崛起的国货：高端美妆江湖涌动

越是民族的，越是世界的。

©懂财帝原创 · 作者 | 朱琼华

1908年一个夏日的清晨，清朝帝国大厦将倾，73岁权倾天下的慈禧坐在中南海仪鸾殿。虽然年岁已高，她依旧是个爱美的人，不忘擦山茶油，想要恢复皮肤玉润白皙。

而慈禧重要的敌人之一——英国女王维多利亚也是个爱美的人。此前的伊丽莎白一世用蜂蜡和红色硫化汞混合物为嘴唇染色，红唇成为欧洲贵族流行风潮。

那时候，娇兰公司生产了第一款成功的商业口红类产品——娇兰，配方是由葡萄柚提取物，油脂和蜂蜡等调配而成。

两个女人背后，是帝国国运的转动，一个沉沦，一个崛起。

欧美一路向上，人们经济生活水平不断提高，各式各样的化妆品层出不穷。而中国在很长时间陷入战乱，基本生活得不到保障。

几乎一个世纪以来，欧美日韩化妆品，成为高端、精致的代名词。过去三十年，它们几乎垄断了中国的化妆品市场。

100年后的今天，国运再次转动。华为、阿里、腾讯等中国企业登上世界科技的最高峰，大批的中国本土企业焕发生机，国货不仅滋养国人，更开启了全球化征程。

根据凯度消费者指数与贝恩公司发布的最新报告，2019年中国美妆品市场呈现三大趋势：中国本土产品走向高端化、新零售、品牌博弈。

“国风潮”兴盛，中国大批的本土品牌，一改曾经颓废的姿态，不断抢占高端市场，抢占整体市场份额，洋品牌开始节节退守。

1 | 洋货向下，国货向上

低得抬不起头的美妆国货品牌，这几年才开始昂首挺胸。

早在19世纪早期，全球首款粉状腮红妙巴黎、润肤霜妮维雅、古龙水Acqua diParma便开始在英法德等欧洲贵族妇女中使用。

而那时候，大洋彼岸的中国正处于清朝，慈禧和所有上层贵族依旧用流传数千年的草本产品——用碾碎的玫瑰擦口红，用山茶油让皮肤恢复玉润白皙。

1981年，日本美妆巨头——资生堂率先进入中国，此后联合利华、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅在90年代相继进入中国。

进入联合利华、宝洁工作拿着高额的薪水，曾经多年是中国顶尖大学毕业生的梦想，其产品在中国受欢迎的程度可见一斑。

国际日化巨头进入中国三十年，依靠持续推出新品以及高额的营销，不断巩固话语权，如此循环，外资国际品爱长期处于领先优势，几乎垄断中国市场。

2007年前，本土品牌在国际品牌大举进入中国的攻势下一直处于被动的守势。在产品品质、品牌影响力、营销投入等方面，国产品牌都与国际巨头存在着难以逾越的差距。

曾经风靡一时的某些国产化妆品被外资收购后雪藏，而另外一些则逐渐衰落。

“一直到2010年，外资国际品牌美妆品占据中国90%以上的市场，中国本土品牌不到10%。”一位长期从事化妆品的行业人士向懂财帝表示，一直到2015年，格局才开始改变，国货开始崛起。

上述人士表示，一直到2018年，洋品牌美妆品市场下降到65%，国货上升到35%。这一方面因为电商等渠道下沉的变革，另外国人消费观念也在改变，消费不断升级。

《报告》显示，近几年我国护肤品市场，国产品牌通过不断创新以及充分利用电商销售渠道使，资护肤品牌的价值份额逐年下降，从2014年的31%下降到2017年的22%。

预计未来几年，随着国产品牌市场竞争力的不断上升以及行业内电商渗透率的不断提高，外资品牌的价值份额还将继续减少下去。

三十年的改革开放，中国居民消费呈现勃勃生机。

统计数据显示，2018年我国化妆品类商品累计零售值达2619亿元，比上年累计增长9.6%。预计2019年全国化妆品类消费将继续保持稳中有长趋势，零售额将超2950亿元。

如今，这块数千亿元的“大蛋糕”，洋品牌却吃得开始有些难受。

最新数据显示，法国护肤品品牌欧舒丹销售增长放缓，净利润已经出现三连跌，其中2018年净利润更是创下新低。

欧舒丹的困境正是中国化妆品市场呈现出的最重要的新特征之一：整体发展的同时，曾经统治中国市场的外国品牌不再风光，国产品牌强势崛起。

今年天猫“618”活动正好印证了上述报告的观点：110 个破亿品牌中六成为国货品牌，新进国货“破亿”。

本土化妆品企业经过多年的发展和品牌经营，市场占有率逐步提高，上海上美、上海家化、伽蓝集团、百雀羚和珀莱雅跻身国内护肤品市场份额前列，虽然整体日化行业上市公司稀缺，但是近两年有越来越多的化妆品企业图谋资本市场，除了已经上市的珀莱雅，相宜本草和丸美也在积极谋求IPO。

国货，已经成为“新潮”的代名词。

2 | 本土创造，国货崛起

在此背景下，有着研发优势的中国护肤品牌也有了新的发展机会。主打植物护肤、修复皮肤屏障的林清轩就是其中的一个代表。

林清轩的创始人偶然从客家人用山茶花油来保养皮肤获得灵感，召集科研团队经过历时700多天的研究，推出了“山茶花润肤油”。

很多美妆品牌在开拓市场时都会选择一个极致单品作为引爆市场的切入口，比如雅诗兰黛的小棕瓶、SK2的神仙水和大红瓶等。于是，林清轩决定将品牌聚焦在山茶花润肤油。

林清轩一直都很注重产品研发。目前林清轩在浙江安吉自建占地380亩的育苗基地，并在浙江丽水以及江西上饶等地建立超过万亩的山茶花种植基地，作为高新技术企业，林清轩拥有超过30多人的科研团队专注于山茶花的研究。

没有足够的研发，就不会具备强有力的产品迭代速度，也难以满足更多细分市场用户的需求。

出乎市场的预料，山茶花润肤油成为了林清轩打开市场的突破口。

聚焦山茶花润肤油后，该单品在2018年卖了38万瓶，去年9月全新升级后，售价提升为678元，超过雅诗兰黛小棕瓶，以及国内已上市的上海家化佰草集、珀莱雅的产品售价，在此价格基础上，林清轩山茶花润肤油在2018年销量仍同比上涨10%。

如今，林清轩线下渠道，已拥有近400家直营店，聚焦一二线城市，主要开设在购物中心及百货门店。

线上已开始天猫旗舰店、京东、唯品会等渠道。值得注意的是从2003年成立至今，林清轩一直坚持品牌的全直营管理，包括线上线下，因为林清轩认为在新品推广、人员管理以及运营上，这种全直营管理，更易于发挥整体性管理的优势，同时能保证品牌长久发展。

3 | 国货精粹：古老与科技的碰撞

选择山茶花油作为切入口不仅仅是因为其极具中国风韵。

相传，山茶花油是原产于中国的护肤瑰宝，《本草纲目》和《岭南草药志》等古籍均有记载。据日本文献记载，早在中国唐代就有日本的访唐僧从中国带回一颗“石榴茶”，即山茶。

林清轩专注于山茶花的研究，并将品牌定位为“山茶花焕肤修复专家”，正好符合了护肤品市场流行的植物护肤趋势及功能性和高端化趋势。

当下，不少化妆品公司窥知到生活在工业社会的人们对回归自然的渴望。他们利用先进的科技手段，重塑老古老的护肤配方，推出更符合现代人的草本植物护肤品。

市场研究咨询公司英敏特发布的研究显示，纯净、安全、天然乃2018年的护肤品主要趋势之一。在中国，使用面部护肤品的女性消费者中有45%计划使用天然或草本原料的产品改善肌肤。

与此同时，今年1月，药监局颁布禁令指出，宣传“药妆”、“医学护肤品”等“药妆品”概念均属于违法行为。这意味着我国功能性护肤品市场将愈发规范。

国内消费者，尤其是年轻消费者，因生活习惯及工作压力等导致皮肤问题频出，也因此越来越重视护肤品的功效。

根据华泰证券的报告，部分国产小众功能护肤品牌从细分品类切入，通过电商渠道放大产品影响力，由产品带出品牌，从而产生一批忠实拥趸，形成小众领域有影响力的代表品牌。

而林清轩正是国产植物功能性功能护肤品的佼佼者。

4 | 弯道超车：新零售的“大时代”

2016年，林清轩毫无保留地all in新零售。新零售正在打通线上与线下，与林清轩的战略不谋而合。新零售业态的加速发展为零售商带来了新的机遇，从如今以大众市场、线下为主，转向无缝化、多渠道的未来购物方式。

林清轩北京君太百货门店

2017年“双11”期间，林清轩曾一天增粉超过10万，16天新增80万粉丝。如今它的线上粉丝数已达190多万。客单价也从原先的两三百元上升到1000多元，是国内化妆品品牌中较为少数的高客单价品牌，三个月内的复购率达到了27%。

因为这些亮眼的业绩提升，林清轩被阿里列为首批新零售标杆。

借助新零售的各种打法，利用数据进行精准数据分析，在顾客精准营销上力争领先于国际品牌，同时再借着中国民族自信不断提升的大势，林清轩或有机会赶超国际品牌，新零售给林清轩提供了弯道超车，追赶国际品牌的巨大机会。

5 | 植物功能护肤品估值几何？

从传统中汲取灵感，把握植物功能性方向，坚持高端路线，通过新零售保证线上线下同质同价的林清轩，受到了消费者的欢迎，还因而也具有了诱人的商业潜能。这里可用护肤品牌Tatcha作为参照。

今年6月，联合利华宣布将收购领先的高档护肤品品牌Tatcha，收购金额接近5亿美元。这将是联合利华自2016年以10亿美元收购Dollar Shave Club以来在美容行业进行的最大规模收购之一。

2009年，Tatcha的创始人Victoria在日本成立了Tatcha Institute创新研发中心，并在旧金山创立了奢侈护肤品品牌Tatcha，与日本和美国的科学家合作，利用日本传统原料生产产品，其配方主要包含绿茶、大米和藻类三种抗衰老物质。

在过去几年里Tatcha销售业绩不断增长，有望在2019年实现1亿美元的净销售额。未来，填补了国产中高端品牌空白的林清轩，商业价值或将迎来大爆发。

事实上，在收获越来越多消费者的青睐和好评的同时，由于品牌高端化所带来的的效应，越来越多的高端商场主动对林清轩伸出了橄榄枝，包括香港地区、日本和法国等地的高端百货商场也在密切与林清轩接洽中。

目前，林清轩的销售额在10亿元以下，而如果打开国际市场，销售将呈倍数增长。

对标被收购的日本本土品牌Tatcha，林清轩的估值有更大的想象空间。