济形势让投资者忧心忡忡，4月仅功效护肤品牌HEPROA获明峰资本近千万元投资这一笔交易，5月到目前为止也仅有4笔融资。
不单是美妆投资遇冷，其消费端也有受挫。根据国家统计局5月16日发布的最新数据显示，4月社会消费品零售总额29483亿元，同比下滑11.1%，其中，化妆品零售总额为214亿元，同比下滑22.3%。
在这种情况下，通过元宇宙打开一条新道路，或许能为疲软的市场环境打上一针强心剂。
根据消费者洞察平台GWI的数据显示，在针对美容和化妆品爱好者的调查中，56%的人表示愿意花一些时间探索元宇宙；39%的人喜欢玩电子游戏；22%的人喜欢与朋友在虚拟世界中互动而非现实世界。
除此之外，玩游戏和喜欢虚拟人的美妆爱好者更容易接受广告并欣赏奢侈品的质量。
他们比普通美妆爱好者购买所看到的广告品牌的可能性高出52%，购买这些产品的高级版本的可能性高出43%。
积极拥抱元宇宙，挖掘新的发展点，触达潜在的消费群体，美妆行业或许能够迎来“黎明破晓之时”。
作者：杨文 排版：骆伟玲
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