联合利华/宝洁/欧莱雅 三大巨头谁能领跑全球美妆？

近日，又一批全球化妆品巨头企业发布了最新财报，有的业绩快速增长超过预期，有的增速逐渐放缓显露疲态，还有的增势强劲创下十年新高。

10月27日，消费品巨头联合利华发布了第三季度财报，表示本季度依旧增速强劲，当季销售额为158亿欧元（约合人民币1148.7亿元），同比增长12.5%，远超预期。

虽然整体销售额持增长势头，但销售量下降了1.6%。联合利华首席执行官乔安路对此表示，主要原因是价格有所上调，销量没有太大影响变动。

乔安路已经在联合利华任职超过35年了， 于2019年出任全球CEO，一直被认为是联合利华的改革者。据悉，上个月26日，乔安路已正式通知董事会将于2023年底退休，他表示，公司目前首要任务依旧是增长。今年7月，乔安路对联合利华业务架构进行打散调整，重新划分了五大板块：美容与健康、个人护理、家庭护理、营养、冰激凌。

据财报数据显示，美容与健康第三季度营业额为33亿欧元（约合人民币239.9亿元），同比增长20%。个人护理营业额为36亿欧元（约合人民币261.7亿元），USG为8.9%，同比增长20.0%，前9个月营业额为101亿欧元（约合人民币734.3亿元）。

联合利华方面指出，美容与健康营业额增长主要原因是价格上涨，但护肤品和头发个护产品销量略微下降。个人护理和家庭护理板块也有类似情况，涨价了，销量低了，但整体营业额持增长状态。

试图靠涨价提高增长的还有宝洁，但结果似乎不尽如人意。

10月19日，宝洁发布了2023财年第一季度财报，净销售额206亿美元（约合人民币1487.1亿元），同比增长仅为1%；净利润39.63亿美元（约合人民币286.4亿元），同比下降4%。财报中指出，1%的净销售额增长主要原因是价格上涨驱动，但销量下降了3%

涨价对提高宝洁销售额提高有一定影响。细分来看，宝洁美妆板块有机销售额同比增长4%，净销售额为39.61亿美元（约合人民币286.33亿元），其中皮肤和个人护理业务有机销售额略有增长，但因为SK-II的业绩下滑正负抵消。护发业务有机销售额也有所增长，但部分被市场萎缩下降的销量抵消。

宝洁上一财年（2022财年）营收有所增长，全靠先后三次涨价。从美妆板块的SK-II、OLAY到口腔护理、剃须刀产品，还有纸尿片、卫生纸等刚需用品价格均有所上涨。2022年年初，宝洁还提出了“旗下十大品类将全线采取提价策略”。本次财报发布会上，宝洁首席财务官表示提价策略将继续进行，本月还将会有很多产品涨价。

同样是价涨量减，宝洁除了个护洗漱类产品销量持平，其他品类销量均有不同程度的下降，并且呈持续下滑趋势。

宝洁旗下王牌高端化妆品品牌SK-II，本月月初曾宣布全球全线涨价，但SK-II业绩不佳给宝洁带来影响也不是第一次了，2022财年第四季度财报中显示，因SK-II在中国市场有机销售额下滑11%，原本呈增长状态的宝洁需要用其他板块业绩来相互抵消。

尽管大环境疲软，有一家化妆品巨头逆风强劲增长。

10月20日，欧莱雅发布了2022财年第三季度财报，总销售额95.8亿欧元（约合人民币697.55亿元），增长19.7%。值得注意的是，2022年截止9月30日，欧莱雅营收279.4亿欧元（约合人民币1974.9亿元），相较2021年同期增长了20.5%。超预期的增长创下欧莱雅近十年新高。

据财报显示，今年前三季度高端美妆部门营收104.8亿欧元（约合人民币741.84亿元），同比增长22%；大众消费品同比增长15.7%；活性化妆品销售额同比增长31.5%；专业美发增长19.6%。旗下四大业务板块齐头并进，稳步增长，可以说欧莱雅今年跑赢了全球美妆市场。

疫情影响下，全球美妆市场均受到冲击，中国市场也不例外。联合利华的财报显示，在中国市场营收增速变缓，仅呈个位数增长；宝洁在中国市场也陷入困境，2022财年第四季度财报表明在中国市场的有机销售额同比下滑11%。此次财报发布时，欧莱雅也表示因中国疫情相关卫生限制，对美妆板块影响很大。

如何把握中国市场，对各集团而言都是至关重要的，各品牌动作频频。联合利华旗下品牌在中国市场的稳步发展替集团拿下不少营业额，并针对中国市场，投入大量资源，创新研发了不少新品，如Dove优质护发面膜和Clear头皮护理系列。联合利华还多次在公告中提及中国市场的重要性。

在宝洁最近几次财报会议上，领导层指出中国市场“数字渠道”的重要性。

“中国市场为我们提供了非常有吸引力的增长率和价值创造机会”，宝洁首席财务官表示，日后将不断提高数字渠道方面的能力，虽然增速缓慢，但对中国市场仍十分有信心。

“数字渠道”这一块，欧莱雅已经拿捏了。天猫618期间，旗下巴黎欧莱雅、卡诗品牌排名第一；抖音818期间，巴黎欧莱雅电商榜单排名第一，兰蔻第三。

欧莱雅方面表示，受疫情影响，中国市场有所下滑，但正是凭借中国快速发展的电商平台、数字渠道，使欧莱雅拉开了与其他竞争对手的差距。