以抖音为代表的头部短视频平台，在国内持续获得用户和商业市场热捧，成为流量存量时代的掘金新亮点，在海外市场同样是高歌猛进，甚至力压传统社媒巨头Ins和Youtube，成为品牌主不可忽视的新战场。
文 | DT聊消费（ID: vcinvest）
上期我们探讨了流量大变迁背景下，短视频带动网红营销（Influencer Marketing）重回风口浪尖的话题。本期“DT聊消费”把眼光放到海外市场，看看以抖音海外版TikTok为代表的短视频平台快速崛起背景下，品牌主如何玩转短视频营销的新命题。
TikTok短视频热潮席卷全球
TikTok Short-Video Takes Over the Globe
抖音海外版TikTok，前身是字节跳动2017年10亿美金收购的Musical.ly，目前正在全球掀起一股短视频热潮，迅速成为全世界最流行的app之一。
来自美国《The Atlantic》近期的一篇报道写道：
“7月12日晚间，一年一度的美国网红节VidCon在加州阿纳海姆会展中心如期举办。但许多网红创作者却争相赶往距离会场1.9英里外的一个地方——全球短视频平台TikTok正在这里举办一场网红聚会。与VidCon不同，TikTok的活动仅面向内容创作者，没有邀请营销机构和粉丝，但人人都想参加：距活动开始还有将近一个小时，人群已经在场外陆续聚集。活动开始15分钟后，会场内已经人满为患，数百名TikTok创作者只能站在场外。在TikTok拥有30多万粉丝的萨米·柯，从晚间7:45就开始排队等候入场，但到了10点，她依旧没能入场。另一位拥有22万粉丝的米基·诺兰说，人山人海的景象令他难以想象。到了10:15，会场的大门正式关闭，但依然有大批粉丝在场外久久不愿离去，希望与最爱的创作者合影留念。今年所有人谈论的平台不再是YouTube，而是TikTok。”
基于15-60s的短视频形态和引人入胜的背景音乐BGM，TikTok成功混合了搞笑段子、用户模仿和话题挑战等玩法，叠加各类滤镜和慢动作特色产品技术，让全球的'95-00后Z世代用户为之疯狂。除了年轻新用户，越来越多明星和中老年用户也开始涌入平台，为TikTok带来更多元的内容和用户生态。
去年9月，TikTok新用户下载数一举超过社交巨头FB、Ins、YT和Snapchat，全球月活首次突破5亿，挤入全球社交平台Top 10，力压微博、Twt等。
在2019年第一季度，TikTok是全球安装量第三的应用程序，仅次于WhatsApp和Facebook Messenger，最新数据是它在全球拥有12亿的月活用户，Instagram在2018年的月活用户为10亿。这使得它可能超过Instagram，成为YouTube(19亿 )和Facebook(22亿)的有力竞争对手。
在此背景下，全球的品牌爸爸们都无法忽略TikTok平台的高商业价值，不管是逼格极高的奢侈品牌，还是新晋市场的DTC新锐，都要连呼：TikTok真香！
“DT聊消费”认为，TikTok之所以能迅速获得市场重视成为品牌广告主新欢，主要原因有四：
一是高病毒传播性的内容生态。TikTok平台上的内容创作者以活力旺盛、对生活充满热爱和乐趣的年轻用户为主，他们能持续产生容易快速病毒传播的高质量视频内容，同时平台的独特算法机制加速了病毒传播的速度和广度。
二是高沉浸性的用户体验。TikTok平台的信息流分发机制，让平台上用户很容易沉浸在每隔15秒一则、连续不断的碎片化短视频内容中。TikTok平台做到了让短视频的创作、编辑和观看变得极度简单和让人上瘾。
三是独特的内容找用户机制。TikTok平台基于内容的技术分发体系，不仅让平台更懂受众，更可根据用户互动反馈，实时调整技术策略，让品牌内容也能主动找到目标受众，提高营销效率。
四是触达全球的用户基础。去年6月TikTok在全球150个国家和地区的月活用户数量已突破5亿，迅速接近老牌社媒巨头Ins 10亿全球月活的一半水平。
和国内抖音的发展路径一样，积累了海量用户的水池一定会开始养出大鱼，特别是月活已过5亿的超级大平台。以TikTok美国市场为例，平台上16-24岁的95-00后占比高达41%，男性用户略多于女性（56%:44%），用户每日使用时长高达52分钟，力压FB（'49）、YouTube（'40）和Ins（'34）三大社媒巨头。
TikTok去年正式向广告主们开放了营销平台，目前已经有四类广告投放选项：视频信息流广告、品牌开屏广告、横幅广告和品牌专属滤镜，同时提供基本标签定向投放能力，像地理位置和性别定向投放。目前还在开发竞价广告业务，计划在今年夏天推向市场。同时TikTok平台高度重视红人生态，在核心的内容生产环节，平台与红人们在创意策划过程中紧密合作，帮助他们创作出更具爆款潜力的内容。
Ins上的网红品牌Sydney Brown提到，“TikTok团队有安排专人和我组队，每两周会电话沟通讨论哪些话题和内容在快速上升，平常也有频繁邮件分享其他创作者的热门作品和背后原因分析，让我可以在正确方向上持续推出好内容”。
国外品牌如何玩转TikTok短视频营销
Brands are Testing TikTok Markteting
市场上各类品牌方都已开始入场探索TikTok短视频营销玩法，行业跨度极大，从足球俱乐部拜仁慕尼黑Bayern Munich、功能饮料红牛Red Bull到娱乐巨头Sony，都在尝试用各种创新手段触达年轻用户群体。以下通过两个品牌实战案例来和大家做具体探讨：
1. Chipotle如何打造TikTok史上最成功的挑战活动
Chipotle是美国知名墨西哥风味快餐连锁品牌。今年5月，Chipotle与红人David Dobrik在TikTok联合推出的“翻盖”挑战营销活动，在短短6天时间内，就收到11万条带有#ChipotleLidFlip标签的短视频作品、吸引了高达1.04亿人次参与视频互动，并产生了2.3亿次浏览。
Chipotle作为美国TikTok平台第一个吃螃蟹的餐饮玩家，也是目前唯一在玩的餐饮连锁品牌。他们CMO Chris Brandt在媒体报道中，对这次大胆尝试给出了自己的看法，“我们用户几乎一半都是千禧代和Z世代，社交媒体已成为他们一种生活方式，他们在哪里，我们就应该出现在哪里。Chipotle刚创立时，对于餐饮行业是个颠覆式的创新。今天我们第一个在TikTok平台上尝试品牌营销，这也非常吻合我们的行业颠覆者形象”。这逻辑确实没毛病！
刚过去的7月份，Chipotle再接再厉，在TikTok又推出了#GuacDance挑战主题营销活动。这次活动巧妙地结合了美国音乐人Dr. Jean的“Guacamole Song”， 鼓励用户展示自己的”牛油果风格“独特舞步。同样在6天时间内，收到25万条用户作品上传，获得4.3亿人次用户互动参与，成为目前为止TikTok美国平台上最成功的品牌挑战营销活动，并在7月31日”全国牛油果日“当天销售了80万份墨西哥牛油果辣酱，牛油果消耗量高达42万磅，创下该公司史上单日最高销售记录。
活动后，CMO Chris Brandt有尝试复盘解读这次大获成功的原因，”对我们来说，玩转TikTok的秘诀，就是找到和品牌相同的调性、相同的人和事。我们找到了Dr. Jean的Guac Dance，完美的符合这个平台的调性。”有了前两次的成功尝试，Chipotle打算在TikTok平台上继续深入尝试。“你得先有个好的创意，从小规模开始试，然后再静观其变”。
确实，从Chipotle一年高达1.5亿美金的整体营销盘子来看，TikTok平台上这些小几十万美元的投入尝试，小的可以忽略不计了，即便是失败了也不会产生多大影响，但最终结果确实让人大跌眼镜，典型的small downside, significant upside，成功实现以小博大。
2. 美妆品牌Too Faced大胆尝鲜TikTok
Too Faced是全球知名化妆品集团雅诗兰黛旗下的彩妆品牌，1998年由两位雅诗兰黛前员工创立于美国加州，2016年11月被雅诗兰黛以14.5亿美元揽入怀中，是该集团70年来规模最大的一次收购。
作为成长性的品牌之一，Too Faced成功抓住了千禧一代的消费者，明星产品包括“Better Than Sex”睫毛膏、“Chocolate Bar”巧克力眼影盘、“Melted Matte”唇膏等。Too Faced在欧美市场有不错影响力，以丰富色彩和突出个性而著名，每款产品都有不同的趣味性，受到好莱坞女明星们的青睐，并且在Ins等社交媒体上拥有百万级粉丝。
今年3月，Too Faced发现自家的Lip Injection Extreme产品在上市6年后突然卖断货了。内部一分析才搞明白，原来是在Tiktok平台上发起的主题挑战营销活动，带来了一波流量转化。众多年轻用户上传自己使用Lip Injection Extreme产品的前后对比视频作品，瞬间引爆了平台话题。
更厉害的是，Too Faced大受启发，没有让这波机会溜走。迅速在随后的一款睫毛膏新品发布上，与TikTok平台上有3百万粉丝的红人DreaKnowsBest合作，发起#TFDamnGirl主题挑战活动。红人先发布了一波在人行道上跳舞的视频，随后引发了平台上粉丝和其他用户的积极互动响应，最后收获了8.2亿次播放，同时Too Faced官方号也涨粉2.7万，收获26万点赞，用其全球营销VP Somer Tejwani的话来说，“TikTok营销效果显著，让更多用户到店里来了。”
3. 国外品牌TikTok短视频营销攻略
TikTok平台对于所有品牌来说都是新挑战，“DT聊消费”对于如何玩转短视频营销这个新命题，也给出自己的几点小结：
一是快速踩中当下热点。基于TikTok平台的病毒流行爆款属性，平台更鼓励创作者生产分享当下最热最火的内容。让红人们更快更好的抓住当下热点，与自己的品牌或产品结合，巧妙使用挑战活动和话题标签，有更大的概率迅速实现效果。
二是选择热门加V红人合作。TikTok平台对于热门红人有更多倾斜支持，特别是在话题、标签和BGM流行趋势上可以得到平台的第一时间数据支持，品牌与之合作的内容有更高的机率能爆火。
三是及早进场抢夺平台红利。TikTok作为新近崛起的大社媒平台，进入门槛还不高，ROI也很好看，品牌方要及早入场，在平台红利窗口期迅速下手。
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参考来源：
[1] Influencer Marketing Quarterly Trend Report Q1 2019, MAVRCK 2019/07
[2] The Biggest Star at VidCon 2019 Is TikTok，The Atlantic 2019/07
[3] Why Chipotle's Bet On TikTok Is Paying Off, Forbes 2019/07
[4] Inside Chipotle's TikTok Strategy, DigiDay 2019/07
[5] Top 5 Reasons Why TikTok Should Be In Your Next Media Mix, Forbes 2019/07
[6] How Marketers Are Testing TikTok，DigiDay 2019/07
“
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”
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