19年历史的美容品牌“逆市发展”，东方美到底提前布署了什么？

非常案例

美观君发现，发端于各省的多家区域美容领军品牌，除了发挥本土作战的地缘优势外，均前瞻性地于几年前就在双美并行、IT互联网智能化管理、探索年轻化市场、创业人才孵化等方面进行了相关布局与动作。

美观君曾报道过总部位于福建厦门的东方美集团，（《东方美论双驱创新：社区店“芳邻”模式+内部员工孵化》），采用内部员工孵化、合作的方式，选择东方美传统业务线中的“芳疗”分支，打造新型社区芳疗连锁精品店伊诗泰莱，在受众群年轻化方面作出成功尝试。

而对于已经有19年历史的主品牌“东方美”本身，值得一提的是，与2015年开始的全国范围内的传统美容SPA关店潮相反，东方美至今没有关闭一家直营店——2013年之后，东方美每年业绩保持20%左右递增，以2016年为例，即使市场变幻，东方美在厦门区域的客流量也保持了稳定。

获得逆市而行的成绩，东方美究竟提前布局了什么？在东方美集团厦门总部，直营连锁总经理陈芳向美业观察讲述了东方美的前世今生。

文 / 美业观察 江珊 发自厦门

企业的四个成长期

▷东方美创立于1998年。至今，在上海、福州、厦门、成都等地设有18家直营店及200多家加盟店，旗下业务涵盖美容SPA会所连锁经营、国际化妆品代理、特许加盟、魅诗嘉丽医疗美容、亚健康管理、美容经营管理咨询及教育培训（MBA培训、中层店长培训、团队激励培训）及电子商务。

东方美福州、成都、厦门、上海门店

▷东方美连锁会所定位高端市场，服务范围跨越美颜管理、美体管理、亚健康管理和形象管理四大领域。陈芳这样概括东方美经历的四个成长期：1998年-2001年为创立初期；2002年-2008年为发展期；2009年-2012年为二次发展和稳定期；2013年以后为业绩增长期。

▷“2014年开始，高端市场萎缩、行业竞争、医美冲击对整个传统美容行业都是重大挑战。面对严峻的市场考验，必须经过一系列的应对与调整，而我们正是实行了六大应变策略。”陈芳介绍。

老品牌的六大应变策略

▷面对市场变化，东方美集团经历了一系列摸索和尝试，完成了项目、模式、人才等方面的管理升级与迭代。

多品牌发展：东方美集团搭建了美颜管理、美体管理、亚健康管理、形象管理四大领域的“美丽系统”，并积极打造旗下东方美、伊诗泰莱、魅诗嘉丽医美等多品牌发展，打造旗下美容SPA直营加盟店向医美转化的优质循环系统。

医美布局：东方美于2014年起，在厦门和福州开设魅诗嘉丽医疗美容机构，与韩国医美行业优秀医生合作，引进韩国微整形及欧美顶级医美会所的优秀技术，布局医美市场。

年轻化焕新升级：东方美以往的主要客群年龄在35-60岁，面对客群相对老化等问题，东方美集团于2016年10月开设了旗下芳疗连锁品牌伊诗泰莱，完成28岁左右受众群的年轻化焕新。

旗下伊诗泰莱圈定28岁左右女性

智能化进程：经过前期筹备，2015年开始，东方美集团推出“美悦天云”APP，包括美悦在线（美丽服务预约平台）、美悦学社（美容线上学习社群及美业线上教育平台）、美悦七尚（女性时尚精品电商）、美悦智管（SaaS）四大模块，实现了东方美的运作模式从单一线下经营到线上线下同步运营质的飞跃，加速互联网智能化升级。

“美悦天云”APP等智能化探索

教育培训：创办东方美管理学院及美悦学社互联网线上教育。从2006年起，东方美培训开设MBA培训、中层店长培训、团队激励培训，涉及专业理论、礼仪、管理、销售、心态、团队激励等多方面课程，除了内部培训，也为外部加盟店提供培训输出。2016年完善了线上+线下互动教育培训闭环。同时，东方美积极与各医学院校、中医药院校合作，成立美业人才的“教学基地”。

东方美管理学院

阿米巴人才孵化：东方美目前全国直营店员工400余人，采取员工合作方式发展新品牌。值得一提的是，与员工合作孵化的新品牌伊诗泰莱，在为员工搭建创业平台的同时，摸索出一条市场反响良好的社区芳疗连锁模式。据悉，于今年3月25日开业的第二家伊诗泰莱社区芳疗店，运营第一个月即实现收支平衡。

高达38%的医美转化率

▷东方美于2014年后在厦门和福州分别开设了两家魅诗嘉丽医疗美容机构。“目前，在厦门的7家东方美生活馆，活跃度高的客群在6000人左右。目前，东方美生活美容向医疗美容的转化率在38%左右。”

魅诗嘉丽医疗美容机构

▷“经过验证，转化率控制在30%是较合适的比例。归根到底，生美向医美的客流转化要根据顾客的需求和自身增长的科学周期。对于东方美来说，目前在年轻化与熟龄客群的向医美转化率等数据方面还在积累和探索中。”

新品牌的未来可能性

▷“从2016年开始，在伊诗泰莱这个新品牌上尝试了员工合作+独立加盟两种并行方式发展。初期的员工合资项目多集中在福建市场，现在模型已经打磨成熟，接下来，东方美将把这种模式在全国范围内推广。”

编辑：Season

本文作者：江珊