双11预售数据公开！那些真实割下韭菜的品牌们

预售这10天，淘宝直播热销了哪些产品？

来源 | 聚美丽

作者| 汪 薇

“双11预售美容护理增速107.1%，领跑所有行业。”

“双11预售李佳琦、薇娅两个直播间就销售额近80亿。”

“3亿人直播间狂欢双11，直播电商或将进入万亿时代。”

10月21日0点，双11预售正式开始之后，淘宝直播交出的成绩在所有人意料之中。一天之内，关于薇娅、李佳琦等直播带货成绩的报道铺天盖地，无论是从他们直播中的话题性报道，或是从直播数据的报道，都展现出了直播平台关注度的迅速上升。

除两位淘宝头部主播以外，雪梨、烈儿宝贝等红人以及聚划算百亿官方的直播间也都实现了双11预售期间的GMV增长。

为了进一步观察预售以来这10天的直播数据，聚美丽联手淘宝直播监测机构知瓜数据，了解预售以来这些高话题的直播间为品牌带来了哪些帮助。

01 2人4场直播开启双11热度

超百亿销量中都有哪些人气品牌的“付出”

在20日和21日的两次直播，分别是预售首日的凌晨场和晚场，整体热度是本次预售活动中最高涨的。其原因不仅仅在于李佳琦等在内的红人主播卖力宣传，再加上一些品牌方给予一些“前45000名付款多赠50ml同款产品”或者“前半小时付定金多赠一个化妆包”等优惠，让更多消费者坚持到0点抢单。

除此之外，一些相对热门的单品在所有库存卖完之后就会下架，这让消费者们不得不守在手机前抢购心仪的单品。

根据知瓜数据后台显示，为双11预售开启而准备的2场凌晨场直播，李佳琦和薇娅两人的直播观看次数就达到了3亿。另外，两个直播间当晚的预估GMV也都实现了近40亿。根据上图显示，无论是销量或是预估GMV都远超排在第三的雪梨直播间。

在20日的直播中，无论是李佳琦或是薇娅，直播间观看数都在21日的0点30分左右（也就是预售开抢半小时内）达到最高峰。但相比薇娅整体进店数在直播期间一直维持在250名左右，而李佳琦在21日0点后进店数从此前的200多名飙升至0点30分的4000多名。

李佳琦当晚所有产品销量达到近350万，其中，花西子的苗族印象限定版空气蜜粉人气最高，当晚就实现了36万+的销量。另外，在李佳琦直播间热销的美妆类产品还包括整体销量33万+的完美日记小细跟口红和OLAY小白瓶，以及销量32万+的美宝莲眼唇卸妆水、销量29万+的敷尔佳面膜和销量27万+的芙芙祛痘贴。

而根据李佳琦20日直播上架所有产品的销售额排序，整体销售额排名靠前的则是资生堂红腰子精华、POLLOGEN GENEO抗老套装、希思黎全能乳液、OLAY小白瓶、欧莱雅安瓶面膜等。相比之下，销量靠前的单品中百元左右的居多，但根据销售额排名，TOP2的产品基本是李佳琦介绍的折扣力度极大，且价格在千元以上的护肤产品。

而根据薇娅直播间上架产品的销量排序，TOP5的美妆产品中，只有珀莱雅的烟酰胺面膜在100元左右，而在销量榜排名靠前的Whoo后天气丹护肤套装、雪花秀滋盈护肤套装、雅诗兰黛眼霜等都是价格超500元、1000元的国际品牌的人气产品。

考虑到整体销量与直播间品牌方提供的产品数量相关性较高，进一步了解薇娅直播间上架产品的GMV排名后可以发现，Whoo后天气丹护肤套装的销量遥遥领先，预估销售额达到6.57亿，其次则是GMV预估达到1.46亿的雪花秀滋盈护肤套装。

相比之下，除薇娅、李佳琦以外的直播间销量则落差明显。在排名第三的雪梨直播间中，销量超过10万的有雅诗兰黛眼霜和奇妙博物馆洗衣液两款产品。类似的还有排名第五的烈儿宝贝直播间，雅诗兰黛精华和茵芙纱水乳套装销量超过1万。

而在刘涛主持的聚划算百亿补贴官方直播间中，美妆类产品相对较少，4款美容护肤类产品中，销量最好的OLAY烟酰胺身体乳也仅销售了近7000件。

在21日晚间，薇娅和李佳琦将凌晨未上架的产品陆续上架，并在当晚继续领跑所有直播间。当晚薇娅直播超5.5个小时，实现0.83亿的观看次数，而李佳琦当晚直播近5小时，也实现了0.71亿观看次数。薇娅在直播刚开始30分钟就达到最高值超2000的进店人数，并在之后维持在200人左右，而李佳琦则是0点开始进店人数猛增至1000+。

在当晚的薇娅直播间中，美妆类产品占据整体的55%左右，而李佳琦直播间上架的美妆类产品占据了整体84%。薇娅直播间中销量最高的是89元的沙宣洗护套装和99元的芙丽芳丝洗面奶，两款产品的直播销量都在20万左右。而按当晚销量排序可以发现，在21日晚上销售较多的都是芙丽芳丝、OLAY、欧莱雅等大众品牌的产品，仅欧珀莱一个高端品牌当晚销量超过了5万。

而雪梨和刘涛两位主播的直播间依然维持在第三和第四名的位置，但20日排在第五名的烈儿宝贝的直播在21日被李湘的直播代替。李湘21日整晚的进店人数几乎都维持在3000左右的数额。李湘当晚直播间的产品种类分布较均匀，从家用品、美容品、补品、电器、食品等一应俱全且每款产品上架量维持在4个以内。其中美妆类销量最高的单品是纽西之谜的烟酰胺果冻面膜。直播间销量1033个。

02 双11预售一周

百元单品“助兴”节日大促

经过以上数据图对比可以明显发现，自22日起，薇娅和李佳琦直播间的数据大幅下降，尤其是预估的平均客单价从三四百的下降至一两百元的价格区间。

在22日至27日这一周时间里，两位头部主播不仅明显减少了上架产品数量，每晚直播间的上架产品数量基本维持在30~40款，同时还降低了直播间上架的美妆产品的占比。另外，薇娅直播间中大幅增加了单价300元以下的产品。

而对比这一周内两位头部主播带货的产品销量可以发现，整体销量靠前的集中在一些价格低于百元的洗护、日用和食品类的产品。譬如，在22日李佳琦直播间销量TOP1是潘婷水炮弹发膜，而薇娅直播间美妆类产品销量第一的则是力士香氛沐浴露。

另外，有一些在同一主播直播间上架了2次及以上的产品，在22日之后的销量与21日当天的销量差距明显。譬如，科颜氏金盏花水在21日凌晨1点和26日晚间8点都在薇娅直播间上架，均以“接近买一送一”的优惠活动进行销售。但经过两场直播进行对比后发现，26日返场的销量大约1.8万，而首场的销量则超过了5万。

而在一众红人在双11预售期间获得高销量的同时，天猫双11官方直播间在23日标出“美妆洗护一站式购齐”的重点，吸引了大批消费者进入，当晚不仅涨粉9万，也实现1.19万的直播带货量，成为了23日新入TOP5榜的热门直播。

在26日晚，天猫双11官方直播间销量最高的是WIS面膜，其次像贝德玛卸妆水、芭妮兰卸妆膏、卡诗护发精油等知名度较高的产品销量都相对靠前。而在其直播间内，观众对于“红包”、“抽奖”、“福利”等关注度较高。

除此之外，在预售第一周多次上榜的热门直播间还包括红人@雪梨_Cherie，作为淘宝直播代表主播之一，雪梨双11预售期间一直排在第三名的位置，预估销量在第一周内接近400万。在这一周时间里，雪梨带货产品中，美妆类产品销量最高的是Elvis+elvin品牌的焕活ee面膜产品，在22日直播销量10万+，预估销售额超过600万。

另外，雪梨还为Real Techniques的美妆蛋以及Fan Beauty Secret品牌各带货5万+。但在这段时间内，雪梨直播间中服饰类产品上架数量更高，美妆类占据整体的不足20%。而在这段时间内，雪梨直播间观众关注最多的话题还是羽绒服、裤子、衣服等服饰话题，以及寻求一些产品返场、五折和福利。

03 首尾呼应

首批预售2小时百大品牌破亿

到了28、29日，在上榜的红人直播间，较高的观看数都集中在直播中段。相比此前刚开播就吸引到大量观众，并在之后陆续减少的情况，在28、29日蹲点看直播的观众明显减少。而每位红人的直播间上架产品均价也相对降低，且品类更加平均，涉及产品从服饰、母婴，到零食、保健产品。在这两天，美妆类主播李佳琦也只在29日上架了15款美妆单品。

另外，在销量数据上，薇娅和李佳琦在这两天的多数单品的销售量集中在5000~2万，其他主播的每个上架的商品销量低于5000的反而更多。

同样的情况发生在30日，除了李佳琦当天以预告31日的产品为主，没有进行带货以外，其他带货主播也减少了美妆类产品的上架。薇娅当天销售的美妆产品仅赫莲娜舒缓面膜和Whoo后津率享水乳套装，两款单品预估销售量分别为500+和1.67万。烈儿宝贝直播间中上架的瑷尔博士益生菌护肤套装、PDC酒粕面膜和丝塔芙保湿霜销量也都不超过700。

但到了31日，相比前三天消费者整体关注度相对降低的情况，当天淘宝与湖南卫视合作直播双11开幕盛典，通过电视平台和淘宝直播平台，将表演和直播间集聚一堂的创新形式为当天主播的关注度提升带来了帮助。

譬如，天猫双11官方直播间当晚涨粉45万+，销量也是20日开始直播带货以来带货量最高的一场。在该直播间中，带货量最高的产品是自然堂的喜马拉雅补水面膜，当晚直播间预估销量超过26万，而Fan Beauty Secret的面膜单品也热销了6万。该直播间在31日晚共上架了15款美妆产品，自然堂和薇诺娜两个品牌上架的产品最多。

在31日，观看次数最高的薇娅直播间中，销量最高的单品是芙丽芳丝洗面奶和自然堂安瓶面膜，两款产品的销量都超过了13万。根据当晚评论热词可以发现，消费者对于Whoo后天气丹的需求量依然很高，讨论较多的品牌还包括爱敬、黛珂和芙丽芳丝。

而在李佳琦直播间中，美妆产品就上架了超过40款，其中完美日记唇釉以37万+的销量获得压倒性的“胜利”，美妆产品销量排在第二的自然堂小灯泡面膜也就卖了13万+。完美日记唇釉的热卖离不开本次完美日记下血本，和李佳琦合作以50元2支的低价出售，再加上这款唇釉在9月刚出了新色，吸引了很多消费者下单购买。

除了完美日记以外，当晚在李佳琦直播间中，IPSA、怡丽丝尔、娇韵诗、欧莱雅这4个品牌品牌也带着人气产品返场，获得了较高的呼声。

人气国货代表：直播已经成为与消费者接触的重要桥梁

在本次双11活动开启之后，此前已经累积了不少热度的淘宝直播得到爆发，不仅仅是通过预售前的预告铺垫，更是随着越来越多人的入局而受到关注。根据淘宝直播机构运营负责人李明介绍，2019年双11活动期间淘宝直播引导的成交额不足200亿，占天猫成交额的7%。

在今年，淘宝直播相关话题频上热搜，在11月1号双11活动开始不足2小时，欧莱雅、雅诗兰黛、完美日记、花西子等多上百个品牌就已经达成破亿销量，无论是从话题热度或是从销售数量，天猫、淘宝平台依然占据着大批流量。

作为今年双11的最大爆点之一，完美日记是天猫双11首个预售破亿的国货品牌。在接受聚美丽采访时，完美日记相关人员表示：“今年完美日记在全渠道都铺设了直播，从天猫、京东到抖音快手等，基本双11期间每天都安排了直播，力求触达每一个渠道的消费者。而在直播内容上，我们除了给消费者传达折扣促销信息外，还安排了很多时间在妆教上，提供给消费者更符合他们需求的互动形式。”

同样作为借助红人直播带货受到高关注的新锐国货还有Haa，其相关负责人在接受聚美丽采访时就说到了今年的双11铺置。Haa相关人员介绍：“今年双11，我们以产品矩阵来排布整个双11直播进程。通过爆品穿插新品在直播间带货的方式，尝试循序渐进地吸收新客、沉淀品牌。”

Haa不断深入与淘宝头部红人主播的合作关系，据介绍，对于品牌来说，红人直播能够比较快的建立起消费者对品牌的信任感，帮助品牌快速抓住消费者的眼球、减轻碎片化困扰。

而完美日记在与红人的合作中，也看到了直播形式带来的特别效应。完美日记表示：“红人直播间对于品牌而言，是一个新的消费场景，一种与消费者沟通的新渠道。”

“第一，相比产品详情页，直播形式更有互动性、更灵活。例如，通过直播画面消费者可以看到口红颜色、睫毛膏效果、卸妆水的卸妆效果等，这让消费者获得更好的消费场景，更立体地了解到产品的特性和卖点，因此更容易打动消费者；第二，90后和00后的消费者喜欢看红人电商直播，对于品牌来说，这是一个很好的平台，帮助品牌用年轻消费者所喜爱并能接受的语言，跟他们产生连结和对话。”

电商直播对于品牌的辅助能力在这次双11活动期间得以体现，无论是线上平台、线下商店，都在尝试或者发展直播带货的路途上。但随着抖音、快手以及拼多多等平台作为新一批挑战者出现，淘宝直播接下来的动作也备受瞩目。

注：本文所有数据后台截图均来自知瓜数据。

— 回到未来 —

由

聚美丽主办，纽西之谜总冠名的2020化妆品新锐品牌大会（暨第七届聚美丽年度大会），

29日在上海落下帷幕。

我们正处在化妆品品牌发展新周期，新锐时代汹涌而来，每一个新锐在“产品、流量、内容”的一个或多个版块上能力突出，又美又锋利。本次大会上带着大家“回到未来，穿越周期，洞悉增长”，共同成长。