投IP剧/合作视频网站 化妆品企业看中的不只是流量

广告费用是化妆品企业支出的大头。尼尔森数据显示，2016年化妆品/个人卫生用品的广告投放在所有行业中排名第3。2017年即将过半，领跑5、6月收视排行榜的《欢乐颂2》《择天记》等电视剧将上半年化妆品企业的广告资源大战推向高潮。

一方面，广告主对大IP剧资源的争夺更激烈；另一方面，网台联动、先网后台等播出模式促使不少化妆品企业加大了与视频网站的合作力度，给化妆品广告带来了更为宽广的施展空间。

大IP剧抢手，品牌植入和硬广各显本事

目前国内电视剧多采用制播分离的制度，制作方将电视播放权和网络播放权分别卖给电视台和网站，双方各自开发硬广资源，绝大部分情况下广告收益是分开的。而软广即植入广告由制作公司在拍摄期间完成，剧集不论在电视台还是网站播出，观众都会看到。由于电视剧筹拍阶段存在拍摄效果等不确定因素，对品牌来说，植入广告存在一定风险。

“正因为如此，大多品牌喜欢投像鹿晗这种引流功力特别强的演员拍摄的电视剧，或者是类似欢乐颂这种有第一部做口碑保障的电视剧，这些大IP剧可以减少植入广告的风险。”一位广告代理公司的负责人说。

热播剧《欢乐颂2》中，佰草集、娇兰、SK-II等化妆品牌都进行了不同程度地植入，第一季的成功无疑为第二季奠定了良好的广告招商基础。即使广告费用水涨船高，也抵挡不了品牌竞相赞助的热情。加上卫视与网站卖出的硬广，投放《欢乐颂2》的化妆品企业至少有9家，片尾鸣谢的广告主多达50家。

如此庞大的数量，观众的注意力势必会分散，为了实现投放收益最大化，化妆品企业不只出钱，也开始“出力”。

娇兰作为《欢乐颂2》片方唯一指定彩妆品牌，剧中有粉饼、唇膏、香水等多款产品出镜。除了投钱，娇兰还签下剧中曲筱绡的扮演者——演员王子文做“养眼大使”推广眼霜产品，与其相关的宣传文案大多带上了“曲筱绡同款”“曲筱绡惊喜福利”等角色标签，并在官方微博举办晒同款送礼活动。

与娇兰利益相关的时尚网站、百货公司等也通过各自平台助力宣传。5月中旬，在西安知名百货世纪金花的19周年庆典上，王子文以娇兰大使的身份为百货公司站台。

网传《欢乐颂2》的植入费用

美肤宝则是《欢乐颂2》在东方卫视的特约合作伙伴。近期正是美肤宝美白隔离防晒霜和新品安心水的重点推广期，所以美肤宝的广告投放也围绕这2款单品展开，广告语“出门防晒霜，时时安心水”贯穿整个《欢乐颂2》播出期。

由于制作、播放周期存在变数，植入广告所推产品多为经典款，如《欢乐颂2》的佰草集新七白面膜、SK-II神仙水等，广告目的侧重强化品牌印象，提高关注度。而硬广则可以推新品、季节性产品，宣传新品、带动销售的效果更明显。

植入广告也有剑走偏锋的做法。与《欢乐颂2》同期播出的《择天记》也是一部高热度、高收视的剧集，受古装题材限制，《择天记》剧植入的品牌较少，而一叶子则“穿越”其中，花式植入在弹幕、微博中引起广泛讨论，称赞、吐槽者皆有。

事实上，这不是一叶子首次植入古偶剧，早先播出的《三生三世十里桃花》《孤芳不自赏》中都能看到它的身影，《三生三世十里桃花》播出时一叶子还推出了定制桃花礼盒。观众对古装剧植入广告是有争议的，而争议有时又意味着话题度和流量，如何权衡利弊有待品牌考量。

一叶子定制桃花礼盒

对本土品牌来说，传统的电视投放可以起到给渠道商提振信心的作用。但同时数据显示，电视媒体对年轻观众的吸引力在逐年下降，于是越来越多的品牌加强了与视频网站的合作。

视频网站投放力度见涨，看中的其实是年轻消费者

一个明显的趋势是，更多化妆品集团正在加大数字广告的投放量。比如欧莱雅数字化营销的预算经费自2010年起就以每年两位数的速度增长。艾瑞咨询今年2月的数据显示，在中国化妆品市场，数字广告中时尚网站与视频网站是首选投放渠道，其中视频网站投放费用达2092万元，占数字广告总投放费用的29.5%。

2家本土品牌向品观网（hzpgc.com）印证了这样的事实。丸美在视频网站的广告投放费用正在逐年增长；温碧泉今年在优酷土豆投放5000万元，在浙江卫视投放1.5亿元，其中优土平台投放的是5部电视剧，浙江卫视投放的是2档综艺节目。

温碧泉在优酷平台的暂停广告可引流到其天猫旗舰店

就像越来越多电视剧采用“网台联动”的播出模式一样，品牌的广告投放也开始“网台联动”。《欢乐颂2》在爱奇艺播出时，有娇兰的贴片硬广；在腾讯视频播出时，观众则会看到美肤宝专供的夏日美肌护肤秘笈。环亚集团营销副总裁程英奇接受品观网（hzpgc.com）采访时说，美肤宝特约播出《欢乐颂2》，卫视、视频网站、社交平台等全面联动主要是为了顺应品牌年轻化的需求。

一叶子所在的上美在电视投放领域一向大手笔，捆绑优质卫视资源的同时，上美也与湖南卫视的视频网站芒果TV深度合作，广告覆盖手机、PC等多方端口。上美明确表示，此举是为了快速全面抢占年轻市场。

温碧泉在优土平台投放了包括《择天记》在内的5部大IP版权电视剧，除了预判这5部剧将会成为今年的热点剧集外，温碧泉表示，选择的标准也会倾向从年轻女性消费者的口味出发。

显然，品牌在视频网站投放广告，看中的其实是年轻消费者。

美肤宝投放《欢乐颂2》的广告宣传语

视频网站广告的优点：形式多元且力求精准

“在电视端除了前期植入，后期投放的大部分是硬广，形式比较单一，可能在硬广基础上多了一些口播等效益。而网络端可以根据电视播放效果再投入，植入形式也是多样化的。”广告代理公司负责人认为，视频网站广告有自身的优势。

卫视的黄金档是一天之中投放的最佳时段，而视频网站不受时间段限制。根据国家出台政策，卫视不能在电视剧中途播广告，2集连播的电视剧只有3个插口可播贴片广告，而视频网站不仅有中插硬广，还开发出了创意中插这一新的传播形式。

创意中插是2016年先网后台播出的《老九门》带火的，爱奇艺大剧营销中心总经理在接受媒体采访时表示，创意中插和以往的植入不同，它不受时段限制，可以随时补上，并且容量极大。

网传创意中插广告的价格

温碧泉投放《择天记》，有中插、弹幕红包互动、暂停广告等多种形式的广告。据了解，每集电视剧中会出现1次15秒的温碧泉中插广告、6次以上弹幕广告以及不限次的暂停广告。

此外，视频网站还开发了特殊压屏条、可链接至其他活动页的横条广告等。移动端还有一些互动性更强的形式，如语音互动广告。举个例子，如果美肤宝指定时时安心水为识别关键词，播放贴片广告时，用户点击手机屏幕的语音按钮，说出“时时安心水”，就可以跳过广告。

新鲜、多样的广告形式能更好地与年轻消费者互动。不过，选择哪些形式也需要评估，丸美表示，暂时不会考虑做弹幕广告，“这种广告容易招致消费者反感，也不符合品牌的高端定位。”

整体来说，目前化妆品企业在创意广告形式的尝试上略显保守。

娇兰在爱奇艺的贴片广告

除了足够吸引年轻人，视频网站还有一个难以媲美的优点是，它可以做精准投放。爱奇艺是百度旗下的平台，广告技术是爱奇艺招商时频繁强调的卖点。依托百度的搜索数据，爱奇艺能基于用户的浏览记录、搜索历史等数据进行广告精准投放，如果用户近期搜索过化妆品，那么TA看《欢乐颂2》时爱奇艺就可能播放娇兰的贴片广告。

而阿里系的优酷土豆在2015年与天猫合作后，可以实现在一些视频中插入购买链接。比如《择天记》的弹幕广告就有温碧泉的红包互动，暂停广告可以将观众引流到温碧泉的天猫旗舰店。

视频网站为化妆品广告投放提供了多元选择，品牌对投放效果的考核也更复杂。一些专门监测网络数据的公司会对点击量、到达率等各项数据进行评估，但数据并不是全部。化妆品企业在作出投放决策前，会综合考虑广告对提升曝光率、带动线上引流、助推品牌的年轻化等各个层面的作用。

（来源：品观网 甘佳雯）