为了撬动年轻市场，资生堂2年推出6个新品牌

为了改变“年轻人的化妆包里没有资生堂”的现状，资生堂做了很多尝试。从2017年至今，资生堂相继推出了6个面向年轻一代的新品牌。

作为日本最大的化妆品集团，资生堂在高端市场的份额和业绩都十分出色。但在年轻一代的市场上，资生堂并不吃香，除了2003年上市的“恋爱魔镜 （Majolica Majorca）”以外，并没有突出的热销产品。

社长鱼谷雅彦表示，“年轻女性的化妆包中没有资生堂的商品，这也就意味着我们没有获取到化妆品消费核心一代的需求”。这也直接表现出资生堂已经嗅到危机感。

为了改变“年轻人的化妆包里没有资生堂”的现状，资生堂做了很多尝试。从2017年至今，资生堂相继推出了6个面向年轻一代的新品牌。

1、WASO青春日和系列

WASO是资生堂于2017年7月在全球推出的入门级护肤品牌，目标群体为20~30岁的年轻人。

为了迎合自然和健康的消费趋势，资生堂以主打天然食材的日本传统和食（Washoku）为灵感，将新品牌命名为WASO，“Wa”在日语中是平和、和谐的意思，“So”在日语中是灵感、理念的意思。

该系列包括保湿凝露、卸妆啫喱、精华水和磨砂洁面膏等单品，定价在260RMB以上。

据官方介绍，该系列产品主要成分提取自胡萝卜、枇杷叶、蜂蜜、豆腐和银耳等天然食材，使用资生堂实验室的最新技术，利用酵素分解每个植物组织并提炼出完整细胞，将自然力和高科技相结合，对肌肤产生更好的作用。同时不含防腐剂、矿物油和塑料微粒。

品牌根据产品配方中使用的关键原料来选择包装的颜色，如以胡萝卜为主要原料的保湿霜和防晒乳采用橙色包装，以枇杷叶为主要原料的保湿凝露采用绿色包装。并且将瓶盖设计成拉环状，便于用户使用和收纳。

另外，资生堂全球品牌总监岡部义昭（Yoshiaki Okabe）曾公开表示：伴随着社交媒体的崛起，品牌与消费者的接触点正变得广泛多样，WASO对社交媒体十分重视，未来将利用KOL在社交平台上持续发力。

为了响应品牌对社交媒体的重视，WASO在2017年8月登陆欧洲市场时，资生堂为其在Instagram 上开设了官方账号。然而在中国，目前WASO并没有注册任何独立的社交媒体账号。

2、Recipist

Recipist是资生堂在2017年11月推出的专供线上渠道的平价护肤品牌，据资生堂方面表示：“他们并不想把Recipist作为一个日本品牌进行全球推广，该品牌只针对日本市场，而目标群体是20多岁的女性，专为沉迷于手机及社交媒体的年轻人推出的。”

该品牌旗下有27种产品，价格从290日元到840日元（约合人民币17元到49元）不等，只通过watashi、cosme、乐天市场以及亚马逊等电子购物平台进行售卖。

Recipist系列是由一个名为“新价值创造小组”的特殊团队开发的，该小组招募了4名年龄在20~30岁之间的女性加入到这个团队中，对千禧一代女性进行了深入的采访，以发现这一代人的需求。

结果发现，20多岁的日本职业女性大多住在小公寓里，她们更喜欢底面积较小的瓶子，因为它占用更少的空间。这与英敏特发布的2019化妆品行业趋势不谋而合。

此外，这些忙碌的年轻人认为护肤和刷牙一样，追求方便快捷，并不想在这上面花费太多时间。

团队表示，“我们不必做出消费者不需要的东西”。最后得出结论：包装应该节省空间，产品系列应该保持简单、自然和适中的价格。

对于Recipist系列，所有产品都以基本护肤程序为主，如化妆水、乳液、防晒、保湿霜等。为了迎合年轻女性对天然成分的偏爱，包装上以象形插画为关键视觉元素来表达每种产品所含有的天然成分。

3、Posme

Posme是资生堂于2018年1月为日本的高中生少女专门推出的品牌。Posme是“post”和“me”的合成词，反映了在品牌目标受众中，社交网络对于这一代互联网原住民的重要性。

Posme是资生堂和女高中生共创的美妆项目，资生堂公开征集40名充满创意的女高中生，组成名为“POSME & Co.”的团队，通过与“POSME & Co.”成员之间的交流，汇集她们的创意，可以催生出前所未有的新商品和新服务。

而“Play Color Chip”这款产品就是Posme品牌的第一款产品。该产品是在听取了150多名女高中生的意见后开发出来的，可以自由用于唇部、面颊、眼角、眉毛等部位，是多用途彩妆品。

“Play Color Chip”一套含有6张卡片，定价300日元（19RMB）。

据资生堂最近的一项调查显示，93％的女高中生认为这款产品非常新颖，因为它们可以与朋友交换，携带方便，很适合作礼物，同时尝试新的颜色也很方便。

4、cosmetic press

为了及时捕捉市场趋势和流行风向，资生堂推出了“cosmetic press”项目。该项目将推出一系列化妆品限定品牌，每个品牌都专注于当前的流行趋势，具有独特的概念和产品，一旦产品售罄，品牌就随之下架。

★ ice cream parlour Cosmetics

在“cosmetic press” 下发布的第一个品牌叫做 Ice Cream Parlor Cosmetics，于2018年3月推出，以冰淇淋为设计灵感，包括底妆、唇膜、眼影、甲油4类共19件单品，定价在378~1058日元（24~67RMB）之间。

Ice Cream Parlor Cosmetics的产品主打马卡龙色系，这一举措顺应了2018年年轻女性的潮流，符合她们在拍照时对柔和鲜艳的颜色的偏好。产品包装缤纷可爱，眼影的色号灵感来自水果冰淇淋的口味，比如“橙子派对”“香蕉奶昔”“苏打汽水”等。

该系列最创新的产品是日本第一款可以免涂使用的卡片型唇膏，很像中国古装剧中的用到的唇脂，据说只需要放在双唇之间抿一下就能完成唇妆。

★ hyper twice mascara

“Cosmetic Press”项目于2018年7月20号推出了第二弹——hyper twice mascara（双层睫毛膏），定价1600日元（100RMB），通过快闪店的自动贩卖机发售。

该款睫毛膏外型大小和普通睫毛膏无异，却具有双层结构，收纳了2个不同设计的刷子，一支刷头具有浓密的效果，另一支刷头具有纤长的效果，用睫毛膏就能刷出戴假睫毛的效果，并且防水防汗防晕染，温水可卸。

★ VINYL MAKEUP

VINYL MAKEUP是“Cosmetic Press”项目的第三弹，资生堂于2018年11月推出的限定彩妆品牌。

品牌以VINYL（塑胶）的光泽感为灵感，开发了带有亮片，能让人闪闪发光的彩妆。品牌推荐在年终和新年的聚会活动中使用。

这次限定是以套装的形式发售。分为Black和Pink两种风格套装，同时邀请大热韩国女子偶像团体BLACKPINK担任代言人。套装里分别包含了唇蜜、液体眼影、高光、美容油、PVC收纳包，共5件单品，定价4104日元（258RMB）。

综上，虽然资生堂年轻化之路的前景还未明朗，但可以预见，资生堂的强势入局将给年轻一代美妆市场格局的发展带来更多可能性，一场关于美丽的战争才刚刚开始。

作者：灼灼@美业颜究院