欧莱雅集团深度揭秘：全球美妆领导者，经典产品构筑核心竞争力

他山之石:从全球美妆领导者欧莱雅集团的百年崛起之路谈起

法国美妆巨头欧莱雅集团创立于 1909 年，由发明无害合成染发剂配方的法国化学家欧仁•舒莱尔创立于 1907 年。经过近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业成长为世界著名的化妆品生产厂商，《财富》全球 500 强之一和《财富》“全球 50 家最受赞赏公司”之一。

集团拥有数百个品牌，其中 30 多个是国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，覆盖了各种销售渠道。产品极为丰富多彩，主要涉及五大专业领域: 护发、染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外，还经营高档消费品，并从事制 药和皮肤病研究。全球市场市占率遥遥领先，在美国、中国、德国和法国市场， 欧莱雅集团旗下品牌至少占有各市场排名前五位美妆品牌中的两个席位。

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欧莱雅集团缘何发展如此迅速和庞大?通过对欧莱雅集团百年崛起的深入剖析 ，我们得到如下启示:

1)经典产品构筑核心竞争力:欧莱雅集团最初只有一种染发剂产品，但是精耕细作，迎合消费趋势，打造经典爆款，深受市场喜爱。依托染发剂明星产品 创下产品品牌，在短短的十年之内就获得国际影响力。由此可见，专注于一款或 几款经典产品，进而打下品牌效应，是构筑核心竞争力的不二法门。

2)研发铸就美丽:集团在百年发展中始终从未停息研发和创新，过去 10 年研发费用总计 72 亿欧元，高于所有的竞争对手。推陈出新专心打造好产品，在美的领域里不断改造和引领着全世界女性的方式和观念。在大量研发投资的推动 下，欧莱雅集团迎来了巨大的增长。

3)围绕核心产品优势，收购拓展业 务版图:通过核心产品优势打下一定影响力和资金实力之后，为在快速发展的市场中保持竞争力，公司采取积极的外延 并购战略，并快速渗透化妆品的各个门类和层级，收购战略性品牌标志着集团令 人惊叹的增长的开始。

4) 国内化妆 品企业正 走在由小 变大，由 点入面的 关键转折 点，拥 有核心产 品及研 发 优 势将是企业发 展壮大的突破点。

高速成长——世界美容行业的领导者

1986 年净利润 1.33 亿欧元，2016 年净利润 36.47 亿欧元，30 年里增长了 27 倍。2016 财年，欧莱雅集团营收达到 258.4 亿欧元，同比增长 2.3%，按不变汇率计增长 5.1%，可比营收同比增长 4.7%。全球市场份额 12.6%，销售网络覆盖 140个国家，售出产品总件数 70 亿，员工总数 8.9 万人。

2016 年集团三大主要地区不断赢得市场份额，从而再次巩固了欧莱雅全球美妆领导者的地位。北美:集团同比增长 5.8%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 4%。西欧:集团同比增长 2.4%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 1%。新兴市场:集团同比增长 6.3%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 5%。

集团拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀 、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿、理肤泉、阿玛尼香水和拉夫劳伦香水等 30多个国际知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道。

产品极为丰富多彩，包括 护肤、防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅 疗护肤品等。主要涉及五大专业领域:护发、染发、护肤、彩妆及香水，除化妆品以外，还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。

差异化营销策略 ，针对不同的受众人群，集团下产品主要分为四类:大众、奢华、活性以及专业产品，不同收入、教育、地域背景的消费者都能够在欧莱雅 集团的产品中，找到适合自己文化与审美习惯的产品。2016 财年分产品来看，大众消费品:占营收 48.1%，同比增长 4.4%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 4%。

奢华产品:占营收 30.8%，同比增长 6.9%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 5.5%。活性产品:占营收 7.5%，集团同比增长 5.7%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 4.5%。专业产品:占营收 13.6%，同比增长 1.8%、美妆行业整体(除皂类、牙膏和剃须品类)同比增长约 2%。

横轴依次代表:专业产品、大众消费品、奢华产品、活性产品及 The Body Shop五大部门。纵轴依次对应各个品牌的原产国:法国、其他欧盟国家、美国 、中国(包括“美即”，“羽西”)和日本(植村秀)，巴西。

从染发剂出发，打造全球化、多品牌以化妆品为主的轻奢集团

1909 年，年轻的化学家与天生的企业家欧仁•舒莱尔成立了一家公司，该公司逐步演变为现在的欧莱雅集团。一切开始于世上最早的一款染发剂，由他自己设计、生产并销售给巴黎的美发师们。这个尝试打开了第一个环节并最终形成欧莱雅"DNA":运用研究和创新来提升美丽。

发展初期:从核心产品到品牌建设——利用研发提升美丽

1909-1956 : 初期，构建经营模式——专注产品与创新。1909 年，年轻的化学家和天生的企业家欧仁·舒莱尔创立了这家后来被称为欧莱雅的公司。欧莱雅的一切都源自于舒莱尔设计、制造和销售给巴黎的美发师的染发剂。这款最初的 染发剂由无害的化合物混合配制而成，在当时是一项突破性创新，与市场上其他 产品相比能为使用者提供一系列变化细微的色彩，且染后效果明亮精致。

舒莱尔的行动成为 了欧莱雅的基因:利用研发 提升美丽。第一次世界大战结束后,一个新的时代开启。世界各地的女性开始参加工作，赚取薪水，开始更加 注重外表，并想方设法预防灰白头发暴露她们的年龄。染发剂大获成功，影响力 超出法国，1910 年进入意大利，1911 年进入奥地利，1913 年进入荷兰，甚至抵达了遥远的美国、加拿大、英国和巴西。舒莱尔继续在美的行业进行创新，他认 为研发是增长和成功的基石。

随后发布了能为头发染上看起来自然的金色的亮发 产品。产品大获成功，甚至引导了时尚潮流，在顶级美发师中极受欢迎，金色被 视为当时最具诱惑力的色彩。

回眸集团初期产品史，不啻是一部研发创新引导下的美学进化史。1929 年，推出世界上第一款超快速染发剂“Imédia”，结束了当时女性冗长的染发过程，甚至彻底影响了整个 20 世纪的染发工艺;1934 年，推出第一款无皂香波;1945 年，推出第一款冷烫发产品 Oréol;1952 年，推出世界上第一款家用染发剂“Rege Color”;1954 年，推出有史以来第一款一次性剂量装的香波 Berlingot Dop，彻底改变了法国人的卫生习惯;1966 年，推出第一款家用染发套装 Récital，染发剂、中和剂、染发香波、护理油加手套的组合，深刻影响了现代女性的美发方式。

集团扩张:多样化布局——外延收购拓展版图

在初期发展通过核心产品优势打下一定影响力和资金实力之后，为在快速 发展的市场中保持竞争力，公司采取积极的外延并购战略，并快速渗透化妆品的 各个门类和层级，收购战略性品牌标志着集团令人惊叹的增长的开始。

1967 年~2017 年收购大事记:1967-1969 年，收购 Garnier(卡尼尔)，Lancôme(兰蔻);1971 年，收购 Biotherm(碧欧泉);1980 年，收购 Vichy(薇姿);1985年，收购 Giorgio Armani 和 Ralph Lauren 的美妆产品线;1988 年，收购 HR(赫莲娜);1989 年，收购 La Roche-Posay(理肤泉);1993 年，收购 Redken;1996年，收购 Maybelline(美宝莲);2000 年，收购 Matrix，Kiehl’s(科颜氏)，SoftSheen-Carson;2002 年，收购 Shu Uemura(植村秀);2005 年，收购SkinCeuticals;2006 年，收购 The Body Shop;2008 年，收购 Yves Saint Laurent(美妆);2010 年，收购 essie;2011 年，收购 Clarisonic(科莱丽);2013 年，收购 Urban Decay;2014 年，收购 Decléor(思妍丽)，Carita，中国美即(MG)，NYX;2015 年，收购 Niely Cosmeticos;2016 年，收购 IT Cosmetics，Saint-GervaisMont-Blanc，Atelier Cologne;2017 年，收购 Valeant 旗下 CeraVe, AcneFree 和Ambi 三个活性护肤品牌。

创新发展:夯实产品基础、研发至上——成为化妆品行业翘楚

对于欧莱雅来说，技术平台 就是撬动市场的阿基米德支点，而创新则被赋予 创造杠杆效应的 核心功能。 欧莱雅的每一项技术创新都从最高级的市场品牌开始，逐渐渗透不同价位、不同市场的各种品牌。过去 10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达 72 亿欧元，仅次于强生、宝洁、以及联合利华。

2016 年集团产品研发创新经费 8.5 亿欧元，新注册专利 473 项，研发部门专家人数 3862 人，40 年共推出 130 项研发成果。

全球布局:搭上世界经济增长快车

集团高瞻远瞩在全球进行多元化布局，并把眼光瞄向新兴市场。凭借着独 一无二的国际品牌组合，通过多元化的产品主张，搭上了全球增长的快车。2016 年西欧、北美以及新兴市场营收占比分别达到 32.10%，28.50%，39.40%;市场份额占西欧20.2%，市场份额第一;占北美 14.0%，市场份额第一;占东欧 12.8%，市场份额第一;占亚太(除日本)9.5%，市场份额第一;占拉美 8.8%，市场份额第四;占非洲、中东 13.0%，市场份额第二。(除皂类、牙膏和剃须品类)

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