暗访沃尔玛 我们发现了大卖场落后化妆品店的9大秘密

近些年来，KA这个渠道在化妆品行业并不吃香。根据上海家化此前回复上交所年报问询函的资料，2015年KA渠道化妆品零售额同比下滑了2%。

而品观君身边的姑娘们，几乎没有去大卖场买化妆品的了。

所以，忧国忧民的品观君深感自己责任之重大，冒死去到外国最大的卖场——沃尔玛（武汉某店）拍回来了一堆照片，看看大卖场卖化妆品到底有哪些问题。

老司机友情提示：前方大量高清有码照片。

1、沃尔玛化妆品区规模相当于一家化妆品店

作为动辄数千平米的大卖场，要是想开拓一块区域来做某个品类，那轻轻松松就能划出上百平米的位置出来。在品观君去实地走访的这家店，便是如此，粗略估计能达到一家150-200㎡化妆品店的大小。大家不妨回忆一下，全国的沃尔玛门店几乎都是如此，化妆品区面积之大、品类之齐全，令很多化妆品专营店都汗颜。

＞＞隔着一个促销台从外侧看沃尔玛化妆品区

这家沃尔玛的化妆品区设置在卖场二楼的入口处。推着手推车进场，左侧映入眼帘的便是一排排的化妆品货架，在视觉上还是有吸引眼球的能力的。

论品类，沃尔玛化妆品区拥有洗护、护肤、面膜、彩妆、小工具、发用、口腔护理和生理护理等颇为齐全的产品线，SKU数量颇大，品观君数学不好，一会儿大家不妨根据照片里货架的大小和陈列的密集度估算一下。

＞＞灵魂画师品观君为大家带来的沃尔玛化妆品区平面图，没办法按比例画出来，请见谅

2、洗护区放着什么产品？

进到大卖场，人们一般逛得最多的怕是洗发水货架吧！走到洗发水区，品观君首先就被近2米高、8米长摆放得满满当当的洗发水给吸引了。

这家沃尔玛店内的洗发水陈列面总计或达到一整个双面如此大小货架。经统计，沃尔玛店内在售30余洗护发品牌：

品观君更愿意说，货架朝向门口的那一面更受沃尔玛重视，因为洗发水货架不仅比化妆品区其他货架更高，视觉更显眼，而且这一货架上摆放的也主要是目前相对主流的洗发水品牌。

＞＞朝门口方向的洗发水货架

在这一面货架上，宝洁系占据着最大的陈列面。飘柔、潘婷和沙宣从左至右被区隔陈列，且每个品牌均占据了5层、每层能摆放10个以上产品的宽度的货架。其次，欧莱雅集团去年引入中国的淳萃洗发水、汉高集团旗下施华蔻等所占陈列面也不小。

＞＞各洗发水品牌被按照颜色分类陈列

仔细观察洗发水货架的陈列，我们很容易发现沃尔玛作为传统大卖场对于色彩陈列管理的运用之熟稔。绿色的飘柔、深红色的沙宣、白色的潘婷从上至下的统一色彩横向在货架上呈现出色彩层次感，能帮助顾客区分重点抓取她们的眼球。而同一品牌如若拥有不同颜色的产品线，也将被按照颜色分类作陈列。

＞＞洗发水货架上的"进口商品"

值得一提的是，沃尔玛将吕、睿嫣、克丝可清、菲奈斯等进口品牌集中在最靠近外侧过道的位置，并打出了“进口商品”的标志。在该沃尔玛店内，我们还看到上下楼电梯口有一片靠墙的“进口商品区”，可见沃尔玛也瞧上了中国市场的进口品风潮。

＞＞朝门口方向的洗发水货架上，国产品牌中仅有滋源一个品牌

更值得一提的是，主流国产品牌中只有滋源被陈列在了显眼的一侧，而且陈列面还不小；拉芳、霸王、迪彩、蜂花等国产品牌则被放在反面集中陈列。

＞＞国产洗发水品牌集中陈列

沐浴品类就不说了，品观君爱用肥皂洗澡，不关注这个。

3、沃尔玛店内的面膜真的很多很多

在品观君暗访的时候，有一个女孩子突然尖叫起来，吓了我一跳。结果她不是惊讶于品观君的镜头，也不是惊讶于品观君的颜值，而是说了一句：“哇塞，好多面膜啊！”

说实话，我也有这种感觉！沃尔玛店内拥有非常丰满的面膜产品线，而且还多点陈列，感觉比除背柜和专柜以外的护肤品陈列还要多。

首先要提的，就是美即的面贴膜和自然乐园的芦荟面膜放在入口处的促销区进行展示。不知道沃尔玛是不是希望用这一如今已快消化的高渗透率产品吸引消费者驻足或进入区域选购。

而在开架区，沃尔玛主要用了一大一小两个货架来陈列面膜产品。不过，品观君的感觉是，有点乱。

在较小的那个货架上，可以找到包装新颖、时尚感较强的我的心机、面膜@私信、甜蜜时光、Tomato与韩国进口魔法森林、得鲜、爱敬的面膜。其中，陈列魔法森林的那半边也标上了“进口商品”字样。

＞＞小面膜货架

在另一个放置面膜的大货架上也有“进口商品” 的标识，那里是韩国丽得姿、美迪惠尔和SNP这三大如今在化妆品专营店渠道很红的“爆品”的天下。这里缺货的问题挺严重的，可能与这三大面膜品牌比较畅销有关。

＞＞大面膜货架的右侧上陈列着丽得姿、美迪惠尔等进口面膜，缺货问题还挺严重的

＞＞大面膜货架的左侧陈列形式

在品观君思考“为什么沃尔玛不把丽得姿、美迪惠尔、SNP和魔法森林放在一起集中展示进口面膜”的时候，品观君又来到了一大堆面膜前——陈列着森田、我的美丽日志、美即、百雀羚、相宜本草、一叶子、韩束、御泥坊等市场上更为主流的面膜品牌。这个区域与丽得姿、美迪惠尔的陈列是同一面货架，但是中间又被一叶子和活泉等品牌的护肤品类第三者插足。让品观君觉得莫名其妙：为什么这里又乱了？

＞＞横插在面膜陈列中间的护肤品牌们，占据了3米多长的货架

而且，如馥佩、大宝的面膜被陈列在护肤品区（与同品牌护肤品一起），在洗发水货架最不起眼的角落里，我还发现了一个叫“水汪汪”的品牌的面膜在清仓……

＞＞部分品牌的面膜产品与护肤品一起陈列，未进入面膜专区

＞＞被“打入冷宫”——放在洗发水货架最下层清仓的面膜

4、背柜区和专柜区有没有人流量？

大家都知道，在沃尔玛店内，一般是不会有品牌专柜的，各品牌除了陈列位置上会有差异以外，都要靠产品的形象来吸引消费者。但是在化妆品品区有例外，这里不仅有品牌的背柜，而且还有品牌的专柜。早在几年前，大卖场的化妆品业态就在向着类似“店中店”的形态调整发展了。

背柜和专柜被摆放在最靠近入口的位置。其中，背柜区的品牌从左至右依次是美宝莲、自然堂、妮维雅、欧诗漫和善草纪，而专柜只有玉兰油和巴黎欧莱雅这两个“三欧品牌”。

＞＞偌大的化妆品区，被玉兰油和巴黎欧莱雅的专柜占据了不少空间

在化妆品区内，只有背柜和专柜拥有自己的灯光，其他货架则是没有的。

不过，大卖场的护肤品和彩妆背柜的确乏善可陈，在陈列上并没有也很难做出新花样来。事实上，品观君在店内一个小时，也只看到在自然堂的背柜和玉兰油的专柜前分别有一位顾客咨询过，这些柜台的BA相对也没什么存在感。相反，在洗护区、面膜区和护肤区等位置，人流量还相对较为可观。

＞＞大卖场的背柜区着实乏善可陈，几乎没有什么人流量

5、沃尔玛居然也卖彩妆？

沃尔玛当然也卖彩妆！

刚已经说过了，美宝莲是最靠近卖场入口的品牌背柜，而且巴黎欧莱雅专柜的彩妆陈列色彩感在整个区域也比较有亮点。

＞＞沃尔玛店内的彩妆，我们发现的只有巴黎欧莱雅和美宝莲柜台上的

不过，沃尔玛的彩妆品类也就止步于此了。在其他区域，我们找不到彩妆产品的陈列，彩妆中岛化在超市大卖场还难以成型。的确，彩妆在沃尔玛店内还是相对较边缘化的，品牌稀少，陈列也少，色彩管理更是几乎没有，连美宝莲的背柜看起来都有点脏乱。我想，买菜的嫂子们可能也不愿在人来人往的门口做彩妆体验。

不过，沃尔玛店内卸妆产品的陈列倒是让品观君吃了一斤。

在靠近巴黎欧莱雅专柜的货架上，我们看到了超过1㎡陈列面的卸妆水，而且在另一个大货架上，也有一块1㎡左右的位置以同样的方式摆放着卸妆水。这些都是巴黎欧莱雅和美宝莲最普通款的卸妆水，与洗面奶摆放在一起。

＞＞沃尔玛用了两个这么大的面积来陈列巴黎欧莱雅和美宝莲的卸妆水

在商超大卖场里，消费者购买彩妆和卸妆的需求和欲望是比较低的，所以像美宝莲的眼唇卸妆水这样的细分卸妆产品并未出现在沃尔玛的货架上。

6、哪个品牌在护肤区称霸？

商超是护肤品类一个非常重要的渠道。比如2008年重塑品牌定位后强势崛起的中国第一护肤品牌百雀羚，首先就是在商超渠道实现腾飞的。

在这家沃尔玛里，如果从单品牌陈列这一个问题来说，那就是百雀羚称王称霸了。因为，百雀羚品牌的陈列面是最大的，而且在进门处就有一个专门的促销台。

＞＞卖场入口处百雀羚的促销台

在护肤品的集中陈列区，百雀羚单独占了一面6层的1.8米货架，整齐划一的绿色十分具有冲击力。而旁边一面5米左右的货架上则摆放着相宜本草、法兰琳卡、水密码、大宝、馥佩等品牌；外资品牌包括肌研、曼秀雷敦、旁氏等。

刚刚我们提到，有一个大的面膜货架被护肤品第三者插足，那里主要的品牌是韩束、活泉、一叶子等。

＞＞在护肤品区，百雀羚的陈列面积是最大的

除此之外，雅霜这样的经典民族品牌和可伶可俐、旁氏这样近乎边缘化的品牌，在沃尔玛店内仍有销售，在这里买买情怀还是很好的。

而通过这些品牌，我们发现沃尔玛店内的护肤品牌线也均是大众档次的。而且这些品牌与广大化妆品专营店高度雷同，反倒是目前专营店渠道或者屈臣氏的很多护肤品牌在这里没有。不知道沃尔玛这一类的商超以后要拿什么跟化妆品专营店和屈臣氏去拼？

别说“KA自己有人流量，不需要跟化妆品专营店拼”这类话，站在专营店的立场，我肯定希望KA就这样自恃有流量作死自己啊！

7、沃尔玛很重视男士的面子

在护肤品区内，品观君看到有两位男士蹲在相宜本草的货架前挑选良久。不知道他们是在准备迟到的情人节礼物，还是准备买了自用。

如果是买了自用的话，那他们其实在沃尔玛可以有更好的选择——店内有面积颇大的一片男士护理用品专区。

＞＞化妆品区的男士护理用品陈列不仅面积大，而且货品丰满、品类齐全

从品观君八九年前还在读书的时候，就注意到大型KA卖场里有巴黎欧莱雅男士、曼秀雷敦男士、妮维雅男士等能保养自己俊俏小脸蛋的好东东卖。随着男士品类需求的发展，沃尔玛店内已经有了一整排按品牌陈列的男士护肤品。

从陈列上我们看到，进入沃尔玛系统的大多是市场上主流的大众男士品牌，且各大品牌相对来说在陈列面积上还算势均力敌。另外，目前中国市场仍然排在男士品类前3的曼秀雷敦、欧莱雅和妮维雅三大品牌被集中在一起陈列。大家不妨思考一下个中的缘由是什么。

＞＞男士沐浴产品集中陈列在沐浴露专区

从品类上来看，男士区的产品主要集中在洁面、基础保湿护肤和剃须上，在货架的最上层，还放置有男士洗发水（我们在靠近洗护区的另一个货架端头上也看到了巴黎欧莱雅、清扬的男士洗发水）。但是男士沐浴露被集中放在了沐浴露专区，并没有像男士洗发水一样在男士区陈列。

8、婴童护理分两批陈列

婴童是商超的一大重要品类，而商超亦是婴童的一大重要渠道。

在这家沃尔玛店内，化妆品区有婴童护肤品陈列，而在隔了化妆品区10米之遥的婴童用品专区，品观君又找到一个婴童护肤品的专用货架，而且这个货架还不小。

＞＞化妆品区的婴童护理用品陈列

两个婴童护肤品陈列货架上的品类近乎相同，但产品线并不一致。其中，放置在化妆品区的婴童品牌主要包括孩儿面、美加净等；而放置在婴童用品专区的婴童品牌则包括红色小象、强生、嗳呵、贝亲、施巴、咪呢小熊，且进口品被设立标识集中陈列。

＞＞婴童用品专区的婴童护肤品同化妆品区的婴童护肤品，仿佛被分隔的牛郎和织女

带着孩子买菜的大婶大嫂顺便给自己孙子儿子买个奶嘴、玩具，看到旁边有婴童用的爽身粉、沐浴露，想着家里缺了，就挑了件放在购物车里……这种情景品观君自己也体验过，当然品观君不是奶爸，品观君是看别人干过。

所以，在婴童用品专区另行再做婴童护理用品陈列，多点带动孩子家长的购物欲望，其实是个不错的选择。

9、装修基本别谈了，化妆品全靠产品形象说话

看完这么多照片，不知道大家有没有得出一个这样的结论：

大卖场的化妆品区真的是好乱、好落后！

消费者买点洗发水、牙膏、沐浴露什么的可能还好，但是要买护肤品，私以为大卖场的装修环境（地板不讲究、纸箱出现在视野、货架显得生硬冰冷、灯光全靠环境光、缺乏彩妆品类的色彩元素）让人产生不了“美”的感受。

在当前消费升级的市场环境中，沃尔玛这样的大卖场依然靠着传统的日化用品和平价的化妆品聚客，对于化妆品的销售丝毫不谈场景化，其实渐渐地就失去了原有的价格优势。即便沃尔玛也在跟进市场趋势做进口品，但是成效并不突出，而且很难像屈臣氏那样与高毛利的金牛产品销售实现融合。

与之相对的是，现在的化妆品专营店形象越来越个性化、时尚化、年轻化，商品的选择越来越多元化……

在这样一片残酷的竞争战场，化妆品品牌固然能够借助卖场的流量获得一定的销售成绩，但想要从中脱颖而出，几乎还得靠产品的广告造势或产品包装。

不过，化妆品品牌大广告策略越来越难行得通，而且密集陈列的产品货架上又如何能一眼抓取消费者的眼球呢？

这个问题摆在眼前，或许近几年内沃尔玛就该像屈臣氏一样大刀阔斧地开始改革了。

就写到这里结尾吧！最后要申明一下：各区域的沃尔玛店内化妆品均有不同，本次我们就近选取的武汉某店仅供参考。