直播电商年度复盘：主播到平台去中心化、比拼科技投入和实力

2022年是直播电商动荡的一年。2021年年底，雪梨、薇娅相继被罚，给直播电商敲响警钟。进入2022年，李佳琦神秘消失数月，罗永浩淡出，头部主播洗牌。随着《网络主播行为规范》正式发布，直播电商彻底告别野蛮生长。

据网经社电子商务研究中心发布的《2022年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2022年交易规模达到34879亿元，同比增长47.69%。其中，2018年增长率高达589.46%，2019年至2020年增长率分别为227.7%、136.61%，依旧保持三位数的增速。从2021年开始，直播电商增长率降至两位数，进入平稳发展期。

直播电商已经告别野蛮多平台布局，未来将如何继续前行？

头部主播去“中心化”

今年2月， 谦寻捧起的“蜜蜂惊喜社”在淘宝正式开播，出镜主播团里的多多、凯子、发财、小涵、昊昊，都是过去薇娅直播间的常驻助播和模特。

9月，李佳琦复播后介绍了新的助播团，除了原本的旺旺、庆子、伊雯，还新增16位美妆、时尚、零食、生活类主播。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青表示，头部大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。另外对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必要做出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展，也未必健康。因此借此机会，直播电商也可进行战略调整，迎来新生态。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示，具有市场影响力、具有话题流量的个人进入到淘宝，或者进入到任何平台进行直播，都不是一件奇怪的事情，毕竟会带来直接的流量，还有就是为了去头部主播中心化、或者也间接地体现了传统电商在私域方面的焦虑等等。

莫岱青表示，越来越多的品牌商和商家涌入像抖音、快手这样的直播电商平台，因此品牌自播、店播、商家自播等成为趋势。因此直播电商进行战略调整，减少对超级大主播的依赖，扶持中腰部主播上台，迎来新生态。

多平台 多矩阵发展成常态

大主播跨平台带货是今年直播电商双11的一大看点。罗永浩、俞敏洪纷纷宣布加入淘宝直播，此后遥望科技也宣布进入淘宝直播，截止目前遥望科技已经布局淘宝、抖音、快手三大平台。

12月10日晚，“交个朋友”签约主播李诞在淘宝直播间开播，这是其在继“罗永浩直播间”后所打造的第二个明星直播间。交个朋友成立专注于淘宝直播业务的淘宝事业部，与抖音直播事业部并列，向交个朋友电商培训业务负责人崔东升汇报。目前，交个朋友淘宝事业部团队规模已经超100人。

莫岱青表示，从他们的举动可以看出大主播背后的公司开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台。加上淘宝直播随着薇娅退出，李佳琦刚复出，已经发生了变化，它需要持续有超级头部主播进入，因此本身就是超级IP的直播对淘宝直播来说是很好的选择。同时抖音主播去淘宝直播，那未来淘宝直播去抖音、快手也不是没有可能。大主播跨平台带货将成趋势。

AI虚拟主播争抢增量客户群

伴随着Z世代消费力量的崛起，消费者更倾向于为自己的喜欢和信任买单。据相关虚拟偶像数据报告显示，2020年中国二次元用户规模达6亿人，其中泛二次元用户4.5亿人，核心二次元用户1.5亿人，用户数量增幅惊人。

在真人直播同质化越来越严重的当下，虚拟IP带货可实现快速形成粉丝经济闭环优势，让虚拟直播先天具备了内容差异化的特点，这一点是目前很多真人主播很难实现的。因此，各大平台京东、淘宝、B站等把目光聚焦到了虚拟主播产业。

2月28日，京东美妆超级品类日高潮期开启，京东美妆虚拟主播“小美”现身YSL、欧莱雅、OLAY、科颜氏等超20个美妆大牌直播间，开启直播首秀。

5月6日晚，海外虚拟主播vox在B站开启中国直播首秀，直播时长共计1.7小时，营收111万人民币，付费人数近4万人次，互动人数超5万人次。高达73%的付费率，让这场直播登上了B站实时热榜。

莫岱青表示，虚拟主播可以给用户带来新鲜感，特别是Z时代的消费者，对于电商平台来说也是开发新用户的渠道。不过从目前来看，虚拟主播还无法真正代替真人主播，在社交互动、信任度上跟真人主播差距较大。加上虚拟主播还在培育期，在技术上还需要不断完善，未来的路还比较长。

供应链建设考研整合能力和投入能力

供应链对直播电商至关重要。据了解，谦寻文化与2万多个品牌进行合作，包括安莉芳、水星家纺、百雀羚、珀莱雅、RIO、韩束、雅诗兰黛、洽洽、蒙牛、一叶子等等。交个朋友与1万多个品牌进行合作，包括沃尔沃、GUCCI、薇诺娜、认养一头牛、阿迪达斯等。

陈虎东表示，对于直播电商来说，在政策监管越来越严格的情况下，只要解决不好品牌方、直播电商和“超头”三者之间的利益分配机制，直播电商被“超头”绑架的可能性还是很大的，因此，直播电商纷纷都在培养自己的主播，这或许还是直播电商发展的一个方向，需要一定的周期，但不排除这个周期会比较短。

“但是直播不能单从前端看，也得从后端看。从供应链的角度来说，供应链是直播电商环节的上游，是具备支撑销售动力的环节，非常考验这个行业的沉淀性和厚实度，供应链做不好，前端做的再好也无济于事。因此直播电商的发展，其实最后拼的还是扎实的供应链建设和管理能力，至于后面的营销能力或者说其他能力，当然也很重要，综合因素决定了直播电商谁走得更快，谁走得更远。”陈虎东补充道。

技术投入比拼硬实力

11月，新东方旗下出现一款名为“新直播中台系统”的软件。具体来说，北京新东方迅程网络科技股份有限公司“新直播中台系统”软件著作权获得登记批准，这个直播中台系统在今年7月份完成开发，而俞敏洪正是这家公司的实控人。

8月份，快手正式发布视频云品牌StreamLake，其中的技术能力同时服务于快手的主站平台、直播、电商、商业化和海外等主业务。

交个朋友就自研了一套适用于抖音电商直播的SaaS系统。核心目的是为了应对商务选品、MCN规模扩大、GMV增长等难题。

2021年双11期间，李佳琦直播在技术上有所改变，使用多虚拟机位拍摄的XR竖屏直播，为淘内首次。

谦寻文化在2019年就进行集团化布局，打造超级供应链、SaaS平台、营销生态等标准化直播系统。

莫岱青表示，直播电商的发展离不开科技技术的支持，尤其618、双11等电商大促，直播间纷纷刷新战绩，更需要技术的支撑。无论是MCN机构自建中台系统，还是抖音、快手的视频云技术，都在助力直播提高效率，加强购物体验，促进直播电商的数字化进程。