无限极、完美、玫琳凯改名，从大牌直销公司战略升级看行业走势

8月下旬，老牌跨国直销企业玫琳凯将其在中国的名字由“玫琳凯（中国）化妆品有限公司”更名为“玫琳凯（中国）有限公司”。与此同时，公司宣布全面进军保健食品市场。目前，玫琳凯已有怡日健系列6款保健食品，随着公司新增了保健食品业务，未来该公司也将改变过去专注化妆品领域的固有标签印象，重新塑造一个“大健康产业”的形象。

在直销行业，企业改名不是什么新鲜事，早在玫琳凯之前，就有无限极和完美两家企业进行过改名。

2009年3月22日，“南方李锦记有限公司”更名为“无限极(中国)有限公司”；

2011年3月，“完美（中国）日用品有限公司”已正式更名为“完美（中国）有限公司”。

“改名”下的产业转型和升级

在中国直销市场中，无限极以完善的品牌体系著称，完美以优越的店铺管理为本，而玫琳凯则以专注化妆品服务营销闻名。这些企业的共同点是，都深耕中国，都是级差制的稳定型的公司。它们的先后改名，表面上看只是一个简单的变化，实则反映了整个行业业务重心的走势。

玫琳凯：布局保健食品筹谋已久

其实，玫琳凯进军保健品筹谋已久。早在2004年杭州生产基地规划之初，玫琳凯就曾规划过补充性保养品的灌装/包装流水线，到2016年，公司获得保健品和食品生产许可证，并取得了两款保健食品的“蓝帽子”（怡日健维C片和粉妍片），由此开始全面启动了向保健品市场转型升级之路。

无限极：全新品牌的国际化战略

2005年，无限极的品牌价值就已经达到80.83亿元，位居中国品牌500强第62位。但“李锦记”在传统领域的超高知名度限制了无限极的进一步发展。为让大众对两者有清晰区分:一个是传统酱料品牌，一个是直销中草药健康事业品牌。无限极与国际知名的顾问公司在经过充分的品牌调查之后，确立以“无限极”为品牌核心的战略，并于2009年3月正式更名“无限极（中国）有限公司”。它的这次品牌重塑很成功，不仅淡化了“李锦记”，升级了企业使命，还开启了品牌国际化战略，将触角拓展到亚洲其他国家和地区。

完美：开拓市场的同时不断完善产品结构

完美分两次把原来名字中的“中山市”“日用品”限制性词语去掉，抛开了公司业务范围“日用品”的局限性，升级为一家业务多元化的综合性现代企业，产品范围扩大至健康食品、小型厨具、化妆品、保洁用品及个人护理品五大类。

行业巨头纷纷谋求战略转型升级，大健康产业和业务多元化成为共同的方向

玫琳凯、无限极、完美这些外资在华直企深耕中国市场十多年来，已具有相当规模的经销商群体，它们的“改名”，也从侧面反映了未来中国直销业的几个非常重要的趋势。

一、大健康领域未来将成为直销企业的市场重心

根据国务院《关于促进健康服务业发展的若干意见》，到2020年我国健康服务业的规模将达到8万亿元，2030年将达到16万亿元。据此，有关机构预测未来5年年均复合增长率将达到27%以上，可见未来健康产业的市场潜力巨大。

在经济新常态下，中国大健康产业步入快车道，凭借独特资源和市场优势，成为资本角逐的重点领域之一。保健食品作为直销第一大品类，是市场贡献最大的产品品类，未来随着健康产业的发展，与健康相关的服务类产品都将迎来高速发展。而直销作为健康产品的主要营销渠道之一，将凭借健康生活方式教育、健康服务及先进成果转化方面优势迎来更多机会。

二、鉴于中国市场跃居企业的主要区域市场，未来跨国公司的变革和创新将始于中国

目前，中国直销市场的规模已经突破了2000个亿，未来五年，中国直销市场的体量有望突破3000个亿。中国作为全球直销市场重要的一部分，占据了各大外资直销企业的主要市场份额。以玫琳凯为例，从1999年到2013年，其中国的销售增长了75倍，目前中国市场的销售已经超越了美国本土，成为玫琳凯全球最大市场。良好的发展前景让各大跨国公司看好中国市场。

时下，中国市场已经成为安利、无限极、完美、康宝莱、如新、玫琳凯等外资公司的全球第一大市场，而中国直销对新工具新技术的应用也已经超过了亚太地区其他市场。未来五年，中国将成为直销与新工具、新技术、新理念结合最深入的地区。例如当前中国直销业正在如火如荼地推进线下体验馆建设，以及发达的移动支付，大大地提升了成交的效率。玫琳凯历来以粉色和化妆品的标签形象著称，在压力和竞争推动下，率先在中国市场推出保健品这种新品类，就是这种趋势的表现。

三、未来直销产品多元化

未来是产品导向的商业时代，激烈的产品竞争会使直销产品的探索加速进入了“深水区”，单一的品类必将被淘汰出局。

单一品类的直销企业不仅开始了向大健康产业的延伸，更逐渐涉及地产、物业、旅游、金融服务、游艇等。早在2015年，就有直销企业推出服装、医疗、整形美容、健康管理、生殖护理、康复理疗、功能性饮料、养生养老地产、有机农产品等等大健康范畴的产品，并且产品的品类创新还在快速增加。

未来，直销产品线不仅向大健康产业全面延伸，并开始向生活化、多元化方向快速发展。

企业改名，伴随着的是企业的发展方向、品牌理念、受众定位、产品研发、营销战略等一系列的变革升级，它不仅是在原有企业的基础上进行内容的扩宽升级，包括产品品类的丰富、产业链的延伸、品牌的重塑等，更为了寻求更多的发展商机，开发更多的受众，抢占更丰富的市场资源。

从这些纷纷改名的直销行业巨头身上，我们也不难看出，未来直销企业的主要业绩来源将集中在大健康产业方向，而业务多元化、产品多样化将是不可避免的趋势。