化妆品行业-从前“星星之火”2023年将呈“燎原之势”

我国是全球最大的化妆品新兴市场和第二大化妆品消费国，随着疫情防控的放开，我国化妆品商品消费增速逐渐加快，国内需求潜力不断释放。

2011-2020年我国化妆品的市场规模呈现逐年递增的趋势，但2011-2019年市场规模增长率呈现先下降后上升趋势。我国市场规模从2011年的331.8亿美元增长到了2020年的732.0亿美元，复合增长率约为9.22%。2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品市场规模仍能保持6.83%的正向增长率，充分体现了我国化妆品市场未来发展的无限潜力。

据国家统计局统计数据，2020年我国限额以上企业(单位)化妆品零售总额为3400亿元，较2019年增长了13.6%，2020年的疫情对整体经济造成了较大的影响，在此环境下化妆品零售仍能保持增长，尤其是年底“双十一”与“双十二”的推动，零售额增长更快。2021年1-11月，化妆品限额以上单位零售额达到3678.2亿元，同比增长19.6%。

我国化妆品市场按价格和目标消费群，可以划分为高端(奢侈)化妆品、高档化妆品、中高端化妆品、大众化妆品和极致性价比五个细分市场。五个细分市场均处于多品牌竞争状态。

在高端(奢侈)化妆品市场、高档化妆品市场以及中高端市场上，主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰、克里斯汀•迪奥、香奈儿、娇韵诗、兰蔻、雅诗兰黛等。仅有少数国内经典国货品牌能够参与中高端市场的竞争。

而大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售，目前在电商中的布局也相对最广。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅、旁氏等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜等。

线上渠道发展迅速

近十年化妆品行业销售渠道逐步由线下转移至线上，互联网红利助力电商渠道崛起，2007-2021年，化妆 品行业线上渠道销售占比由12.5%逐年提升至43.9%，增长显著。随着近年来社交电商、短视频、直播电商等 渠道的不断涌现，抖音、快手等直播电商成为化妆品行业爆发新增长点根据易观分析的数据，2021年，化妆品类直播的GMV达到2000亿元，在整体直播GMV中占比14.7%;其中抖音、快手化妆品直播销售额为870亿元，在化妆品直播中占比高达43.5%。

国货率先布局抖音电商

在渠道布局上，我国国产品牌率先布局抖音电商渠道，先发优势显著。同时，国货化妆品头部品牌在天猫平台的销售增速远超行业大盘，在天猫平台稳固的基础上，国产品牌积极打造全域渠道增长，与海外品牌相比，国产头品化妆品品牌凭借本士优势、能够快速响应市场变化，在抖音、快手等新渠道表现优异。2022年618期间，国货品牌在化妆品榜单TOP10中仅占两位，其中珀菜雅排名第5，薇诺娜排名第7，而 2021年抖音化妆品榜单TOP10几乎全部为国产品牌。

从销售额来看，根据飞瓜数据，去年1-11月，花西子、珀菜雅、欧诗漫销售额分别为12.15-18.4亿、12.05-20.55亿9.11一15.36亿。这也意味着，即便按照最低销售额计算，花西子、珀莱雅在抖音平台也已经年销超10亿。抖音、快手平台结构优化，产品价格带上行趋势明显。化妆品品牌在进入新渠道时往往先通过较为成熟且价格较低的产品入手，以匹配平台用户消费习惯，在逐步培养品牌在平台的消费者心智后，产品将向高毛利的产品转变，从而拉动在新渠道平台的盈利能力。

如今抖音、快手平台已经逐渐从性价比平台向主力产品销售平台发展，已经成为头部化妆品品牌必争之地。

化妆品市场未来发展展望

①国货品牌快速崛起

近年来，随着天猫、唯品会、京东等电商平台的崛起，化妆品零售渠道、策略不再局限于线下.国产化妆品品牌凭借电商平台打通产品销售渠道，并依托国货的本土优势、能够先于海外品牌响应市场需求，已在部分细分领域实现超越

未来，随着化妆品行业需求持续增长，能够抓住市场、满足消费者需求、并拥有线上渠道运营优势的国产品牌将快速成

②产品多样化发展

随着我国经济的快速发展，国民生活水平不断提高，化妆品已由过去的奢侈品变成了日常生活必不可少的日用品而随着人们生活观念的变化，对化妆品的需求也变得更加多样化，功能性化妆品开始越来越受到青睐，其功能特性能够更好地满足消费者需求。

未来，各化妆品品牌将围绕垂直消费群体推出更多功能性化妆品，将助推化妆品行业向多样化发展。

③营销渠道多元化

随着新媒体时代的来临,化妆品品牌的营销策略已经不再依赖电视、杂志等传统媒体，而转向线上线下全渠道布局的营销方。

近年来，越来越多的化妆品品牌开始在微博、微信、小红书、音、快手等新兴社交媒体进行营销推广，通过 KOL种草、直播、短视频等方式触达消费者。

国产化妆品品牌具备本土优势，能够更快速地捕捉市场变化、需求，从而能够更快速地利用新兴媒体打造爆款。