雅诗兰黛开展消费者心理认知研究，考察美容产品对情绪的影响

美容产品对消费者是否能产生情绪上的影响？这一课题激发了业内人士的研究热情。

来自美国雅诗兰黛集团（ Estée Lauder） 的消费者认知研究团队近年来一直在研究消费者对集团旗下产品的心理反应，研究维度包括了外观、感受、气味以及包装和展陈。

在疫情前，研究团队成员通过心电图测试、监测汗液反应和追踪眼球运动等项目对志愿者进行现场测试，为集团的管理团队提供了宝贵的商业决策建议。比如，观察志愿者的面部，即可获得很多关于地域和文化差异对皮肤和衰老的不同影响。

但在疫情爆发后，这种现场测试不太可能实现了，研究团队转而提出了一项在线测试的方案。在线测试不仅可以获得更多的样本，且大大降低了研究成本。

具体的测试方法包括：请志愿者发送一段一分钟的视频，内容是疫情对她们生活的影响，以及是否改变了她们的彩妆使用习惯。研究人员通过视频上志愿者的面部表情来分析理解她们的情绪状态。或者研究人员会在线向志愿者展示雅诗兰黛产品，并分析她们的反应，以此确保新产品的包装和审美设计符合预期的“正向”情绪状态。

疫情后，消费者的行为习惯正在发生巨大变化，这正是这项研究的意义所在。

根据雅诗兰黛集团近期公布的财务数据显示，护肤、护发品类的需求显著高于彩妆和香水。而究竟什么样的产品是消费者目前最想买的？为什么？这些研究问题是品牌们最想知道的。

雅诗兰黛消费者认知研究团队发现，教师群体、经常要用 Zoom或其他远程会议应用程序开会的群体以及那些公司的一线员工对彩妆产品有需求，但总体而言今年更主要的增长点还是护肤类。疫情在家隔离期间，人们不仅做护肤的时间更多、项目更细分，同时也掌握了更多的美容技巧和和产品专业知识。

根据领英的资料显示，雅诗兰黛的消费者认知研究部门于2000年左右成立。团队负责人 Denise DiCanio 在过去18年在全球范围内搜集用户的面部的数据，为研究提供科学依据。DiCanio 加入雅诗兰黛集团已有35年，此前以化学师身份在生产部门工作，后转而进入研发部门，最终开始专注于消费者认知的研究。她个人在文理、生物、计算机技术和工商管理不同科目获得的学位为她成为一名“终身学习者”奠定了基础。

雅诗兰黛集团并不是美容行业采用心理学研究获取用户洞察的首创者，也有很多同行在采用类似的工具或手段测试门店、logo 、网页设计是否受消费者欢迎等。比如在早前美国研究机构 usabilla 针对消费者心理因素对美容品牌（测试品牌包括 Nivea, Olay, Dove, L’Oréal Paris, Clinique, Garnier 和 Axe）的信任度影响测试中，得到的结论是：科学理论的专业性、公开的联系方式、专业的外观和感觉、社会责任感这四条是决定志愿者对品牌是否信任的关键因素。