冲刺港交所！“中等生”上美集团如何追赶差距？

#头条创作挑战赛#

韩束老化，一叶子疲软，上美集团三张王牌能打多久？

作者|刘佳艺

编辑|龙 菲

12月4日，上海上美化妆品股份有限公司（以下简称“上美集团”）通过港交所聆讯，这意味着，公司离敲钟只差临门一脚，“港股国货美妆第一股”即将由此诞生。

在经历A股上市未果，港股上市受挫后，于行业浮沉20年的上美集团，终于在二次赴港之际迎来上市成功的曙光，但对于创始人吕义雄而言，这个时刻似乎来的有些迟。

早在2015年，吕义雄就将2018年完成上市的目标摆在台面上，但直到2021年，上美集团的上市进程才开始按下加速键。在这段时间，无论是同类型老牌企业华熙生物、珀莱雅，还是后起之秀贝泰妮、水羊股份，都接连借资本之力一路扶摇直上。

并且，从上美集团披露的招股书显示，公司2019年、2020年和2021年的营收分别为28.74亿元、33.81亿元和36.19亿元，尽管营收呈现有力增长，但仍与这些同类型竞争对手仍存一定差距。同时，由于今年受疫情持续性影响，上美集团2022年前三季度收入仅为17.98亿元，同期下降30.7%，毛利也从16.92亿元变为11.70亿元，下降30.8%。

由此来看，20岁的上美集团，尽管成功穿越时间周期，但其赚钱能力与经营韧性都还亟待增强。要尽快缩短与竞争对手的差距，“中等生”上美集团准备好了吗？

01 韩束老化，一叶子疲软

三张王牌能打多久

众所周知，上美集团有三张王牌，分别是韩束、一叶子和红色小象。招股书显示，2019年、2020年、2021年和2022年上半年，这三个品牌合计贡献的收入分别占上美集团总收入的86.6%、91.8%、92.2%和93.0%。

其中，韩束作为上美的“当家花旦”，从2020年起就占据头部位置，2022年上半年占比更是达到47.8%，基本撑起业绩半边天。

从发家到致富，与公司一同成立的韩束，同样跨过了从直销、电视购物、电商、直播的周期变化，正是由于精准踩中每一个风口，这个成立20年的老品牌，依然在今日不断释放生机。

不可否认的是，凭借20余年的营销重笔，韩束已经成为家喻户晓的国民品牌。但与之而来的，还有老牌国货统一面对的品牌“老化”困局。在《所有女生的Offer2》中，李佳琦就一针见血的指出韩束的问题所在——没有爆品。

或许是长期的“亲民式”营销打法，韩束给予大众的印象绕不开“平价和无数鸡肋的赠品”，因此，不同于珀莱雅卖爆的双抗精华，薇诺娜秒空的特护霜，韩束至今为止，标榜自己的不是国货爆品，而是国货情怀。正如此前受吴亦凡事件影响，韩束在短期内一度博得好感，但热度过去后，却依然回到原地。

第二张王牌，是一叶子。与韩束一样，2014年成立的一叶子同样通过营销发力，迅速打响知名度。数据显示，2019年一叶子的营收占比达到36.6%，甚至超过韩束的32%。但身处竞争激烈的面膜市场，又经历代言人官司风波，一叶子在丑闻与口碑下滑中，营收也逐步疲软，2022年前六月，营收为2.65亿元，仅占21%。

2015年，上美集团孵化出第三张王牌——红色小象，在贝亲、艾惟诺等国际强敌，郁美净、青蛙王子等老牌夹击下，2019年，红色小象登上天猫母婴洗护榜TOP1，3年来稳居中国婴童洗护领导品牌的宝座。

包括从数据可见，红色小象营收数据一直可观，今年上半年营收占比达到24.2%。欧睿数据显示，2016-2021年间，中国婴童护理产品的市场规模从170亿元扩张至320亿元，2026年，市场规模还将扩张至460亿元。由此，选对赛道，增长强劲的红色小象，已逐渐成为拉动上美集团营收的第二大马车。

02 “营销能手”陷桎梏

上美集团创始人吕义雄曾言，“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”

在此番策略定调下，上美集团也顺势而为般被冠上“营销能手”的称号。的确如此，翻开上美集团星光熠熠的代言人历任表，林志玲、郭采洁、吴亦凡、鹿晗、刘昊然、佟丽娅等各大明星悉数在内。此外，韩束、一叶子等品牌还曾大手笔冠名《非诚勿扰》、《三生三世十里桃花》、《火星情报局》等各类热门综艺和影视剧。

招股书显示，在销售及分销开支中，上美集团营销及推广开支占比超过60%，2019年至2021年分别为8.03亿元、10.7亿元、10.34亿元，合计29.07亿元。

但今非昔比的是，在流量见顶、成本趋高的大环境下，依靠全渠道营销打法成就品牌的时代已经过去。所有的美妆集团、美妆品牌，都逐渐回归到研发技术这条主路上。

因此，上美集团在研发上的低投入也成为诟病之一，数据显示，2019年至2021年、截至2022年6月30日止六个月，上美集团分别产生研发开支8290万元、7740万元、1.047亿元、5190万元，分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，也是营销推广费用的十分之一。

当然，这并不意味着上美集团完全不重视研发。实际上，自2003年品牌创立伊始，公司就将“自主研发”作为核心战略布局，包括从红色小象的成功可见，上美在研发上，一直保有实力。

目前，上美集团也在重推自主科研成分，通过双菌发酵技术生成的Tiracle，研究发现，该成分对于皮肤保湿、屏障修复、抗老化、抗炎症等指标都具有积极作用，已应用在韩束Bio-G高肌能系列等385种产品中。

结语

回看20年成长，从单王牌到多品牌矩阵，从线下到线上渠道，上美集团的每一次发力，都取得过登顶的辉煌成绩。

2015年，韩束成为领先的国货化妆品品牌；2016年，一叶子成为中国市场份额第一的面膜品牌；2019年，红色小象成为国内第一的母婴护理国货品牌；2020年，上美集团还是唯一一家拥有两个年零售额超过人民币20亿元护肤品牌的国货化妆品企业。

在化妆品行业的长期变迁过程中，上美集团遇到品牌老化、重投营销的通病其实在所难免，但可贵的是，其一直保持不断的创新活力，进而保证品牌的生命力。

可以预料，此番港交所上市成功后，上美集团将乘上资本东风，在新赛道上进一步扬长补短，从“中等生”晋升为“优等生”，在新挑战下重塑竞争优势。