卡戴珊家最小的妹妹，21岁的Kylie Jenner，6月28日宣布要在Snapchat上开卖自己的美妆品牌，就是那种“吃土色”口红。这也宣告Snapchat向电商伸出了触角。
《纽约客》这幅漫画挺残酷。一个男人躺在医院，脑袋冒烟。医生说，四十多岁的人了，还想搞清楚Snapchat是怎么回事。
纽约客的漫画
一转眼，“千禧一代”濒临过气，“Z一代”（Generation-Z）开始得瑟。在中国，人们习惯称他们为“95后”。
他们“刻意选择父母不用的社交软件”，逃离Facebook，玩Snapchat和Instagram。在中国，他们用QQ，因为“受不了长辈发鸡汤养生文”。
年轻人用QQ聊天、玩QQ空间，加上QQ浏览器、微视、now直播……这共同构成了“QQ广告”的用户场景，一个散发青春气息的数字空间。
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今天，谁不想和年轻人做朋友呢？全球第一大奢侈品集团LVMH旗下高端美妆品牌法国娇兰也不例外。
1828年，皮埃尔·娇兰在巴黎开设了第一间工作室，他的香水逐渐享誉巴黎乃至整个欧洲王室。欧仁妮皇后、维多利亚女王和奥地利皇后希茜都曾是娇兰的客户。今天的法国娇兰横跨香水、护肤和彩妆多个领域，进入创立190周年。
创立于1828年的法国娇兰已经190岁
“御用”的名头，将近两个世纪的历史，丝毫没有影响法国娇兰进入今天年轻人的世界，成为一个性感的名字。
其实四年前，品牌就悄然调低了目标客群的年龄段，入门年龄从28岁调到了22岁，还签下杨洋代言，让他成了“中国第一个代言高端美妆的男人”。
今年上半年，法国娇兰在QQ广告上做了一场盛大投放，玩了好多新鲜的戏法。
这一场营销有着细致入微的方案。比如广告投放选择的是QQ信息流、手Q购物号以及QQ浏览器这几个“年轻人频繁光顾的点位”。
“趣QQ，玩广告”
QQ广告页面上，出现的是“有颜任性”的90后女明星金晨，让女孩们觉得“就是我本人”；还有亲自写护肤日志，在美妆界大受欢迎的“博主”范冰冰，女孩们相信这个姐姐在护肤上真的很有心得。产品也专门挑选过，均价350元的口红和均价680元的“黄金复原蜜”，年轻人买起来不算太难。
法国娇兰中国区总经理戴艳婷说，这次营销首先是在QQ广告上的全面投放，接下来的阶段，品牌邀请护肤美妆达人加入，形成一个“万人见证”的浪潮。对于投放效果，戴艳婷表示惊喜，认为“投资回报率非常高”。
法国娇兰中国区总经理戴艳婷
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最近数月里，我们已经在QQ广告里发现了诸多高端美妆品牌，玩法各显神通。今天，高端美妆再也不说什么“年轻化会破坏尊贵感”了，她们在激烈争夺年轻人——QQ广告恰好拥有亿万级的95后用户。
另一方面，美妆做数字营销技术要求很高。要帮女孩们挑选口红眼影的颜色，还要把品牌代言人——通常是漂亮的年轻男孩女孩们，送到她们身边，造个粉红泡泡的少女梦。
这一切都倚赖数字技术——QQ广告背后的腾讯技术实力无需赘述。
“信任对他们来说很重要。”Fitch传立媒体策略总监Dominique Bonnafoux在不久前的戛纳创意节上说，她认为95后的年轻人很有个性，要真懂他们，才能有成功的营销创意。
比如，他们对LGBT群体接受度很高。又比如，法国娇兰发现，一半的唇膏是男生买来给女生做礼物的，这打破了产品目标消费者的性别界定。95后对互联网重度依赖，这一定程度上延伸到了线下体验。他们闲逛进一家店铺、一家餐厅，会先掏出手机查查网上评论，再欣然开始购物、点餐。
法国娇兰代言人男星杨洋
他们品牌忠诚度低、性子急，为了以最快速度拿到想要的东西，情愿多花钱。Farfetch与Gucci就为此推出了90分钟之内送货的服务。此外，他们会因为品牌在环保、女权方面的姿态买单。
怎样搞懂这些父母都未必理解的95后们？他们在社交网络上的兴趣和行为不会说谎。
腾讯已经有20年历史了，每一代年轻人的青春背后，都住着一个专属于QQ的故事。腾讯有办法理解95后们的真实想法，也早就懂得把QQ浏览器的口号定为“我要的，现在就要”，满足讨厌等待的年轻人。而如今成长中的QQ广告，也以“趣QQ，玩广告”的巧思，满足并呼吁更多想要打动年轻人的品牌广告主们，真正玩起来。
品牌们想尽办法打动年轻人
了解用户之后， 这个行业的每一个人，都在努力让每次广告营销更深入人心。
广告业界都知道，今天的品牌客户已经不再满足于KOL、H5和小程序这“老三样”。如果客户是消费者，媒介就是点菜员，创意公司是做菜的厨师，而腾讯不断推出的新技术，就是实现这一切的原料。
比如AR增强现实技术，腾讯有个网站AR.qq.com，广告从业者可以进去了解和挑选。世界杯期间，QQ-AR能让用户感到自己打开了通往世界杯球场的穿越大门，360度身临其境全世界圈着玩。
年轻人喜欢“好玩”的，在腾讯数字技术的支持下，QQ广告有机会实现各种效果，设计奇妙的互动，变得更讨人喜欢了。
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社交媒体的兴起深深影响了美妆这个行业。法国娇兰观察市场发现，今天的年轻人仍然喜欢去线下购物中心，他们对快闪店和各种娱乐项目感兴趣。他们比80后更敢于尝试、毫不畏惧地表达自己。因此法国娇兰更强化了在彩妆领域的研发和营销，让口红在年轻人中散发魔力。
品牌每年都有大动作，开行业之先，比如请杨洋做线下活动，购物中心被挤到水泄不通。紧接着是线上直播，一天之内卖掉了一万只口红。
杨洋出席法国娇兰线下活动
戴艳婷发现，随着网红、社交媒体大V声量的放大，高端化妆品和中端之间的界限正在不断被模糊。品牌的知名度变得更加关键，而不断推出精心设计的新品，是品牌持续发展的源泉。
品牌要不断推出令人尖叫的活动，还要日常围绕在用户身边——戴艳婷认为，比触及消费者更重要的，是打动她们，要讲故事——QQ广告的场景和技术，和品牌一起营造这场少女梦。
女孩们第一次面试工作，第一次和男孩约会，该选什么口红呢？戴艳婷觉得，这些都是充满情感，能够激起共鸣的美妙场景。一次成功的营销，需要有动人的内容，有价值的沉浸，而不是将产品硬塞给用户。
KissKiss口红
“有很多东西我们可以挖掘，QQ空间，音乐、娱乐……产品和场景融合，和用户产生关联。”戴艳婷说。这次合作她亲身经历了QQ广告流量的巨大威力，对结果“好满意”。
今天，QQ和QQ空间是90后、95后使用最频繁的社交工具，游戏、影视、直播、社群……这是年轻人的娱乐、学习和社交的空间，他们在这里很活跃、很快乐、有收获，度过很长的时间。
QQ广告就在这纷繁复杂的场景中，找到对的时间、合适的人，用技术帮广告主融入年轻人的世界。
“我们想把广告变成一种生活方式。影响用户的心智，让他认可品牌的价值，忠诚度自然增长。腾讯的用户也获得了价值，他们觉得这不仅是一个广告的平台，而且是一个告诉我丰富的文化、积淀的平台。”腾讯社交广告副总经理黄磊说。
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