在优衣库与无印良品里，认识低欲望社会

最近身边很多朋友都表示自己很佛系了，购买的欲望很低。

经历了“双11”，又经历了“黑五”,再遥望渐行渐近的“双12”，商家不放过任何一个促销的机会，而买家是不是也不放过任何一个打折的商品呢？

日本著名管理学家大前研一的新作《低欲望社会》里，就提出了这么一个概念：“低欲望”。他把在日本近年来观察到的一系列情况归结为“低欲望社会”，并且从经济和社会文化的角度，指出低欲望社会的成因和对策。

《低欲望社会》

[日]大前研一 著

姜建强 译

在大前研一看来，“低欲望社会” 的表现是：人口减少、超高龄化、失去上进心和欲望的年轻人越来越多；国民持有大量的金融资产，企业也有高额的内部准备金，却未能有效运用资金；无论是货币宽松政策或公共投资，都无法提升消费者信心，撒钱政策亦无力振兴经济……这样的日本社会景观，和我们近年来对日本的印象不太一样，令大前研一忧心忡忡。他认为，全世界都在“低欲望社会”化，而日本正迎向美丽的衰败。

与《低欲望社会》同时面世的还有三浦展的《下流社会》，是十多年前日本的超级畅销书。书中指出：日本社会“向下流动”的趋势正在悄然成形，由“中流”跌入“下流”的大有人在。年轻一代不仅仅是低收入，更在于沟通能力、生活能力、工作意愿、学习意愿、消费意愿等等全面下降，社会下沉的拉力愈来愈大。由此，三浦展反对阶级固化，希望通过“机会的全盘平等”来防止社会阶层向下流动。

显然，从“下流社会”到“低欲望社会”，两者间有一定的关联。我们应当如何理解这种社会心态？日本的现状又能带来什么启示呢？

2018年双十一的这天，我受邀主持了一场文化沙龙，从嘉宾的探讨里，或许可以获得一些思考。

1

“低欲望”，描述当今日本社会的关键词

张知依：为什么译文社想到要出版《低欲望社会》这样一本书？

陈飞雪：我相信各位和我一样，都非常关注我们的邻国日本，特别是日本近年来发展的情况。非常幸运，我们遇到了大前研一的《低欲望社会》。

大前研一大家都比较熟悉了，他的《M型社会》《低智商社会》在经管领域比较有名。2015年日本出了他的《低欲望社会》，我们现在对日本的信息接受非常快，2017年有中国报纸转载了这个消息，并联系了中国的情况，等到“佛系青年”成为热词，我们已经在接洽版权了。那时候很多公众号在用“佛系青年”和《低欲望社会》进行比较，我们更觉得有必要完整引进这本书，便于大家讨论。

张知依：《低欲望社会》的译者姜建强老师是资深的日本文化研究专家，他之前的译著都是历史和文艺向的，这次为什么会想到翻译这本书，进入日本社会现场？

姜建强：我1992年到东京去，见证了日本社会发展从高到低的变化。现在写日本的人很多，一批批的人去旅游观光，去一个星期也可以写文章，写京都、红叶和樱花，但是一个星期和我们二三十年待在那里毕竟不一样。我们有必要把日本最近几年的社会现象，不论是经验还是教训完整地介绍给中国读者，对中国读者的成长，中国社会的进步都会有帮助。

张知依：今天到场的各位都是对日本社会有近距离观察的学者，能否和我们谈谈，从大前研一的《低欲望社会》以及你们自己的观察中，日本社会呈现出的“低欲望”表现在哪里？这种现象是如何诞生的？

刘柠：“低欲望社会”是定位今天日本社会非常重要的词。上海译文最近还出版了三浦展的《下流社会》，这个“下流”指的是经济的下行。在日本泡沫经济崩溃后，由于经济的持续低迷和萧条，整个日本社会结构发生了巨大变化。最明显的特征就是人口的减少。日本人口增长的拐点大概是在2010年，之后出现负增长，加速度的负增长，几年的光景日本已经变成白发经济的国家。坐飞机到日本，你看到的机场和海关的服务人员，基本都是白发苍苍的老人，出租车司机也是彬彬有礼的老人。

我到日本比建强兄早一点，恰好经历了日本80年代经济泡沫期的后期一直到经济崩溃的过程。80年代走在新宿、银座的大街上，很深的印象是，大街上怎么这么多胖子？即便体型并不胖，但大家都喜欢穿肥大的名牌西装。我们当时就职的公司，管理者薪水很高，动不动就到大百货店买衣服，或者去海外直接买一套英国西装。

但过去15年来，如果你到街头去看，很少有胖子，你会疑惑为什么这个国家的人都这么瘦，吃的东西也很少。再看他们穿的衣服，从80年代肥肥大大的名牌西装，到现在清一色瘦瘦小小的优衣库，他们的身形也变得很瘦小。

什么导致了这样的改变？因为日本人不敢花钱，他们有老后的不安。穿衣时尚的消费已经很低，无论是什么职位的人、年收入多少，都离不开优衣库——优衣库是我非常讨厌的店家。他们变得非常节俭，绝不穿名牌。

日本人对健康问题也非常关注——虽然他们都有国民医疗健康保险，但是个人负担的比例在上升。另外，日本现在是天文数字的财政赤字，十年前三浦展《下流社会》日文版出版时的数据，日本财政赤字超过200%。据日经商务分析，到2030年代，将达430%。这是日本最大的课题。这意味着有一天，财政会破产，国民养老金无从支付。对于未来国民年金能不能到手，很多人是有不安的，所以尽可能的健康生活，防止生病，以节省、减少退休以后的支出，以一种积极的方式来应对老后的不安，这可以说是今天日本主流社会非常普遍的心态。

2

优衣库与无印良品，两个品牌背后的社会文化心态

杨早：刘柠兄为什么讨厌优衣库？

刘柠：可能是我个人有一定残余的精英主义思维。因为我觉得优衣库代表这个时代非常廉价的文化，它的衣服裁剪就像工业品一样，是最优化设计。最优化设计本身不是问题，但它是用最少的原料生产，势必导致衣服都是瘦型的，有绑在身上的感觉，从袜子内衣、到衬衫西装，都是这样。同样的条件下我会选择无印良品，优衣库我基本不进。

姜建强：我恰恰相反。我讨厌无印良品，喜欢优衣库。我觉得无印良品有极简主义的理念，这没问题，但是你把附加值也放进去就不对了。比如这把椅子500块，你放进极简主义还是500块，我会买你的。但如果把理念放进去之后变成1000块了，对不起，我就不会买了。而在大众化的过程中，我们看到优衣库商店像高档的百货店一样，你完全想象不到一条无痕内裤卖598日元，尽管优衣库便宜，但它还是打造了美丽的、让你花钱不多也感觉不错的衣服。

刘柠：我对无印良品和优衣库的看法，完全是个人的趣味使然，也没有什么代表性。像建强兄说的，日本上班族今天对优衣库的接受我完全可以理解。但是我对无印良品的尊重还有一个原因，它鼓励无名的青年艺术家发展。日本有一个著名的工业设计师叫柳宗理，因为太有名，所以他设计的东西不能摆在无印良品里，他们只扶植无名的40岁以下的青年艺术家。这两家公司还是有企业文化上的很明显的分野，我个人更加尊敬无印良品。

张知依：这两个品牌的背后其实有两种不同的社会心态。杨早老师为什么会对这个话题感兴趣？

杨早：这和我们今天讨论的低欲望也有关。我一直关注优衣库，有几点。第一，优衣库在日本刚出现的时候，口号是为所有人制造衣服，是“所有人”。优衣库到中国以后，最早放在上海郊区，水土不服，没有人去买。后来他们明白了一个道理，在日本的“所有人”等于中国的中产，之后他们觉得观念要改变，要为中产制造衣服，所以优衣库必须要进入大商场。我暑假在日本，在地铁里看到优衣库的时候觉得蛮惊诧的，因为不符合我自己的经验，但是中国优衣库本土化的成功，某种意义可能反哺了日本把优衣库打入大商场。

第二，优衣库制造了一种类似麦当劳的感觉。我遇到好多人，到日本什么都不带。我问他们如果天气不好该怎么办？回答都是：去优衣库就好了，便宜，而且什么都有。所以优衣库开始形成一种虚幻的全球文化，好像我们生活在共同的村子里。这种感觉在中国和日本互相观测的过程中也经常会出现，包括我们去看“低欲望社会”。

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我觉得我们经常会有两个偏颇：第一，很多人觉得日本跟我们很相似，会直接把日本的结论拿到中国来用。第二，很多人看不起日本，总觉得日本是中国的仿效者。这种误解不仅出现在中国，也出现在日本。我这次在东京，有日本学者说觉得日本年轻人不如中国年轻人，中国年轻人还在读书，日本年轻人都不读书了——他们是说，中国年轻人还在读小说，日本年轻人就只是沉浸在漫画里面。我心想不知道这是有什么误解。

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3

中国的“双十一”，日本的“低欲望”

张知依：我们再回到“低欲望”的话题上，今天的活动赶上了双十一。在活动开始的时候，我们对现场观众做了简单的调查。有双十一这天熬夜付完尾款的朋友，有人比去年买的多，有人比去年买的少，比例相当。

杨早老师刚才谈到了消费文化， 11•11其实经历了转变，从光棍节到消费节，您从这个过程里感受到“大众欲望”或者大众心理的变化吗？

杨早：是的，我想整个国民的心态是在发生变化的。包括姜老师在文章里提到的整个日本是高度发达之后出现的衰败，但是中国的情况恐怕很难完全用这个东西来概括。我们回头看改革开放以来中国自己的经验，你会发现在九十年代，欲望和购买其实是某种反抗，一旦放开市场以后，商品的流通和购买，表示我获得了自由选择的权力。

但是到了新世纪以后情况变了，我们在全球化的笼罩之下变成“买不是我的权力，而是一种必须”。文化研究学科有一个很著名的例子，华尔街的女秘书们中午会到第五大街奢侈品店去看看，但是不买。文化研究认为这是对资本主义社会的一种隐形的反抗，我占用你的店面和时间，但是我坚决不买。这两年在中国也有这个趋势，因为欲望制造消费，而欲望本身又是制造出来的，就像我们所有节日都变成购物节，双11是典型的例子。它怎样从民间自发的光棍节突然转化成消费节？当所有商家都在蹭这个热点的时候，你发现消费成为霸权，好像你不买，你就成为整个社会的弃儿，是被屏蔽的一个人。所以这个情况下啥也不买，反而变成一种新的抵抗。

但是中国跟日本的区别在于，日本说什么的时候是比较认真的，中国人其实不是那么认真的，很多人一边佛系一边充满欲望。由于中国社会的体量、它的时间滞后性，也许有一批人已经自觉考虑我是不是走向“低欲望”，但是我们庞大的消费群体用两分钟100亿的事实告诉我们：整个社会的欲望还远远没有填满。

按照现在的方式走下去，包括老龄化、少子化等日本今天的情况，未来我们可能都会出现，但是我们会不会采取像日本这样的方式去面对？包括低欲望的现象，作者大前研一和译者姜建强先生有不同的看法，所以我觉得今天我们需要思考的是，假如低欲望是有可能存在的，它到底是一个好事还是坏事？

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“低欲望”是一把双刃剑

张知依：杨早老师提出了非常好的话题，今天的主题涉及“美丽的衰败”，大前研一对日本的“低欲望”很焦虑，觉得这样一路下去不行，所以提出了很多宏观经济上的意见。很多人也同样焦虑，“低欲望”到底是好事还是坏事？是绝对的“坏”，还是有可能的“好”？当然还有一个问题，就是我们能不能把日本的情况和经验嫁接到中国？

姜建强：今天是双十一，我们在这里讲“低欲望”，不管怎么想，好像都有点不对劲。双十一鼓励大家去买买买，从今天凌晨的朋友圈看，2分钟过后（成交额）就达到100亿，1000亿比去年提前了一小时。我在想，双十一到今年已经第十年，成交额都没有降低，这和我们今天要谈的低欲望有什么关系？

我觉得，中国地方实在太大，人口实在多，也就是说东方不亮西方亮。我也观察到，这十年来我们的年轻一代在成长，有知识、有文化的一代已经感到双十一也许是个负担，不想被它所累。大家感叹，橱窗里的衣服再多，物再多，有什么用？但毕竟很多人还没有汽车，没有房子，那怎么办？借便宜的时机把家里的东西买一下。

杨早：日本整个社会相对比较均制化，而中国不同地区的差距太大。低欲望本身也是需要社会支持的，不是说你想低欲望就可以低欲望的。举例来说，你是不是能保证今天不囤东西，明天能以同样的价格买到东西？是不是付出基本的花销，就能获得干净的、安全的食物和衣物？否则这个欲望怎么低得下去？《低欲望社会》的引进，恰恰说明我们对日本社会的了解还是不够。我们和日本虽然是一衣带水，但是两个社会的结构，包括历史、文化、民俗、心态等等的不一样，会带来什么样的影响？（谈论“低欲望”）这是绝对需要考虑进去的。

姜建强：我来补充一下低欲望怎样使生活安定的问题。这个“低欲望”一定是从前面的低升到一个高度，然后这个高再降下来的一个过程，而不是一直保持着“低水平”。

日本的国民精神和商人的职业道德，都是在高度经济发展当中培养起来的。所以它低下去以后，用很便宜的价格也可以买到放心的东西。比如现在日本有3000多家“百元店”，在这个打造得这么华丽、这么干净、这么井井有条的地方，你什么东西都能买到。这里的东西很差吗？不差，至少可以使用一段时间。我们现在到日本旅游观光有几个高潮，其中一个就是跑百元店，买什么东西呢？买剥果皮的刀。这个东西相当耐用，并不因为价格低品质也下降。他们用什么保证？这是高度的经济发展过程当中，社会、文化、制度、法律培育出来的土壤当中的国民性的东西。所以这样的“低欲望”，用5块买的东西跟我们现在用50块买的东西质量一样，这个时候的低就是幸福的低。

张知依：现在中国也有一些模仿“百元店”的商家，大家在里面买什么？我之前在抖音上面观察到，不少人想买的可能是仿名牌的香水，一旦这种仿大牌的化妆品上了热搜，或者也许是商家做了软广之后，就会迅速被卖空。但是我几乎没看到像指甲钳、果皮刀这样的东西在抖音做广告。“百元店”落地到中国的变化也挺有意思的。回到刚才讨论的问题，在大家来看，对于低欲望社会，我们需要很悲观吗？

王留全：看这本书会发现，大前研一先生对于日本现在的状况百感交集，他同时分析了现状和日本政策之后，其实是给了很多的解决方案的思路。特别是在后记里，他提了三个解决方案。第一是移民，引入外来劳力，帮助日本降低老龄化到来，劳动力不足的问题；第二是把日本的成年从20岁降到18岁，重新激发年轻人的活力，帮助年轻人更早了解社会；第三是让民众放宽心，告诉大家不管遇到什么问题，政府会帮助你们。

低欲望肯定有麻烦，因为社会不发展。我们现在也应该想想年轻人，比如正在面临焦虑的90后，当他们渐渐成为社会主流，遭遇刚才我们说到的所有问题该怎么解决。

杨早：我认为低欲望社会本身并不是只靠“低欲望”就能维持运行。“低欲望社会”是一把双刃剑，一方面，低欲望有助于克服现代化社会中出现的各种问题，比如物欲横流的问题，比如浪费资源的问题。但另一方面来说，像大前研一在后记里面说的，他觉得日本有给孩子严酷锻炼的传统，我们小时候看日本纪录片《狐狸的故事》，狐狸的父母会用咬的方式把孩子赶出去。但是这次去日本，他们跟我说，现在日本青年有一个最大的问题就是不愿意出国，觉得在国内特别好，就是大前研一说的“穷而充实，不愿意出国”。这跟小确幸、跟宅文化是相关的。也就是说，如果青年失去了对外界的憧憬或者对未来的憧憬，这个低欲望恐怕就会是一个灾难。控制自己的欲望，但是内心有更高的向往，这是一回事；但如果远方都不向往了，恐怕这真的有问题。所以我说低欲望社会是一把双刃剑，看怎么处理它。◆

文章选自《低欲望社会》北京首发现场速记仅代表嘉宾个人观点。

感谢嘉宾姜健强、刘柠、杨早、王留全、责编陈飞雪；以及现场主持张知依的记录与分享，编辑整理时有酌情删减

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