你熟悉的那些自主牙膏品牌，为何不是没落就是变成了外资？

■文丨市井财经专栏作家 叶克飞

当你每天早晚刷牙时，有没有想过牙膏从何而来？不同品牌和味道的牙膏，都是化工产品，它们只会诞生于工业时代。那么，在前工业时代的漫长岁月里，人们都在用什么刷牙？

牙膏诞生之前，牙粉是主流

人类对牙齿的清洁，早在原始时期就已开始，当时主要是使用各种有助研磨的物质。专用洁齿品的使用，则可追溯到两千多年前。希腊人、罗马人和希伯莱人的早期著作都有使用洁齿剂的记载，早期洁齿用品主要是白垩土、动物骨粉、浮石甚至铜绿。

2003年，人们在奥地利国家图书馆的地下室发现一张古埃及莎草纸，描述了一种可以亮白牙齿的粉末。这些粉末遇到唾液，就会变成膏状物，能够清洁牙齿。它的详细成分是1%盎司的岩盐和鸢尾干花，2%盎司的薄荷和20粒胡椒。而在中国，唐朝时会用天麻、藁本、细辛、沉香和寒水石等中药研粉清洁牙齿。中世纪欧洲人使用蜂蜜、盐和黑麦面粉的混合物来充当牙粉。

直到19世纪，人们还在使用牛骨粉和乌贼骨粉制成牙粉。至于用食盐刷牙和盐水漱口的习惯，直到这个世纪还有人使用。

牙粉也曾有过工业化时代。18世纪，英国首先开始工业化生产牙粉，使牙粉第一次成为商品，当时的材料仍以木炭、白垩和烧焦面包屑等磨料为主。

1850年，高露洁推出了第一款装在罐子里的牙粉。而在十年前，也就是1840年，法国人发明了金属软管，为一些日常用品提供了合适包装。1873年，高露洁开发了世界上第一款实际意义上的牙膏，但仍然选择放在玻璃瓶里出售。1893年，维也纳人塞格将牙膏装入软管中，加速了牙膏的大规模量产并逐渐取代牙粉。

二战之前的牙膏，多半使用铅管，牙膏内还含有肥皂，这显然不够干净，而且刷完之后很不舒服，但有助于牙膏的光滑质地。如今的牙膏已经不需要肥皂保持光滑，取而代之的是山梨糖醇、甘油和丙二醇等保湿剂。

1914年，人们开始关注氟的护牙作用。1945年，美国在以焦磷酸钙为摩擦剂、焦磷酸锡为稳定剂的牙膏中添加氟化亚锡，研制出了世界上第一支加氟牙膏。不过直到上世纪60年代，它才被证实可以对抗蛀牙。此后，越来越多的药物被添加到牙膏里，比如叶绿素可防止口臭和牙龈出血，在牙膏中加入酶能分解残留食物，对清洁口腔、防止虫蛀有一定效果。

早期中国牙膏行业：民族工业的代表之一

如今说起民国工业，很多人仍然有误解，认为民国时代连根火柴都无法自己生产，其实这是对民国时期民族工业的极大侮辱。在那个战乱频繁的艰难时代，民族实业家通过自己的不懈努力，在夹缝中求生存，勉力推动中国前行。

19世纪末，中国开始凉茶牙粉。自主生产的第一支上海三星牌牙膏诞生于1922年，一举成为畅销品，立刻取代了牙粉。而且，三星牌牙膏售价便宜，每支仅2角，当时美国进口的“丝带牌”牙膏售价7角，价格优势极为明显。

国外的许多牙粉与牙膏都是出自牙医师的发明，中国情况也类似，洁牙领域的先驱多是牙医师。1908年9月的《申报》就曾报道，医官朱莲珊造出一种刷牙良药，1919年12月的《申报》则报道牙科医士高长顺制有象头牌牙粉等……当时极为出名的还有徐景明药房的擦牙药粉，尤其是1915年抵制日货运动，更使得其秘制擦牙药粉和漱口药精扩大了市场。

1924年1月，中国保牙会出品了保牙粉和保牙药水。中国保牙会的创办者司徒博，1922年毕业于日本东京齿科学校，1923年创立中国保牙会这一民间组织，1925年在上海开设了保牙用品商场，广办国内外百数十厂家所出的保牙用品。

在这个领域，最不可绕过的人物，当属近代日用化学品工业的奠基人之一——方液仙。

1911年，18岁的方液仙创办中国化学工业社，次年就开始小批量生产三星牌牙粉，同时出品的还有鹿头牌牙粉。眼见牙膏在国外迅速替代牙粉，方液仙决定中化社转向牙膏领域。1922年，他将肥皂、甘油、树胶粉淀粉和水加热溶解成皂胶，在搅拌下加入碳酸钙和糖精，冷至适当温度后加入香精，混合物体冷却后再经三轴滚筒研磨，形成光滑膏体，也就是中国最早的自主生产牙膏。

1933年，时任上海市商会主席王晓籁这样赞誉中化社：“以极简单之组织，小规模之试办，经过极艰苦之奋斗，而卒致驰名中外，交相引重，能确实挽回局部外溢之利源者，首推中国化学工业社。”

可惜的是，抗战期间，方液仙拒绝日伪政府的招揽，不肯出任伪职，1940年被捕后含恨遇害。

1945年后，物价暴涨，三星牙膏被大批抢购囤积。但牙膏存积时间过久会引起膏体侵蚀软管金属，导致软管穿孔，膏体变质发硬。同时在抢购后，三星牙膏的销售数量也暴降，只能艰难维系，1952年改组为上海牙膏厂。

中国近代牙医学发展中还有一位不可绕过的人物——陈思明。他致力于临床治疗、牙医学教育推广，还有牙科药物和口腔卫生用品的研究开发与应用等，1942年6月发明固齿灵牙膏。

中国牙膏业，世界第一但遗憾多多

牙膏作为最基本的日用必需品，一直有着非常稳定的市场。作为世界上第一人口大国和新兴工业国，中国也是世界口腔清洁护理用品的最大消费国和生产国。

目前在口腔护理产品中，牙膏和牙刷是最重要的品类，占据了80%的份额。2018年数据显示，中国生产牙膏59.46万吨，其中本土企业28.68万吨，占48.16%；外资企业21.98万吨，占36.97%；合资企业8.84万吨，占总量16.1%。行业相当集中，产量前十名企业总产量44.89万吨，占总产量的75.49%。中国市场目前牙膏年零售额已经超过500亿元，年出口金额也达到3.5亿美元。

说起牙膏品牌，许多都是中国人耳熟能详的记忆，比如两面针和田七等，它们也陪伴了许多中国人长大。但可惜的是，这个曾经辉煌的轻工业强点，如今渐渐成了外资的天下。

数据显示，2019年中国牙膏行业十大品牌为云南白药、黑人、高露洁、佳洁士、中华、舒适达、狮王、欧乐B、舒客和皓乐齿。其中真正的自主品牌非常少，仅有云南白药作为代表。创办于1902年的云南白药是中华老字号，近年来专注于创新系列产品，在A股市场也有相当出色的表现。

有人或许会觉得奇怪，难道中华牙膏也是外资品牌？没错，这个原先的自主品牌，前些年已经转让给了联合利华，目前是纯粹的外资品牌。

中华牙膏历史悠久，早在1954年，上海福新行牙膏厂就推出了“中华”品牌。两年后，该厂并入中国化学工业社，中华牙膏迎来发展机遇。上世纪80年代，中华牙膏一度占据国内市场的四成份额。但面对外资品牌的强势进入，中华牙膏暴露了技术落后的问题。

为了“以市场换技术”，上海牙膏厂和联合利华于1994年合资成立了上海联合利华有限公司。联合利华入股1800万美元，不仅顺利取得了这家合资公司的控制权，而且还获得了中华牙膏品牌的永久租赁经营权，条件是每年须向上海牙膏厂缴纳销售额2%的品牌使用费。

至于大家特别熟悉的黑人牙膏，也早已被外资入股，目前品牌为高露洁和好来集团共同所有，算是半自主品牌。

值得一提的是，黑人牙膏可以追溯到上世纪30年代，当时严氏兄弟创办了好来药物（好来集团前身），他们基于中华和白玉两款牙膏的配方，进行了一系列改良，调配出留兰香味的牙膏，“黑人”品牌由此正式诞生。黑人牙膏曾在出口市场极度辉煌，上世纪80年代一度占据东南亚近半市场份额。

不过也正是在东南亚的较量，使得美国牙膏巨头高露洁开始留意黑人牙膏。当时高露洁在东南亚市场曾经采取各种推广手段，却始终卖不过黑人牙膏。于是，高露洁斥资五千万美元购入好来集团一半股份。

最可惜的当然是两面针。它不但曾经是中国人最为熟知的牙膏品牌，也是第一个上市的国内牙膏企业。

柳州两面针源于1941年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂，1956年经公私合营组成柳州市肥皂厂，1963年柳州市日用化工厂，1994年改制为股份公司。

1996年起，两面针与佳洁士、高露洁长期占据国内牙膏市场份额的前三位，被誉为“国民牙膏”，2001年销量达4亿支，2004年在上海证券交易所挂牌上市，成为行业内首家上市企业。

但在大量外资企业涌入后，两面针的毛利率不断下降，从2006年开始，其牙膏业务连续遭遇13年亏损，如今家用牙膏市场占有率不足1%。

为寻求出路，两面针在2005年又分别投资了三家公司，分别从事房地产、洗化用品生产和公共交通业务，意图打造“大健康、大消费的产业生态圈”。但这个操作彻底失败，2007年，其参股的7家公司中5家亏损，2008年参股的8家公司中6家亏损，2009年参股的9家公司中5家亏损。多元化投资不但没有给两面针开拓新市场，大规模的业务亏损反而拖累了公司。

为了度过难关，两面针频繁抛售旗下子公司和物业，以获取现金流。年度财报也是赚一年亏一年，勉强维持不被ST，但如果只看牙膏这个主营业务，已经连亏十三年。

当然，依靠出售各种资产，两面针终于重新开始专注牙膏业务。2018年财报显示，两面针家用牙膏的销售量为3350.84万支，同比增长1.08%；酒店牙膏的销售量为11.74亿支，同比增长5.95%。前些日子，两面针公布了2020年业绩预盈公告，净利润约为5000-6000万元，实现扭亏为盈（2019年为负数，具体数字是-5381万元），不过从报表上来看，主要还是将旗下亏损企业两面针纸品公司剥离的结果，主营业务起色不大。而且，这两年两面针主要死守的是旅游牙膏市场，这个领域利润极其微薄。

两面针的失败一直是近年来非常热门的商业案例，究其失败原因，业界认为主要是因为“多元化战略”过于冒失，而且影响了主业。而在主业牙膏方面，则有定位模糊和品牌老化的问题。也正是因为定位模糊和品牌老化，两面针的渠道也出现了大问题，在超市很难与其他牙膏巨头竞争，只能退而求次，转向酒店这个远离大多数消费者的封闭体系，不但毛利低，而且进一步降低了品牌的认知度。

两面针并非孤例，上世纪90年代，外资日化品牌纷纷进入中国，国产牙膏就遭遇了巨大冲击。曾经辉煌的中华、黑妹、田七、蓝天六必治和牙博士等，要不就沦为二线品牌，要不就被外资收购。

其中，1945年诞生的田七牙膏在2014年因为资金问题一度被迫停产，虽然后来复产，但已大不如前。2019年，田七曾在阿里平台进行资产拍卖，以这种形式回归大众视线，令人十分惋惜。

值得一提的是，田七、黑妹两大品牌的没落，与两面针有相似之处，都受累于所谓的“多元化布局”。黑妹的母公司美晨集团甚至还进军过建材、物流乃至信息科技等领域，不但黑妹被拖累，白猫爽身粉、白莲花露水等产品也日渐淡出市场。

目前来看，除了云南白药在市场上居于前三位之外，能够坚持在一线的国产品牌也只剩下冷酸灵和近年崛起的舒克与纳爱斯。冷酸灵作为老字号，是许多人的童年记忆，不过以“冷热酸甜，想吃就吃”为卖点的它虽曾在抗敏感这一细分领域占据八成市场份额，但目前市场份额一再被压缩。舒克成立于2006年，借助前蓝月亮团队，注重市场化推广，发展较快。纳爱斯也凭借营养牙膏开拓市场。

目前在市场上最知名的品牌，当然还是高露洁和佳洁士。创办于1806年的高露洁，总部位于华盛顿，1992年进入中国市场。佳洁士则属于宝洁公司旗下，1996年进入中国。此外，隶属于跨国制药企业葛兰素史克的舒适达，1988年进入中国市场的日本狮王，以韩国传统竹盐配方为主打的LG竹盐，也都是市场上极为知名的品牌。

尽管竞争极度激烈，牙膏产业仍有空间

从目前市场情况来看，牙膏市场虽然竞争激烈，但仍然具有极大潜力。

最明显的体现就是10元左右低端产品市场份额的逐步下降，目前仅仅达到13%左右。中端产品始终处于市场重头，目前占比达到45%左右。30元以上的高端产品则是增长最快的领域，目前市场份额已经超过40%。这种市场的变化显然与人们生活水平的提高有关，而这种趋势仍将持续。对于自主品牌来说，这当然是机会，却也是巨大的挑战。

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