批发洗发水分分钟年销过亿？西安批发市场变了

西安市西北商贸中心所处的银邦大厦综合楼门口，路边有密集的物流营业点和一个堆放着服装模特模型的小仓库。除此之外，这栋大厦的外墙上，没有任何广告，也没有任何标识，让人看不出这里与“批发市场”有着任何关联。

事实上，这里是昔日的西安三大化妆品批发市场之一——西北商贸化妆品批发市场。

这个号称西北地区单体建筑面积最大的8层室内批零兼营市场，主营业务以服装、鞋包和小百货为主，化妆品批发档口仅占了第二层的一小部分位置，十分萧条。

“有个亿元级日化批发商的办公室原来就在这个楼上，只是你现在已经找不到他了。”西安的化妆品批发市场已经同兰州鱼池口、哈尔滨娇龙一样，正在走向衰亡？

找不到的亿元级大批发商

与这里的代理商和零售商聊天的时候，人们常喜欢用“温和”、“厚重”这些代表着西安当地人文的词汇来描述本地的化妆品生意人。

如果说古城西安浑厚的城市性格造就了本地人的个性，那么商人的性格则很大程度上决定了当地的商业形态。对此，在西北商贸批发市场开了一家档口的鸿运名都批发商行老板王海青的描述十分生动。

王海青

“陕西省化妆品市场的发展一直相对平稳，本地化妆品市场对外来‘搅局者’的包容性也很大，反正你来了也弄不死我，而我也不会去弄死你。”王海青说。

西安市的化妆品批发市场，也是这样一个温和的存在。档口老板的性子温和，档口也更为低调，它们大多隐藏在服装批发或者食品批发等各大批发市场里，没有成都荷花池那样的声名在外，也不及武汉汉正街的人声鼎沸。但如果你在百度中搜索“西安化妆品批发”，不难看到“西安史上最全的批发市场攻略”这样的文章，看起来，去批发市场是老一辈人最习以为常的购物方式，也是行业中不可替代的一环。

不过，即使西安的化妆品批发生意看起来低调温和，甚至有点儿“大隐隐于市”的意思，但无论是做哪种品类的化妆品批发，不管档口面积如何，年销过千万是这里最基本的生存基础，早在几年前的化妆品行业巅峰时期，一个专做洗护的批发商年销过亿也不稀奇。

据介绍，这样的千万级甚至亿元级批发大户主要集中在三个有规模的化妆品批发市场——国亨批发市场、康复路丹尼尔商城，以及上述的西北商贸中心综合楼。这三家批发市场，以30多岁的丹尼尔商城历史最为悠久，国亨批发市场的日化和小百货批发商户相对集中，西北商贸中的化妆品批发生意则最为“专业”。

为什么西北商贸的亿元大户办公室已经找不到了？

事实上，在2012年之前，并不是生意衰落销声匿迹，反而是因为网点全、声誉好、批发历史长，老板不需要坐店，甚至不需要开一个大档口供人选货，就可以直接将货拉到西安市周边的二级批发市场或者客户手中了。

生意环境的变化要从这之后说起。

2012年之后，亿元级批发档口去哪儿了

做了十二年化妆品批发的王海青，当年以大流通品起家，在丹尼尔商城仅60平方米的批发档口耕耘5年有余。之后他又在西北商贸新添一个160平方米的档口，并将主营业务专注在护肤品名品、部分日化产品和少量生活用品的批发上，经营品牌包括巴黎欧莱雅、欧珀莱、玉兰油、相宜本草、美即、高夫、佰草集和联合利华旗下的诸多品牌。

这与全国大多数批发市场里什么都卖的档口大相径庭。现在，王海青的客户早已遍布全省，以回头客居多。

专注于一到两个品类的批发，这种模式放眼全国的批发市场都不多见。紧邻鸿运名都的红艾儿商行的老板刘占成，也是同王海青一起在西北商贸开新档口的老朋友。搬家之后，刘占成开始更加专注地做彩妆和小品类的批发生意，产品价格定位多在二十元至六十元这种最容易被客户接受的价格段。

实际上，专注于做某一两个品类的批发生意的，不止王海青和刘占成的档口。西北商贸的化妆品批发区，专做彩妆或者护肤的档口还有不少，而在另外两个批发市场，则集中着日化和小商品的批发档口

“专注做名品和日化，我们才能做得更好、更专业。”虽然隔壁档口的彩妆批发去年增长率超过50%，前途一片光明，但王海青依然不做彩妆品类，正是出于这样的考虑。像彩妆这种专业性强、“门道多”的品类，他不愿意大量尝试，也无需冒险。目前在鸿运名都的整体销售中，护肤仍占了最大一部分，约60%~70%，还有20%左右是日化产品，剩下的则卖一些小百货。

对于刘占成而言，不做护肤也出于类似的考虑。“护肤和日化类的进货渠道太多，且价格透明，我们去做的意义不大。而一般的公司认为彩妆批发的客单价低，也不愿意做彩妆。我们做得顺手，就专一的做下去。”

不过，这样安稳的好日子，终究还是到了头。没有政府行为的干预，没有化妆品市场的萎缩，更没有地产商将租金恶意上涨，但随着瓜分化妆品市场的渠道越来越多，自2012年起，王海青逐渐感觉到了生意的下滑，亿元级别的日化批发档口也越来越少。

“以前CS渠道（作为批发市场的客户）的份额能占到总量的近40%，但现在只能做到20%甚至更少；去年年销售额的增长率也从过去的30%放缓至10%。经济大环境不好只是一个方面，更重要的是，‘分蛋糕’的人也越来越多了。”

在王海青看来，2012年之前生意好做只是因为化妆品行业里“水涨船高”；过了顶峰之后，再想把东西卖出去，就要动动脑筋，费点力气了。

如何转变，成为当务之急。

从主动教育到被动迎合

对于批发商而言，转变，大多意味着直接转型。从批发商转型为代理商，或者自己开一个化妆品专营店都是行业寒冬中的选择。敦实的西北腹地，同样也感受到了寒冬的威力。不过比起转型这种激烈的改变方式，这里的老板们更趋于保守，考虑更多的是从“卖什么”入手。

“只卖自己想卖的东西是错误的，思考消费者需要什么才是正确的方向。”去年起，这样的观念被越来越多的提及，“客户需求”成为化妆品零售店转型之际最为关注的东西。对于批发商来说，零售店老板就是他们的客户，零售店老板要卖什么，他们就跟着进什么货。

商家对消费需求的左右作用越来越小，相反，消费需求的改变，正在倒逼着批发市场变得越来越“被动”。而后退一步，反而能获得更大的空间。

陕西省化妆品市场成熟，消费者需求的变化也日益变多。以防晒霜为例，王海青告诉我们，几年前，还是化妆品店BA要教育消费者要每天必须用防晒、怎么用防晒；而现在，从刚过完年就有店家来进防晒了，一直到10月份可能都还有客户在问，这正是源于消费者的防晒意识越来越强，需求也越来越多。

“所以，现在的消费者已经不需要被教育，而是需要去迎合。”王海青表示，今年他在店内进了不少小百货类的商品，如毛巾、袜子、水杯、洗漱包等，这些小商品在今年的陕西市场被视为吸引客流进店的“引流品”，也是本地化妆品店的转型方向。

面对日新月异的化妆品市场，王海青在努力跟上变化的脚步，除了引流品，他还有意引进进口品资源。

“现在的进口品太多，鱼龙混杂。我们正在找报了关税、有正规手续进来的进口品牌。其实成本也没有比水货高多少，但店老板可以卖得更安心。”

这些对本地人消费习惯和心里价位都摸得十分清楚的元老级批发商，与这个西北第一重镇一样，即在努力革新，也不忘商业初心。