膜法世家：百强渠道的翻倍增长，还将持续3年

线下开花。

文｜晓晓

最美人间四月天，面膜市场也逐渐迎来旺季。湖北金梦妆面膜节活动正如火如荼地开展着。据悉，膜法世家在这场50个面膜品牌的同台竞技中拔得头筹。“目前在面膜品类中销量第一，本月保底销售额为100万元。”湖北金梦妆采购部总管严寒告诉青眼。

作为线上强势品牌，膜法世家在线下渠道的拓展火力十足。布局百强渠道仅1年多，截至目前，其已合作20家百强系统，CS代理商网点数量达4000家。“百强渠道今年第一季度同比实现100%增长，这种增长还将持续3年。”膜法世家百强事业部销售总监兼CS南区总监钟燕所披露的数据，彰显着膜法世家的线下速度。

▍膜法世家百强事业部销售总监兼CS南区总监钟燕（右三）

值得一提的是，在化妆品专营店渠道大环境不好的情况下，膜法世家为何能实现逆势翻倍增长？网点基数的不断增加是一方面原因，更重要的是其真正对线下渠道深耕的态度。

5：1试用装配比，绝无仅有

每年的4月和8月份，是金梦妆的一年两度的面膜节动销季。目前，金梦妆共引进约50个面膜品牌，国产与进口的比例为3：2，从陈列面积以及销售额上来看，国产与进口面膜的比例为6：4。截止目前，金梦妆店铺数量达141家。

“今年面膜节活动销量与去年持平，但膜法世家品牌对比去年有明显增长。”从金梦妆的角度而言，面膜节对所有的品牌都一视同仁，包括促销方案和优惠力度。在严寒看来，膜法世家能够脱颖而出的原因在于它的几大优势。

其一，作为专业面膜品牌，膜法世家产品品质稳定，性价比高，消费者复购率高。其二，产品线丰富，BA连带销售率高。据悉，金梦妆店铺膜法世家的SKU数为15-20个，包括泥膜、面贴膜、眼膜、睡眠面膜。

▍金梦妆店铺膜法世家品牌陈列

其三，体验属性强。据严寒介绍，膜法世家在金梦妆店铺的泥膜产品占比达60%，大部分顾客购买后都会返店进行免费的售后体验，有效地增强了店铺与会员之间的黏性。另一方面，膜法世家的泥膜试用装配比高达5:1，这在其他面膜品牌中是非常罕见的。“一般品牌提供的试用装，不足以让BA对顾客进行全脸试用的体验式推广，最多在手上试用。”试用装的大力度支持，直接促进了膜法世家的产品销量。

此外，在金梦妆的这次面膜节动销中，几乎所有的品牌都是将补水产品作为主推产品。膜法世家则主打3款美白面膜新品，形成了差异化竞争优势。据悉，这3款美白面膜均取得国家美白特证，分别是净白淡斑面膜贴、补水美白面膜贴以及嫩白补水面膜贴（气垫黑面膜），实售价格为99元/3盒（21片），性价比高。

▍膜法世家美白面膜新品

在钟燕看来，美白面膜将是2019年膜法世家的主推产品，一来是在基础清洁、补水之上进一步强调面膜的功效性，巩固其专业面膜品牌的地位。二来在补水面膜市场饱和的情况下，美白作为另一大需求也有着广阔的发展空间。膜法世家在2017年就开始准备，目前有美白特证加持，将更有市场竞争力。

线上线下的融合发展

据CBNData&天猫美妆发布的2018年第四季度热销榜单显示，在面膜品类的知名品牌中膜法世家位居第二。作为电商强势品牌，膜法世家近年来拓展线下市场，自然也面临着不小的挑战。一方面它自带流量，享有比终端品牌更高的知名度。另一方面，线上价格对线下渠道带来的冲击亦难以避免。

“从去年起，我们开始非常重视这一问题，并进行了系列的部署。”例如，加大推出渠道专供产品，包括上述的美白面膜新品，今年面向CS渠道膜法世家已推出10款渠道专供产品。

另一方面，强调店铺体验，已成为线下渠道的大势所趋，也是其区别于电商的核心竞争力所在。膜法世家也积极配合店铺，加大线下的体验力度。除了泥膜试用装配赠比例达到5:1，推动体验式销售外，还面向CS渠道推出的“四膜疗法”。即将泥膜、睡眠面膜、眼膜、面贴膜进行组合式销售，并结合店铺BA的专业手法留店使用。据钟燕介绍，该组合产品售价为399元，目前在湖南区域的一个代理商系统中，4月份出货20万元。

▍膜法世家“四膜疗法”推广海报

此外，加大培训支持。通过驻店老师的专业培训提高BA的手法，增强消费者体验感，这不仅带动了品牌的产品销量，也助力店铺培养忠实粉丝，实现双赢局面。

此外，在线下店铺的拓展上，膜法世家也采用了集中战术。钟燕发现，在浙江、江苏地区，面膜品类在CS渠道面临不小挑战，首先是进口品的火势更为猛烈，其次不少主流护肤品牌推出买护肤品赠面膜的活动，使得面膜品牌集体阵亡。因此，膜法世家目前选择集中火力攻陷华中市场，比如湖北、湖南、河南等地区。并通过与区域龙头连锁的紧密战略合作，获得了不错的市场战绩。

据钟燕介绍，膜法世家针对百强连锁采取直供模式，并通过与百强店的密切沟通，每个季度制定出不同的渠道政策，保证所有的模式契合店铺的实际发展需求。

回归产品，营销助攻

2018年底，膜法世家董事长黄晓东在集团年终总结会议上，制定了“回归产品”的战略方针。“今年以来，整个集团对产品的重视度明显大幅提升。”

钟燕表示，一方面表现在公司的人事招聘上，以产品部及研发部的人事招聘居多；另一方面，通过对产品的亲自试用，钟燕也发现，新品在包装、膜材、精华液、功效等方面，都较以往有了显著提升。

金梦妆采购部总管严寒告诉青眼，消费者对面膜产品本身的关注主要还是体现在使用感受方面，比如膜材的亲肤度，精华液的吸收度等。膜法世家新品美白面膜虽上市仅半个月，在这些方面已经拥有了良好的市场反馈。以新品“气垫黑面膜”为例，在满足美白需求的同时，该款产品还运用了三维立体多孔炭黑膜材，更加柔软服帖，宣称“像气垫一样拥有强大的储水力，持久保湿。”

截至目前，膜法世家本月新推出的3款美白面膜已在四川欢颜和湖北金梦妆两个系统内出货量达2万5千盒。

产品力不断提升的同时，膜法世家也持续通过营销与消费者进行有效沟通，保持年轻的品牌形象。今年以来，膜法世家新签代言人林更新，加大粉丝营销。此外，还与北京国际电影节达成合作，成为其唯一指定面膜合作品牌。

▍膜法世家与北京电影节合作

当下，膜法世家的线下攻坚战仍在继续。而良好的终端政策、产品力及营销力成为现阶段拉动品牌增长的三大重要引擎。

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