资生堂一彩妆品牌宣布退市，短板何时补齐？

试错。

文/林子 两年前，PLAYLIST带着资生堂彩妆崛起的希冀，挑战电商的决心和玩色无限的乐活性格呱呱坠地。作为唯一一个自创专业型彩妆品牌，PLAYLIST被亲切地称为资生堂的“小女儿”。 如今，这位“小女儿”却要和消费者告别了。

上市两年，做过“网红”近日，PLAYLIST在官网首页发布公告，称“将于2018年12月最后一天结束销售”。

▍PLAYLIST日本官网截图 PLAYLIST在公告中写到，“我想对迄今为止光顾过我的每一个人道谢，我是造型艺术家们的敏感与技巧凝聚而成，只为你自己也能完成专业级的改变。和你在数字通信这个特别的道路上和你取得联络，由衷地感谢你。我将为其他新的服务和产品创造价值。我依然希望你从现在开始享受化妆，发现新的自己，希望你拥有更多快乐。” 根据公告，PLAYLIST在各个渠道的最后销售日期分别为，资生堂综合美容网站watashi+（12月25日）、资生堂银座旗舰店（12月29日）、线上购物网站LOHACO（12月29日）、FLAG SHOP（12月26日）、@cosme shopping（12月25日）、亚马逊（12月26日）。 另外，PLAYLIST在官网所有产品的展示页上，也都标注了最后销售的日期。

▍PLAYLIST商品详情页 2016年9月21日，资生堂在日本正式推出新品牌PLAYLIST。主要针对20-30+，忙于工作或家庭的女性群体。并特别找了40位资生堂专属美容师提供技术分析和知识整理，以做出更适合她们的产品，其中包括了护肤、彩妆、底妆和美妆工具等。 PLAYLIST上市之初就凭借着众多风格独特的产品在社交网站上引起极大的话题。其中最引人注意的是眼线液和睫毛膏二合一的产品，刷头既可以完成睫毛卷翘的要求，最尖端的部分又做得相对柔软，可以承担眼线的功能。 这两年，PLAYLIST联合诸多化妆师的力量频出新品。如可以二合一组装在一起的口红，既可以作为发蜡又可以作为面霜的发蜡，外观酷似牙刷实则是理顺头发的梳子，与妆前乳恰恰使用方式相左的妆后乳等，迅速成为日本年轻消费者中极具话题性的彩妆品牌之一。

▍Multi painter 今年3月份， PLAYLIST推出的一款名为“Multi painter”的彩妆盘更是刷爆美妆圈。一共12色，像颜料一般的多用调色盘，因为独特的包装和使用方法，在日本各大社交网站都引起了火热话题。 7月份，PLAYLIST正式入驻“资生堂官方美妆星品馆”。该平台是资生堂集团于今年3月份推出的针对中国市场专营店渠道的新零售项目，也是PLAYLIST在中国的唯一官方购物渠道。目前在售的产品共38件，售价从人民币133-467元不等。

▍资生堂官方美妆星品馆截图 9月份，PLAYLIST又在“Multi painter”系列原有的12色基础上，推出葡萄紫和烟熏灰两个新色，并于日本上市销售。 据业内人士透露，就在PLAYLIST宣布停售的前不久，资生堂还打算将PLAYLIST正式引入中国市场。据该人士介绍，PLAYLIST曾准备于今年10月23日在上海举办新品发布会，不知何故突然取消了。对于一向谨慎的资生堂来说，这一举动很不寻常。就此，青眼向资生堂方面求证，资生堂公关部相关人士向青眼回应称，对新品发布一事并不清楚，不过，PLAYLIST的确将在12月底停售，包括在中国地区销售的“资生堂官方美妆星品馆”。

线上销售不及预期与其他品牌在日本多以实体门店销售为主不同，PLAYLIST作为资生堂期望通过网络销售链接到更多新的年轻消费者的一个“试验性”品牌，瞄准的是线上市场。除东京银座的资生堂店铺SHISEIDO THE STORE外，PLAYLIST只在跨境微信账号Watashi+、资生堂官网以及其他的综合美容购物网站上售卖。 日本实体零售业的发达程度众所周知，与之形成鲜明对比的便是日本较低的网购率。在日本国内的化妆品销售额中，线上销售仅占5%。对于实际使用后才知道合不合适的体验型商品，化妆品在日本线上渠道的吸引力非常弱。 为弥补这一缺陷，资生堂在线上推广销售中想了很多办法。例如，专门设计出23种时下流行的不同风格的妆容展示在官网上，并在每种妆容下列出打造该款妆容所需的产品与使用顺序，还拍摄了19种使用PLAYLIST产品打造不同部位彩妆的教学视频，甚至向期望尝试这些妆容的消费者销售产品体验装套盒和推出妆容定制服务。 消费者可以在网上购买产品前，先尝试购买产品的体验装，每款妆容的全套产品体验装售价约为人民币95元。还可通过线上付费，预定资生堂集团40余位顶级化妆师，化妆师会为每一名消费者量身定制彩妆方案，并给消费者寄出打造这款妆容所需的小样，这项服务的定价大约为人民币285元。 这些举措并没有给PLAYLIST的销量带来实质性的帮助。和它在社交平台上引起的巨大话题性相反，PLAYLIST在线上的销售非常惨淡，每个产品的销量仅为两位数甚至是个位数。 在资生堂电商平台watashi上，热门产品二合一眼线液和睫毛膏的销量仅49件，粉底液38件，眼线笔21件，颜料彩妆仅售1件。另外，在线上购物平台LOHACO上也同样如此，销量最高的产品仅为43件。在@cosme shopping上，PLAYLIST的销量也并不高，且大部分产品已处于缺货状态。就这些购物平台的评价来看，不少消费者对于产品的使用方法都提出了质疑，表示“太专业了，不会使用”或“自己使用后效果不如预期”等等。

▍PLAYLIST在部分线上购物网站的销售 渠道因素或许是PLAYLIST销量不佳的原因之一，但华而不实才是它话题度与销量不成正比的原因。不可否认，PLAYLIST的产品中有很多新颖的东西，但是似乎又不太符合大众的需求。就拿噱头最大的“Multi painter”来说，一共12支可以混合出144种颜色出来，对于专业化妆师来说或许是个不错的选择，但是一旦面向普通消费者群众，很多弊端就显现了出来。 首先调色就把许多人拦在了门外，使用方式导致了该产品无论是对技术和时间的要求都比一般彩妆产品要高，而这与其“快速打造最好的妆容”的核心品牌理念也显得有些矛盾。再者实用性和性价比也不算高，假如不调色直接单色使用的话，其实很多颜色都用不到，而单买一支颜料彩妆的价格在人民币155元左右，并不平价。 从国内的主要社交平台来看，对PLAYLIST的评价也同样褒贬不一。小红书上PLAYLIST相关的笔记仅140篇，除了颜料彩妆外，几乎看不到关于其他产品的推荐。新浪微博上几位美妆博主的评论也显示出该品牌产品的不足。其中，一位叫“keely_姬”的美妆博主表示，“花1k多买回来才觉得踩雷的。很日本，不太玩的起色，整个定位都略迷”。另一位名叫“-Riku陸-:”的美妆博主也表示，“面霜发蜡那个我买了，事实证明所谓多用的产品就是哪方面都不出色”。 可见，依靠线上渠道销售的PLAYLIST，不论是在日本还是中国，都没有形成足够的竞争力。产品口碑不突出，噱头造势过大，中等偏高的定价以及对于普通消费者来说的低性价比，使得它发售的产品销量都不算高。

彩妆依旧是短板就在前不久，资生堂旗下美容品牌Dicila（蒂思岚）也在日本官网发布停售的消息，称“将在2019年11月末停止销售”。Dicila是资生堂三大顶级品牌之一，有护肤、底妆、彩妆和香氛等众多产品线。资生堂官网发布的消息显示，“这次的停售是基于中长期战略‘VISION 2020’，为实现更进一步的成长而作出的选择”。

▍Dicila日本官网截图 今年年初，资生堂集团启动了“新三年计划”，将2018年-2020年设定为 “加速成长新战略”的实行期。计划2030年跻身全球高档化妆品市场的前三名，对标全球化妆品行业的两巨头：法国欧莱雅集团和美国雅诗兰黛集团。 目前，资生堂营收大体是雅诗兰黛的四分之三，欧莱雅集团的30%。立志赶超的资生堂，正努力提升国际化程度，提出了“三大中心”的构想，护肤品以日本为中心，彩妆和数字化产品以美洲为中心，香水以欧洲为中心，尤其准备发力彩妆业务。位于纽约的“彩妆卓越中心”，其设立愿景也是增加集团在彩妆产品市场的占有率。 不过，资生堂在彩妆业务上总显得有些慢半拍。以NARS为例，虽然NARS通过海淘和社交媒体在中国市场为知名度做了铺垫，但是资生堂在中国的彩妆市场并没有先发优势。彩妆红利从2015年就开始凸显，在彩妆市场销售额高速增长的背景下，加强彩妆品牌已经成为集团业绩的内生动力，LVMH、雅诗兰黛、欧莱雅早已进入中国彩妆市场，并取得了可观业绩。 而资生堂在2017年下半年才决定将彩妆扩展至中国市场。2017年9月，NARS进入中国大陆，截止今年9月份也仅有6家线下门店，在开店速度、市场反应、营销等方面，与欧美同行们相比，资生堂显得偏保守。 今年，资生堂开始频频推出新的彩妆品牌或系列。今年2月初，资生堂推出迷你彩妆系列PICO，包含唇膏和指甲油两种产品，唇膏质地相当于rouge rouge，大小则是mini size版。2月下旬，资生堂接着发力年轻市场，推出美妆品牌“Ice CreamParlour”，包含妆前乳、指甲油、唇卡、眼影等产品，主要限定在官网或快闪店限定期间贩售。7月30日，资生堂又宣布推出全新彩妆系列，并率先在资生堂美国官网发售。频繁的布局也显示出资生堂在彩妆业务上的迫切。 相比于在护肤领域的领军地位，彩妆业务一直是资生堂的弱项。据公开报道，资生堂9成的收入来自护肤品，彩妆占10%左右。PLAYLIST在面世之初就被认为是联合彩妆三姐妹——在美国底妆市场高占有率的bare minerals以及拥有全球彩妆市场影响力的NARS与laura mercier，开启资生堂的彩妆崛起之路。但如今看来，PLAYLIST并未肩负起这一重任。

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