美宝莲关闭门店，线下没“钱途”了？

渠道变革早已不是新鲜事，尤其是疫情之后，那些舍不得线下的品牌商终于认清现实，迫不得已将大部分份额转移到线上。其中，不乏有痛下狠心关闭所有线下门店的，今天要说的美宝莲就是一个典型例子。

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战略性撤退，由来已久

昨日（7月26日），多家媒体发布了美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店的消息。这一消息在随后得到证实，客服称，确有其事，但关闭时间还不确定，应该快了，如果消费者想在线下购买，可以去屈臣氏，不过品类可能不会太齐全。

今日，360化妆品网小编再次确认，发现说“所有门店”并不恰当，当下是关闭中国市场大部分线下门店，但不排除未来会关闭所有门店。关于这一点，从美宝莲近年来的动作便可以看出。

美宝莲是欧莱雅旗下知名的彩妆品牌，自1997年进入中国市场以来，其大众化妆品的定位就不曾变过。

来源：美宝莲官微

前几年，美宝莲还是很受欢迎的，像卸妆水、粉底液、眉笔、遮瑕笔等更是深受学生党的喜爱。2018年是分水岭，美宝莲逐渐撤出商超渠道，转而瞄准电商、化妆品店、百货公司、购物中心等等，由此可见，这时候的美宝莲有在认真布局线下渠道，而且其占比还不少。

但好景不长，来到2020年，美宝莲就宣布不做百货公司渠道，转向线上线下联动的体验式门店，需要注意的是，那时，美宝莲的线下布局并非处于停滞状态，依然是有在开新店，以单品牌店为主。

然后就到了现在，花费了很多心血的线下门店，到底是走到了尽头。据了解，这次关闭门店之后，线下应该只保留屈臣氏专柜，而线上愈发多样化，包括淘宝、抖音、拼多多、微信小程序等等。尽管这是一次大调整，但并不妨碍其产品在线上的销售。

放弃线下，业绩未必会变好

提及为何放弃线下，原因其实很简单，除了想专攻线上，消费群体、时代变化、新冠疫情等均是重要因素。与其他品牌一样，线下难做已是不争的事实，挣扎久了谁也不愿死磕。

加之，大众化路线已经不好走了，发展陷入困境，高端走不到，中低端又不甘心，进退两难，这样的位置着实尴尬。在小编看来，此举亦是欧莱雅集团缩减旗下大众品牌的一大表现，眼前，唯有抓住年轻人的喜好，才算是抓住了市场走向。

其实，美宝莲的产品品质还不错，关闭门店只是反映了线下成本大、客流量小等问题，并不能一概而论，对产品本身进行拉踩。

当然了，网络上对其评价似乎倾向“坏的方面”，有些消费者甚至说不会再用美宝莲了，但不全然是埋怨品质，更多是因为有了更多其他的选择。

放眼看去，橘朵、花西子、完美日记、color key等新锐彩妆备受青睐，无论是线上还是线下，好像很难再有海外大众品牌的一席之地。换言之，中国市场虽然巨大，但由于入局的品牌越来越多，竞争也就随之激烈。

从这一角度看，就算美宝莲撤掉所有线下，仍然无法扭转局面，因为线上部分并不见得能跑赢，反而显得有点落后于新锐国货们。

总而言之，小编不太看好关闭所有门店这条路，可以适当在大城市保留门店，以体验店的形式加以改造，单纯靠线上，有点过于绝对了，说到底，创新才是品牌成长的关键。