谁更懂男人？
文/晓晓
欧莱雅联合大卫·贝克汉姆于今年1月推出的男士护理品牌HOUSE 99（浩仕九九）将正式进入中国市场，近日已率先在京东和天猫平台开启品牌预售。
与此前通过收并购完善品牌组合的方式所不同，该品牌是欧莱雅近年首个自主孵化品牌。颠覆以往对男士护理产品的传统定义，HOUSE 99不单是护肤品牌，还将为追逐潮流的男士打造一个理容社区，提供包括护肤、造型、头发护理、剃须产品在内的全线理容产品。
▍欧莱雅集团旗下男士护理产品代言人
值得探讨的是，今年以来，从重点推广科颜氏新男士系列并力邀陈冠希站台，随后碧欧泉男士和巴黎欧莱雅男士分别拿下张艺兴、鹿晗两位小鲜肉担任亚太区代言人及全球代言人，到引进与贝克汉姆的合作品牌HOUSE 99，已集齐四大老少男神的欧莱雅看起来正召唤着中国男士护理的春天。
将打造国内首个男士护理单品牌店？
近年来，中国男士护理市场增速加剧，于欧莱雅而言或许已进入发力的最佳时期。据凯度研究数据显示，20年前的中国男性护肤市场规模几乎为零。但在2016年一季度，中国男士护肤规模已增长至32亿元，2017年年底迅速扩大至近百亿元，预计2019 年该市场总值将增至154 亿元。
然而，市场机遇对于所有品牌而言都是平等的，那么欧莱雅是如何准备这一仗的？或许可以从新男士品牌HOUSE 99身上窥得得一二。
▍欧莱雅集团旗下男士护理产品代言人
目前，HOUSE 99天猫旗舰店已上线14款商品，以黑白为主色调，定位中高端，单品价格在200元左右。另外，根据药监局官网查询信息显示，该品牌目前已有12款产品获得一般贸易进口备案证，同时，品牌官方微信和微博账号“HOUSE 99理容秘社”也已经开通。也就意味着，HOUSE 99已为全面打开中国市场做好了充分准备。
据HOUSE 99品牌天猫旗舰店客服透露，该品牌目前虽还未在线下渠道开售，但北京及上海的线下店铺正在筹备中，且初步计划以单品牌店这一单一渠道进行线下推广。
若不出所料， HOUSE 99将开启国内首个男士护理单品牌店。该客服进一步透露，HOUSE 99单品牌店铺还将结合理容社区理念为男士提供全线的理容产品及服务。
把男士的话语权还给男士
据品牌创始人贝克汉姆公开透露，HOUSE 99品牌名中，“ 99 ”代表其生命中最具里程碑式意义的1999年，当年他和维多利亚·贝克汉姆结婚、诞下大儿子Brooklyn 布鲁克林、并协助曼联夺得“三冠王”的荣誉，而“House”则寄托着他为注重仪容和护理的男性消费者建立社区和组建服务团队的理念。
可以看出，HOUSE 99所定位的理容社区即是以贝克汉姆这一明星IP为主导，建立起一个潮流社群，为每一位追逐潮流、热爱美容的男士提供分享理容理念的平台。
这听起来似乎有点新鲜，但实际上，这显然是欧莱雅基于中国男士护理市场的洞察所作出的决策。毋庸置疑，在化妆品行业，女性的话语权绝对占主导地位，这其中也包含了男士护理产品的购买决策。市场研究表明，男士护理产品大多都是由女性在购买，作为日常用品或赠礼。
不过，随着中国“新先生”的崛起，这一局面正在被打破。天猫于今年5月发布的一组营销洞察显示，第一批中国“新先生”正在崛起，他们颠覆了传统对男性的观念和期望，对外表及生活品质的重视反映在日常生活中，诸如去美容院、健身房、关注时尚保养等。
HOUSE 99正迎合这一趋势，它要把男士的话语权还给男士。除了建立更完善的产品品类，还通过理容社群这一理念传播理容理念。比如，从HOUSE 99理容秘社公众号的内容设置来看，分为工作商务、日常生活、休闲娱乐等不同场景的理容建议。
▍HOUSE 99理容秘社 微信公众号
男士护理市场的试金石
据了解，自2006年首次将巴黎欧莱雅男士系列引进中国市场，迄今为止该品牌已发展为中国男士护理第一品牌。可以看出，欧莱雅当下正以巴黎欧莱雅为基石，加速构建男士护理市场的上层建筑，新品牌HOUSE 99将与同为奢侈品部门的碧欧泉男士、科颜氏男士一同建立起完善的品牌矩阵。
事实上，除了欧莱雅集团，其竞争对手们也在不断加码男士护理市场。此次引进专业男士品牌HOUSE 99也可看作是为了巩固其市场地位。
比如巴黎欧莱雅的老对手妮维雅。据了解，妮维雅目前拥有男士护理全品类产品，在全球已开发出100多个SKU，不断满足男性用户的多元化需求。
除了妮维雅、曼秀雷敦等国际品牌，巴黎欧莱雅在中国的竞争对手还来自不断涉足男士护理市场的本土品牌。上海家化、上美、伽蓝、欧诗漫等本土龙头企业均已推出高夫、吾尊、自然堂男士、欧诗漫男士等品牌或产品线。此外，在男士护理品类增长最为迅速的电商渠道，也孕育出了诸如WIS、杰威尔、锐度等男士护理品牌。
▍电商男士护理品牌
而在高端市场，雅诗兰黛集团早于2014年便专门成立男士护肤部门，并在中国市场重点推广倩碧男士系列以及专业男士护理品牌朗仕。从这个角度来说，HOUSE 99的推出正补足了欧莱雅中国专业男士护理品牌的缺失。同时，正因中国化妆品市场男士的话语权逐渐增强，预示着未来男士产品将不再只依托成熟的女士品牌而成长。
如此看来，HOUSE 99对于欧莱雅集团的战略意义不言而喻。同时，不论它成功与否，都将成为推动男士护理市场发展的一个试金石。
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