丝芙兰产品不合格？！当然选择原谅它

一年一度的圣诞节刚过去，就在大家欢度圣诞的时候，丝芙兰这几天过得却不太舒服，它因为国家食药监总局于12月22日发布的一篇通告而上了热搜。这篇名为《关于23批次面膜类化妆品不合格的通告》显示，此次国家食药监总局在全国范围内抽检了面膜类化妆品3727批次，抽样检验项目合格样品3704批次，不合格样品23批次，广州丝芙兰化妆品有限公司生产的蚕丝精华亲肤面膜不幸上榜。不过这家公司已于2015年11月16日更名为广州御艾化妆品有限公司，所以丝芙兰算是躺了个枪。

丝芙兰，被誉为“全球化妆品零售权威”，于1969年在法国里摩日创立，1997年加入全球奢侈品牌公司LVMH（全称：法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团，英文全称：Louis Vuitton Moët Hennessy）。目前已经在全球21个国家拥有了1665家门店，以及众多线上官方商城。丝芙兰销售的类目从护肤、彩妆、香水到梳子等应有尽有，几乎囊括了个人洗护的所有类目。

众所周知，丝芙兰主要销售的产品是国际品牌，其次是一些小众专业品牌，但是它们从很早之前就推出自己的自有品牌了。所以，丝芙兰自有品牌也构成了它们销售内容的一部分。

丝芙兰深入人心的品牌形象，受众品牌忠诚度高

一般情况下，消费者去丝芙兰购物主要还是冲着国际品牌和小众专业品牌去的，但不乏一部分消费者是去为丝芙兰的自有品牌买单的。也许有人会感到费解，为什么这部分消费者会放着国际品牌和专业品牌这些口碑极佳的产品不买，去买丝芙兰的自有品牌。

首先，价格因素是最重要的原因。大部分女孩子当然会尽自己所能给自己买最好的化妆品了，但是由于能力有限，所以对于价格昂贵的国际品牌和小众专业品牌只能望而却步。此时，丝芙兰的自有品牌就是有一个很好的选择。

丝芙兰官网的国际品牌面膜和小众专业品牌单盒面膜均价大约在500元人民币，而丝芙兰自有品牌的单盒面膜均价则在100元左右。价格优势显而易见，对于绝大多数学生党来说，肯定还是更倾向于后者。

单盒价格百元左右的面膜品牌有许多，为何单单选择丝芙兰呢？因为大多数百元左右的面膜都是国产品牌，并不是说国货不好，但是在化妆品这方面的技术不得不承认我们技不如人。

很多国内品牌成立时间较短，技术不成熟，不足以令消费者信赖。而国外的品牌如果没有门店，就只能通过线上进行购买，那么问题来了，有些消费者是属于见不到实物不安心的类型，所以网购并不适合他们，于是他们将目光投向了享有“全球化妆品零售权威”盛名的丝芙兰。丝芙兰也正是看准这点，所以开始推出自有品牌，弥补这一块的市场空白，也让自己走出零售圈，开拓更广阔的化妆品市场。

另外，丝芙兰非常懂得消费者的心理。自古以来，“限量”、“限定”二词就似乎有一种魔力，只要产品质量说得过去，总能让消费者趋之若鹜。因此，丝芙兰不定时推出限定彩妆、香水等，结果也是非常喜人，几乎次次脱销、毫无例外。

丝芙兰这一步棋下得真真是极好的，早期的历史沉淀为自己营造了深入人心的品牌形象，外加国际品牌和小众专业品牌入驻，更是打响了它的名号，后又在恰当的时机推出平价的自有品牌将普通受众也“一网打尽”。

一般品牌形象出色的品牌，受众品牌忠诚度都不会低。LV、香奈儿、巴宝莉等国际大牌，你说好看吗？其实也不一定。质量有多过人？其实也就那样，包包除外，好歹人家是真皮，还是手工缝制的。但是由于品牌形象出色，它们在大多数消费者心中就是有着不可撼动的地位。

曾经有个段子，某消费者洗了一次LV的衣服就坏了，故去找店家理论，销售说“我们家衣服都是穿一次就直接扔的。”大多数人听了是一笑了之，如果有人吐槽这些品牌质量不行、设计不好，品牌的粉丝就会站出来替品牌说话，“那是你买不起才这么说。”

对于很多品牌忠诚度高的消费者而言，如果自己喜欢的品牌被批评了，不论是虚构的还是事实，他们的第一反应都不是理智看待、分析问题，而是先替品牌说话，替品牌找借口安慰自己。

能与之抗衡的化妆品零售品牌屈指可数，存在即是道理

在中国内地，除了丝芙兰，化妆品零售品牌还有什么？屈臣氏（全称：屈臣氏集团（香港）有限公司）、SASA（全称：莎莎国际控股有限公司）和万宁（全称：万宁超市）。数得上名号的大致就是这四家，这四家在中国内地的门店占比情况如下图。

从上图我们可以得知，屈臣氏依然是中国内地化妆品零售门店的龙头老大，丝芙兰屈居第二，万宁和SASA则稍显逊色。原因有二，一是因为屈臣氏和丝芙兰起步较早，屈臣氏于1841年成立，丝芙兰于1969年成立，而万宁则是1972年才在香港成立，SASA就更晚了，1978年才成立。

零售行业的先发优势是非常明显的，越早成立就越也资历，也越有话语权，如果资本雄厚，甚至可以形成垄断的局面。

原因之二则是因为万宁和SASA都是港资公司，所以第一步肯定是拿下香港市场，然后再进军内地。虽然屈臣氏是港资公司，丝芙兰也是外资公司，但是由于起步早，所以进军内地也早，一血和二血就顺理成章地被它们拿下了。

既然屈臣氏门店更多，为什么消费者还要去丝芙兰呢？既然存在，那一定就有存在的道理。

屈臣氏门店虽多，但是与其合作的国际品牌和小众专业品牌数量却远远不敌丝芙兰。而且虽然屈臣氏也有自有品牌且价格相较丝芙兰更低廉，但是产品却乏善可陈。

那屈臣氏为什么不与国际品牌和小众专业品牌合作呢？答案很简单，品牌定位不同，道不同不相为谋。屈臣氏的定位是亲民、廉价、性价比高，主要面向中低端消费者。但是国际品牌和小众专业品牌的定位显而易见是中高端消费者，这与丝芙兰的品牌定位是一致的。这就是国际品牌和小众专业品牌选择丝芙兰的原因。

除此之外，丝芙兰仅售卖日化用品这点也与屈臣氏、万宁和SASA都不同，虽然品类更少，但是似乎这种专一性更深得国际品牌和小众专业品牌的心。

丝芙兰为了将其这种专一性发挥到极致，还特意开设了丝芙兰大学，为员工提供彩妆服务等培训，以求为顾客提供更优质的消费体验。丝芙兰这种专一性吸引的不仅仅是品牌方，还有不可估量的消费者。

可是屈臣氏门店这么多，难道对于国际品牌和小众专业品牌真的一点儿吸引力都没有？有应该是有，但是它们更爱惜自己的羽毛，已经塑造成型的品牌形象、调性，不能就此推翻否定。还有一点，即使它们想利用屈臣氏或其他分销渠道，这也不是一件容易的事情，因为丝芙兰在跟它们签订合同时，一般都会规定它们旗下的热销产品独代权归丝芙兰所得。

那么问题又来了，这些国际品牌和小众专业品牌难道就不能自己开设门店吗？当然能，它们也在努力这么做，努力加大自己对分销的掌控权，如雅诗兰黛、欧莱雅等知名品牌。但这不是短时间就能做到的，所以至少目前它们无法放弃丝芙兰这个分销渠道。化妆品门店一般都在商场内部，但是随着网购的兴起，商场客流量难免遭受冲击，此时开设门店并非明智之举。

丝芙兰在全球有超过2300家门店，直接借用丝芙兰这个分销渠道，在一定程度上减少了品牌方的成本支出。外加丝芙兰紧跟潮流，通过化妆教学、店铺体验和明星代言增强品牌影响力的同时也为品牌方实现了销售增长，几乎可以说是一件双赢的美事。

优秀的品牌公关会让所有负面消息迅速偃旗息鼓

本次的事故好在是虚惊一场，不过就算是真事，其实也无妨，身为知名化妆品零售品牌，谁还没经历过风雨？早年，屈臣氏就曾屡次被国家食品药品监督管理总局披露产品不合格，也有众多消费者爆料曾在屈臣氏买到假货。

上图为部分截取自国家食品药品监督管理总局通告的不合格产品名单，图中标记的几个品牌均有在屈臣氏售卖。

虽然不合格的是产品，产品不是屈臣氏生产的，跟屈臣氏没有直接关系，但是并不代表屈臣氏没有任何责任。消费者是在屈臣氏购买的产品，并不是直接向品牌购买，所以屈臣氏有义务对买到不合格产品的消费者负责，也有义务监督合作品牌，要求它们给自己提供符合国家要求的产品。

这些负面消息肯定在一定程度上会对屈臣氏产生影响，这就到了品牌危机公关出马的时刻。屈臣氏的危机公关可以说是非常专业出色的，他们曾成功处理过一起“屈臣氏面膜疑致消费者死亡”的事故。

事情发生在2012年8月8日，屈臣氏被推上了风口浪尖，因为一名40岁的福州女士在使用了屈臣氏的一款珍珠美白面膜后全身发红、嘴唇发紫，送医院抢救后不治身亡，因此死者家属称面膜有毒。

此时一出，屈臣氏的公关部门就立刻做出了回应，首先表示面膜经过多项检测，符合国家安全卫生标准，无质量问题。其次表示，为了对消费者负责，已令全国门店将该产品下架了。最后对消费者家属表示歉意，积极与他们沟通，配合有关机构调查。后续事件不得而知。

屈臣氏这一系列动作非常漂亮，获得了业界一致好评。不难发现，它们此次的危机公关都遵循了“危机公关策略5S原则”。这5项原则分别是：承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。

也正是因为屈臣氏拥有优秀的公关团队，才能一次次在负面影响面前力挽狂澜。目前，屈臣氏在欧亚市场共有6000家门店，会员超6000万。每逢休息日，笔者经过屈臣氏也都能见其门庭若市。由此可见，曾经那些负面消息对于屈臣氏的影响是微乎其微的。

因此我们可以大胆推断，如果此次上榜的不是广州御艾化妆品有限公司，而是丝芙兰，相信丝芙兰也会给消费者一个合理的解释。