年均增长15%的中国面膜市场 美迪惠尔要如何拿下？

近十年来，随着中国经济的快速发展，品牌对中国市场的持续投入和教育，使国内消费者逐步形成了正确使用护肤品的习惯和消费理念，为护肤品市场带来了更多的机会，面膜作为护肤品中的重要子品类，也因此呈爆发式增长。

今日（11月21日）下午，2019中国化妆品零售峰会·成都站拉开帷幕 ，一场进口品运营分享沙龙暨美迪惠尔专享会也同时展开，现场，大家就面膜市场的发展现状，新消费助推下面膜市场面临的新增长点等问题展开了激烈讨论。

零售实战教练、光合社创始人叶光分享道，面膜增速保持持续上升趋势，预计未来五年内，国内面膜市场规模年均增速约为15%，到2023年市场规模将突破450亿元。这意味着面膜的销售机会越来越大。

叶光指出，通过市场走访和调研发现，目前位于乡镇市场的夫妻单店，受当地人口及市场规模的制约，通常只引进1-2个面膜品牌。而处于一、二线城市的化妆品门店，服务的是一群更有自我消费主张，对美妆趋势和潮流更为敏感的消费者，所以这类店铺通常会引进几十个面膜品牌，以满足多元化的选择，典型的例子就是妍丽，其店内有40多个面膜品牌。但即便如此，仍有57%的受访店铺表示会增加店内面膜品牌。

与此同时，面膜品类在线上的销售持续高涨，其中以美迪惠尔、丽得姿为代表的韩国品牌，以SK-II为代表的欧美品牌，以及部分日系品牌在这一渠道的表现尤为凶猛。

Z世代面膜消费趋势

在持续扩大的面膜市场中，以95后为代表的Z世代群体的消费能力尤为值得关注。

近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫超级品牌日、格莱魅发布了“2019年Z世代线上面膜趋势报告”，报告显示，Z世代已经成为面膜品类消费的第一大“金主”，并且随着社交的常态化、个性倡导的普及化，“社交求共鸣、体验重个性、尽兴为悦己”也已经成为Z世代的三大消费动机。

报告同样显示，中国的Z世代人群已达到1.49亿人，成长于物质丰饶年代的他们，拥有更为开放，也更超前的消费观；并且随着越来越多的Z世代青年步入职场，这一群体的消费能力也在进一步提升，每月可支配收入超3500元，预计到2020年Z世代将贡献整体消费力的40%。

目前，面膜按照形态可以分为贴片式、睡眠免洗式、冻胶/啫喱、乳霜、膏泥、撕拉式和粉状等多种不同类型。从Z世代的消费偏好上看，贴片式面膜依旧是主流趋势，睡眠免洗式、水洗涂抹式以及粉状面膜从受欢迎程度和消费增速来看，具有较大的增长空间。

另外，这部分消费者对于功能的需求呈明显多元化趋势，补水保湿是持久话题，抗衰祛皱需求增长；美白淡斑、提拉紧致、舒缓镇静、晒后修复等需求均呈升温态势。

在产品选择方式上，Z世代更青睐熟人推荐或测评安利；新潮包装或者更有趣味的美妆产品，也更契合Z世代的“悦己”消费体验需求，因为敷面膜对他们而言，早已不仅仅只是一个护肤环节，更是富有趣味的愉悦体验。

美迪惠尔开启中国市场品牌化运营之路

结合这种消费趋势和变化，今年，美迪惠尔在水库面膜的基础上，全新推出了“饮水肌面膜系列”，打造“先涂精华、后敷面膜”两步骤护理方式，开启肌肤2倍速饮水力，极大满足了消费者对于深度护肤的需求。

同时，为了进一步加强护肤时的仪式感和体验感，“饮水肌面膜”NMF款采用“棉花籽绒面膜纸+专利印压LOGO”的方式，在提高面膜服帖度，增强有效成分的渗透率的同时，LOGO会随时间变得更加明显，贴心提示揭下面膜的最佳时间。

与此同时，美迪惠尔也在消费者最关注的“安全”和“功效”问题上发力。据了解，“饮水肌面膜”NMF款采用亲肤成分，用肌肤天然保湿剂“海洋深层水”作为基础原料，搭配神经酰胺深入护理肌底；“饮水肌面膜”WHP款中添加“母菊花水”、“烟酰胺”、“透明质酸”等有效成分，以满足消费者对于补水、保湿、美白等多种功效的需求。

可以说，美迪惠尔在成分的运用和功效面膜的研发上，已经走在了趋势的前面。

为了进一步贴近中国消费者，美迪惠尔还在综合运用各种营销推广方式，以求获得更大的品牌曝光。据美迪惠尔销售部推广培训经理梁晨介绍，美迪惠尔正在采用“全矩阵资源曝光，多维度影响力聚变”的营销策略，例如在千万级媒体上做多点位投放，强化品牌知名度；签约亚洲第一天团BTS，借助千万粉丝加持助推，引爆社交平台；利用内容种草，在抖音、快手等热门平台上，触达精准消费者圈层；登陆电商，同时通过丰富陈列等方式，迅速抢占终端，最终形成销售闭环。

今年9月，美迪惠尔首次签约95后新生代男演员侯明昊，成为美迪惠尔中华区品牌代言人。从这一举措可以看出，美迪惠尔意在拉近与年轻消费者的距离，从情感和产品层面持续深化品牌策略的战略方针，同时，这也彰显着美迪惠尔进一步梳理中国市场，开启品牌化和本土化运营之路的决心。