增加返利/更新形象 如何看悠莱/泊美的渠道改革

曾经伴随着中国CS及百货渠道成长的资生堂如今正在努力让自己变得更适应全新的的中国市场和新一代的中国消费者。

不久前资生堂发布的2015年财报显示，资生堂集团营收和营业利润分别同比增长12.6%和77.4%，但中国市场仍增长放缓，中国内地市场表现与上年持平。其中包括悠莱、姬芮(Za)、泊美等在内的大众化妆品类销售同比下降了25%。

悠莱、Za和泊美是资生堂在开拓专营店和屈臣氏渠道的重要大众线战略品牌。其中悠莱和泊美是资生堂专门为中国市场推出的品牌，在中国市场曾经成绩非凡。如今的境况却有些尴尬。

据品观网（www.hzpgc.com）了解，2015年泊美、悠莱、Za在多个省份都有不同程度的下滑，其中泊美下滑最为明显。资生堂西南地区代理商表示，泊美年回款下滑了20%左右。

对于大众化妆品部销售业绩的下滑，资生堂把原因归于中低端市场的激烈竞争以及自身管理、经营方面的问题。

为提振中国业绩，集团社长鱼谷雅彦甚至出现在了资生堂中国的代理商大会上，他表示，未来中国区总部将由他本人直接管辖，资深堂将成立“中国事业革新项目室”来应对市场变化。其中，“强化大众化妆品”是重要策略，泊美和悠莱将启动渠道变革。

资生堂（中国）投资有限公司副总经理平泽伸浩称，会透过代理商库存管理、预防窜货、强化BA教育、及时提供试用品与柜面维护、强化收集消费者信息与购买动向等五大手段，直接或间接地帮助代理商创造更好的顾客购物意愿及环境。

据参加此次会议的资生堂广西代理商——广西怡亚通大泽公司董事长聂峰辉透露，当天资生堂给到渠道商最大的信息是提升代理商的返利机制。

他表示，以前资生堂是按照回款体量大小来决定是否给予代理商返利，因此只有规模更大的代理商才能享受这样的政策。但此次资生堂承诺会给予所有代理商至少1——3个点的年终返利。该政策给代理商提供了公平的发展空间，得到了中小代理商一致拥戴。

众所周知，国际品牌因供货折扣太高、利润太低一直为渠道商所诟病，此番资生堂把渠道商的收益和利润纳入到决策范畴，已经算是很难得。因此，聂峰辉表示他对资生堂充满信心。

除增加返利外，提高库存周转效率和减轻压货也是资生堂传达给代理商的关键信息。为加快产品的周转速度，未来一年内，泊美、悠莱、Za均会增倍终端投入，通过设计更多的营销活动来带动实体销售。

据不久前参加过资生堂优秀化妆品专卖店会议的店老板——福清时尚女友总经理王长平透露，2016年，悠莱品牌的专卖店改革计划将从增加店头的体验和活动开始，资生堂承诺会给予店头最大的促销力度支持。同时追加百强连锁店的品牌年终返点。这个信号表明，资生堂更加关注百强连锁店的地位了。

另外，对于悠莱单品牌年回款超过500万元的连锁店，资生堂公司还会外加3个点的返利。这样折算下来，像福清时尚女友这种年回款达到800万元的A类门店，厂家给到他的供货折扣实际是从7.5折下拉到了5.8折。

当然，由于悠莱习惯把合作门店分为不同级别来对待，所以不同的店拿到的供货折扣就不一样，利润大小不一，A类门店拿到的5.8折供货是最低的。但从整体来说，新的贸易条款对所有经营悠莱的终端店更加有利可图。

与悠莱比，泊美的渠道改革更偏重整体形象的改变。代理泊美多年的河南省辅和集团董事长伏克明透露，在2月26日的代理商大会上，主打鲜肌荟概念的泊美新柜台首次亮相，在其看来，此次泊美从产品到柜台都做了较大改进，代理商的反馈比较好。如果资生堂公司接下来能够在品牌营销和门店动销上多下功夫，今年泊美品牌应该有一定的上升空间。

不过王长平对泊美有不同的看法。他称，资生堂虽然宣称本土品牌自然堂是泊美最大的竞品，但它似乎还没有想到应敌之策。至少在他看来，泊美目前还没有出台足够响亮的打法。

也许对资生堂来说，其大众系列品牌亟待解决的问题是如何重新赢得年轻消费者，卸掉“品牌老化”这个说法，因此短期内的工作是做产品及形象的升级。

聂峰辉向品观网（www.hzpgc.com）透露，除了泊美，渠道种类繁多、网点分布密度及广度都较高的Za也升级了柜台形象，新柜台的色彩更炫、视觉冲击力很强，更容易吸引90后消费者。

这一改变是基于资生堂公司对中国5300名消费者的调研结果。在调研中，资生堂发现：中国消费者更偏爱新奇、鲜明的包装，而日本护肤品的包装设计偏重素雅。因此，Za首先做出了改变。

对于Za品牌2016年的工作重点，资生堂中国给到品观网（www.hzpgc.com）的回复是，以加强百货店的消费者互动，同步带动其他渠道的消费者临柜意愿为主要策略，同时不断加快新品更新速度。由此可见，资生堂意识到了与消费者建立有效连接的重要性。为此，在未来几年，资生堂会有意增加大众化妆品在各个通路的曝光度。

但这对零售商而言显然不够。经营泊美和Za多年的河南驻马店我的时尚女友总经理吕香港直言：“虽然品质不错，但这些品牌的利润还是太低了。”在其看来，资生堂提供的零售商供货价实在是难以调动店老板的热情。

鱼谷雅彦曾提出，2020年，资生堂在中国的市场营业额要达到2015年的2倍。面对这个目标，资生堂任重而道远。