从牙膏到口红，药企的美妆“跨界”能不能走远？

老字号的药企纷纷进军美妆行业，会有消费者买单吗？

▶ 正 文 ◀

“小新，别生气了。我给你带了三支999口红。”

“什么？三支！你觉得我是香肠嘴还是要吃口红啊，一个口红色号买三支！”本来还在生闷气的小新急得从床上跳起来。

从男友手里接过口红，小新傻眼了——本来以为是迪奥999，结果男友带了三支999皮炎平——的口红。浮夸、大胆的外壳上写着“鹤顶红”“夕阳红”“够坦橙”。

“他们官方的口号是‘一擦绝情二擦静心三擦必赢’，鼓励我们年轻人告别心痒追求真爱。你现在不生气了吧！”男友小心翼翼地说。

实际上，999皮炎平不是近期唯一一个脑洞大开的药企。

药企扎堆跨界

药企跨界不得不提痔疮膏中的爱马仕——马应龙。继眼霜、护肤品之后，上个月，马应龙又推出3款唇膏，并在天猫旗舰店上线，单支138元，套装399元三支。

据公开资料，从2005年起，马应龙便开始有意识地拓展其他产品。先后涉足妇科用药、黑眼圈眼霜、药妆市场、眼部肌肤护理产品和功能性食品等领域。

除了马应龙之外，也有一批药企对美妆行业表现出浓厚的兴趣。

去年12月，“玻尿酸生产商”华熙生物与故宫博物院宣布合作推出颇具中国传统审美的6款故宫口红和2款故宫美人面膜。

当时，华熙生物董事长赵艳就对外表示：华熙生物尝试从原料到针对C端市场的战略转型，接下来公司将做好“玻尿酸+”。玻尿酸不仅仅用于医美方面，终端产品今后也会针对生命健康领域拓展。

从牙膏到口红，异途同归

而有趣的是，近年来药企跨界日化的例子屡见不鲜，但他们热爱的单品从最开始的牙膏逐渐变成了口红。

跨界牙膏典型如云南白药，早在2004年，便生产了云南白药牙膏。

以功效性切入，云南白药找到了很好的突破口。据公开资料显示，云南白药牙膏第一个五年就创造了从“零”到突破11亿元的销售，现在也是牙膏市场第一阵营的少数民族品牌之一。

随后，三精双黄连、敬修堂、独一味牙膏等一批归属于药企的牙膏品牌接连诞生，外资医药巨头葛兰素史克，也是在这一时期将舒适达牙膏引入中国。

有业内人士表示：牙膏相对来说是基础品类，对包装设计等要求都较低；且有中草药背景做保障，药企推出的牙膏在功效上有独特的优势，所以一批主打止血、消炎、抗敏的牙膏品牌应运而生。“而从牙膏到口红的转换，主要是‘口红经济’的影响。”

从天猫发布颜值经济报告上看，2018年天猫上的美妆消费者已突破3亿，其中有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。另外，报告还显示，口红仍然是美妆领域最畅销的第一单品，消费者平均每年每人在天猫购买3.3支口红。

随着社交媒体崛起，口红等彩妆单品更容易传播，凭试色走红的“口红一哥”李佳琦，5分钟卖出1.5万支口红，创下5个半小时直播中成交2.3万单、成交额353万的带货神话……

但无论是牙膏还是口红，药企纷纷跨界还有其自身发展的瓶颈问题。随着药品监管日趋严格，为突破原有天花板，药企跨界日化俨然已成为一大流行趋势。

除了牙膏和口红，老字号药企云南白药在2017年就卖起了面膜；北京同仁堂更早，2015年就开始卖防晒霜了。前不久，近700亿市值的医药巨头华东医药宣布旗下控股子公司华东宁波医药创立护肤品牌塞缪斯。

以及，上半年一直受行业关注的华仁药业欲收购韩后股份事件，尽管最终收购以失败告终，但药企想进军日化的话题再一次被拎出来。

现实并不“丰满”

不可否认的是，药企进入日化这一声“吆喝”是赚到了。

脑洞大开的马应龙唇膏成功引起了消费者的关注：

上文提到的借助999皮炎平也依靠产品反差赢得一波话题流量。

但尽管药企跨界日化的理想挺“丰满”，决心坚定，但想要真正进入这个领域并不容易。

“日化行业虽然看起来门槛低、利润高、稳增长，但远不是药企想象中的肥沃的掘金地。”有业内人士表示。

“日化市场产品种类繁多，竞争激烈，药企进入日化领域可以依靠‘新鲜感’获得一时关注，但从长远来看，相比于已经拥有成熟品牌的日化企业，药企在渠道、营销上都不具备优势。”

以马应龙为例，其成立了两个全新品牌：马应龙八宝和瞳话。马应龙八宝品牌拥有眼部、面部护理及口红等系列产品；瞳话品牌主打眼部产品，包括医用冷敷贴、眼部精油、眼膜、眼霜等系列产品。

设立新的品牌可以提升自己的专业定位和长远发展，但是脱离了IP，要打造“瞳话”这个新品牌等于从零开始。这也意味着消费者能否买单将取决于品牌本身，而非“马应龙”这个IP，这对企业本身来说是个不小的挑战。

“药企研发确实让人感觉到专业性，技术也比较成熟，但是药和妆能否相通，能不能很好的运用技术，目前都存疑。而药企在做美妆产品上的专业性也可能存在缺陷。”

同时有人表示：“隔行如隔山。部分药企给予日化团队的权限以及资金并不是很高，导致日化团队能调动的资源有限。加之没有后续的投入和支持，药企跨界日化几乎很难做起来。”

实际上，国际上几家药企巨头跨界都取得不错的成绩。英国制药巨头葛兰素史克推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团的潘婷、世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等。这些企业已经都已经发展成独立美妆品牌，为母公司带来不少利润。

碍于中国市场特殊的国情，马应龙们想要在日化行业分一杯羹，还需要有全方位的筹划，“跨界之路”还有很久。

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