资本持续加码，谁将在国货美妆的下半场抢滩？

伴随着国内消费市场的快速崛起，消费人群和消费需求变得越来越多元化，年轻一代已不再一味追捧国际大牌，新消费势力的转变为国货美妆品牌的发展带来了机会。

各个平台一波又一波的营销，形成了国潮兴起的良好局势。国货浪潮下花西子、完美日记、HFP、橘朵等美妆品牌也迎来了属于它们的“黄金时代”。

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新传播渠道兴起，国货美妆迎来拐点

在以往的认知中，提到美妆我们第一时间想到的就是国外大牌，国货美妆常常被贴上“低廉低质”的标签。当然造成这种认知的根本原因，一方面源于之前的国货美妆产品都在复制外来品，在技术上难以掌握核心内容，缺乏一定的创新性和变革性。另一方面之前的美妆国货主要依靠线下铺货和广告投放来不断提升曝光。

随着网络的兴起，渠道传播的成本不断上涨，国内美妆只能不断挤压生产成本来满足渠道和营销的投入，国货美妆大部分销量低，导致品牌没有动力在产品上做研发。再加上原本资金实力不如国外大牌雄厚，发展层次高度也不一样，因此国货美妆要想生存只能靠低价来搏眼球，如此恶性循环，国货美妆就打上了低廉的标签。

但时代在发展变革，传播渠道的兴起让国货美妆拥有了更多的可能性，并逐渐占领Z世代心智。小红书、抖音、B站等内容平台从分享日常生活转向种草带货，相比于电视广告，消费者更看中产品的真实体验。小红书的种草笔记、抖音和B站的测评、使用视频更为消费者购买时提供了重要的参考，大家开始关注美妆博主，关注这些博主所使用的产品，这也就出现了低成本的粉丝经济。

国产美妆们瞅准机会，抓住新渠道，与美妆博主合作，创新传播方式和渠道。这也就是我们看到的完美日记、花西子等国货新锐美妆在新渠道的成功。2018年，完美日记专攻小红书领域，依靠大量优质内容KOL的分享推荐，迅速树立品牌形象，同年双十一就取得了天猫美妆销售第一的国货品牌。

再比如花西子，搭上了直播的快车，成为李佳琦直播间的常客。据统计，2020年双十一期间，李佳琦直播间贡献的GM占花西子总GMV的60%以上，2021年第二季度借着8.3亿元的GMV拿下国产美妆品牌第一的位置，不得不说自媒体这一新的传播渠道对国货的推广起了不小的助推作用。

完美日记、花西子在新渠道的成功，让一些国货美妆新品牌也发现了增长密码，像半亩花田、薇诺娜等找到了自己的营销出路，纷纷转向抖音、达人合作的赛道；百雀羚、自然堂等老国货品牌凭借自身的历史积淀、联名IP，重新焕发光彩，既收获了一波新粉丝又实现了品牌年轻化；同时还刺激了像蓝系、UP等男士护肤品牌的发展，人们逐渐意识到，美妆护肤不再是女人的专属，新时代下，男士也能为“颜值”买单。

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盛行背后，国货美妆仍有上升空间

虽然国货美妆是当下商业风口，但资本和粉丝的狂热只是表象，我们仍需认识到国货美妆的供应链水准和技术水平未能达到世界级，各个品牌不仅要应对本土美妆品牌的“内卷”还要在国际品牌中杀出一条血路。

实力是一方面，创新也必不可少，前有完美日记以“大牌平替”为切入口， 打开了美妆市场，后有花西子国风微雕口红的“高颜值”包装设计，吸引了大批粉丝。我们看到：凡是受人追捧的国妆品牌基本上都有自己的爆款产品，这就是创新求变带来的好处。从整个国货美妆行业看，现有的创新力远远不够，目前国货美妆品牌的研发投入在1%左右，而欧莱雅集团的研发投入率在3.1%-3.5%，在创新能力上，国货美妆要想冲击国际大牌还有很大差距。

既然在创新上的投入较少，那我们就加大投入？现实情况是，在国货美妆这个行业内，一些企业甚至都没有走到创新这一步就濒临倒闭，已有的市场份额不足以支撑他们走创新这条路；或者有的企业对营销玩法不擅长，前期没有很快地占领市场，导致自己有好的技术却无法提升品牌知名度。

不管是哪种情况，这两类企业要么被市场抛弃，要么被大公司收购，当然也有部分幸运企业成功避开这两种情况，但面对国际大牌的影响力，心里不免有些虚。

国货美妆大规模发展才20多年，国外已经有100多年了，在品牌影响力和核心竞争力上我们还差很多，这也是2020年天猫美妆TOP10榜单中，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌牢牢占据前三，而国货品牌仅薇诺娜位列第九名的原因，国货美妆要想有质的飞跃，只能不断创新，提升品牌影响力。

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总结

据数据显示，国货美妆在已有的良好口碑和新消费的影响下，中国本土美妆市场规模在2023年预计将达到2527亿元左右，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

国内化妆品市场增速明显，预示着国货美妆还有很大的发展空间，资本也在持续加码，蛋糕越做越大，国货美妆能不能撕去“网红”、“大牌平替”的标签，一方面要看是不是拥有核心创新技术；另一方面，必须围绕目标消费者进行迭代升级。只有符合Z时代的审美需求、抓住他们的痛点，实现品牌的个性化，才能让自家品牌在国货美妆下半场的博弈中脱颖而出。

参考资料：

化妆品2021年中报总结——招商美妆时尚网

三年时间，花西子如何做到年入30亿——新国货优榜

国货美妆的艰难逆袭之路——新零售外参；

国货美妆困局：始于流量，拘于产品——21创投；