美即推出首个原液产品线 主攻线上渠道

7月29日，欧莱雅宣布为美即推出全新高效原液产品线，这标志着美即正式从面膜跨入原液品类，美即也成为欧莱雅旗下首个拥有原液产品线的品牌。

据介绍，该系列包含5款产品，分别为美即烟酰胺原液、美即玻尿酸B5原液、美即VCE原液、美即胜肽原液、美即果酸原液，其中有3款已在美即天猫旗舰店上架预售。据悉，这5款产品将在8月中旬正式推出，主打线上渠道，30ML产品定价在189-199元。

作为曾经的“面膜王者”，美即被欧莱雅收购后便一直饱受争议。如今，欧莱雅从原液品类入手，能帮助美即重回巅峰吗？

原液品类的春天

对于欧莱雅这样一个全球顶尖的化妆品集团来说，当其决定切入某一品类时，背后必然有着对消费者和市场的深刻洞察。

事实上，在欧莱雅看来，随着消费升级的演进，中国年轻消费者越来越向往专业专效、货“正”价实的护肤产品，来满足其愈加个性化和精细化的需求；他们更了解自己的肌肤状况，更乐于钻研产品的成分配方，更关注消费的实际价值，更精于通过最合理的价格获得品质优越、适合自己的产品。

换句话说，消费者正越来越追求护肤品的成分和功效。而在这样的趋势下，以高浓度单一护肤成分为主的原液正受到越来越多年轻消费者的青睐。其中，比较具有代表性的品牌莫过于近年来迅速崛起的HomeFacialPro。

一组数据也证明了原液品类在线上的火爆。根据《2018年中国时尚美妆热点趋势报告》，2018年原液产品线上年销售额同比增长高达50%。

这对于决定以电商为主渠道的美即来说，无疑是一个很好的切入点。

另一方面，在诺斯贝尔副总裁（研发）邱晓锋看来，随着面膜品类的消费者认知度和渗透度达到前所未有的高度，发展与面膜相关或互补的品类，是品牌拓展和丰富产品线的必然选择，其中，含高浓度活性成分的精华液即原液是比较合适的品类。从这个角度来看，他认为美即跨品类经营原液是一个正确的选择。

树立“科技美即”的形象

事实上，通过此次切入原液品类，也能看出欧莱雅一直以来对美即的期望。

原液作为强调高浓度单一护肤成分的品类，契合了消费者极简护肤的理念，相比于其他护肤品类，无论是内容物还是包装，都更具有科技感。

在美即的这一系列原液产品中，也蕴含着满满的科技感。据了解，这是欧莱雅中国研发与创新中心历时四年专项研究和评估检测后，推出的五款全新高效原液产品，分别精准针对美白焕亮、深层补水、抗氧化、抗初老、淡痘印细毛孔等年轻消费人群中突出的需求。

以主打的美即烟酰胺原液（美即补光瓶）为例，其采用了4%烟酰胺加上1%咖啡因成分。烟酰胺可抑制暗沉传导，有效改善暗哑，匀净瑕疵淡化痘印；4%的浓度能确保提亮功效，又可减少肌肤不耐受风险。咖啡因成分则在放大烟酰胺提亮效果的同时，可包裹烟酰胺，防止其聚团，减少肌肤刺激。

从2014年收购美即后，欧莱雅便希望为美即树立高科技的形象。不仅在欧莱雅中国研发与创新中心为美即成立了面膜专研中心，还承诺将集团内部所有针对面膜产品的技术创新和资源首要服务于美即。

过去两年，依托欧莱雅的研发创新成果，美即相继推出美即鲜注膜力玻尿酸面膜、美即鲜注膜力维C安瓶面膜、美白奶皮面膜等科技感十足的面膜产品。而这些产品，也曾在2017年助力美即获得双位数的强劲增长。

如今，欧莱雅无疑希望借助原液品类，进一步提升美即的科技感。

而从欧莱雅集团层面来看，美即作为首个拥有原液产品线的品牌，面临的内部竞争也将更少。

美即的挑战

不过，尽管欧莱雅信心十足，并不是所有人都看好美即进军原液市场。

“从美即本身在当下的品牌化程度和原液品类的市场规模来看，美即做原液，前景不容乐观。”在某业内人士看来，对于原液这样一个小品类而言，品牌必须在消费者中有很高的认知度和口碑，才比较容易做起来，然而美即正在逐渐被市场和消费者遗忘。

吉艾·知妆优普创始人谢谦表达了同样的担忧，“从过往的经历来看，市场上还没有出现成功的品牌案例，大多只是火一阵就消失了。”谢谦认为，到目前为止，原液仍然只是一种概念的宣称，并不是真正在技术上产生突破的品类。

那么，如今在欧莱雅强大研发力支持下的美即，能否带领原液品类真正突围，还有待市场的检验。