成都化妆品行业由百货专柜时代向购物中心门店转变

2016年2月29日，摩尔百货天府店成为成都2016年第一家闭店的商场。6月20日，位于成都建设路核心商圈的成都华联商厦关门歇业。8月31日，位于成都东二环沿线的尚泰百货正式停止营业。今年年初，就已经传出亿百家、成都天虹百货、尚泰百货、大连万达、沃尔玛都有在成都关闭门店的举动。

然而，一边是不断上升的百货关门数量，另一面却是不断扩张的购物中心面积。数据统计，2014年成都开业的购物中心数量为13，2015年数字为7个，而2016年数字预计接近20个。

3月31日，四川省连锁商业协会发布《2015—2016成都商业零售业发展报告》， 从报告中重点购物中心的销售数据来看，成都人对高档商场的喜爱有增无减。2015年开业的远洋太古里开业仅仅一年就杀入前十，名列第四，同时2014年开业的IFS国际金融中心更是以超过60%的增长率首次拿下销售额第一的宝座。10月25日，成都新世纪环球购物中心，举办化妆品名品折扣活动，使得各大专柜均排起长队，客流量破10万人次，盛况空前。

如此看来，成都化妆品行业之“寒冬”，好像也没那么冷，只不过是“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”而已。毕竟，与传统百货模式相比，新生的复合型商业综合体更符合人们多样的消费需求。

那么，老问题来了，成都CS渠道如何与依旧强势的百货及新兴的复合型购物中心渠道分一杯羹？目前呈现怎样的状况？《化妆品资讯》实地走访，带来最新形势分析。

筑巢引凤，百家争鸣

成都，作为中国西部的经济和文化中心，汇聚了整个西南地区消费能量，其蕴藏的巨大的商业潜力已经毋庸置疑。不过几年前就有业内人士认为，成都是百货商超的天堂，却只是专营店的沙漠。

笔者认为，既然是沙漠，那就说明成都专营店的未来发展空间巨大。那么，“得成都者得四川，得四川成西南王”的说法就极具诱惑性与前瞻性。

如今，再从成都化妆品连锁零售发展情况来看，会发现无论是全国性大型连锁如屈臣氏、娇兰佳人，还是地域性龙头老大如美乐、蓝天、金甲虫、非泊，纷纷抢占成都市场，排兵布阵。成都，已经不再是专营店的沙漠，而是百家争鸣的热土。

在成都市金牛区金沙商圈的二环路西三段，金甲虫边上毗邻着娇兰佳人；同在金沙商圈蜀通路，娇兰佳人、金甲虫、植物医生、非泊、单色猫等化妆品连锁门店依次排开，聚集程度，令人吃惊！

“有一天，你会在金甲虫买化妆品”，在蜀汉路地铁站内，布满金甲虫的广告。从2014年至今，金甲虫在地铁里做广告做得孜孜不倦，其欲成为化妆品零售界“西南王”的野心也曾十分明显。

“画地为牢”，各自为阵

“今年，娇兰佳人在成都威猛发力，这对当地老连锁肯定有影响，但却依旧没有打破成都现有格局，那就是到目前为止还没有哪一家在成都市区门店数量超过30家。”新兴化妆品连锁单色猫总经理马豳向《化妆品资讯》透露道。观察屈臣氏、娇兰佳人、金甲虫、非泊在成都市中心的门店分布，便可知一二。

业内人士透露，成都市区大中型连锁门店大有“各自为阵，老死不相往来”之局面。《化妆品资讯》走访多家实体门店，也切身感受到门店彼此间竞争之激烈，更是互相没有好感。造成这种局面的原因，一是百货商超强势，抢占了大部分消费者，使得CS渠道空间相对狭隘，竞争态势异常激烈；二是，化妆品连锁普遍缺乏核心竞争力，差异性、创新性不强，彼此之间很容易被替代；三是网购以及海外购等新模式的冲击。

“惹不起，但是躲得起”

四川省连锁商业协会会长冉立春曾分析认为， “伴随个性化需求和目的性消费的提升，城市商业的商圈概念将淡化，消费者面临多元化选择，网购将成为90后消费主要渠道，但随着价格驱动力的消失，被实体商业赶走的消费者最终将回归，人均GDP过万美元的成都，便利性消费的社区商业将快速崛起。”

成都市中心商业圈地带已经被百货、商超、购物中心强势霸占，专营店若与他们抗衡，唯恐以卵击石。随着消费者个性化需求和目的性消费的提升，于是撤离市中心，放眼社区、大学、乡镇地带，成为成都众多化妆品零售连锁共同的作战策略。

近两年，成都化妆品门店连锁单色猫，远离市中心，整合社区老店，精心布局，扩展门店数量到42家，成为一匹黑马。另外，以成都市温江区为例，主要地段布局着娇兰佳人、三商、美肤集、丽颜坊、红妆、单色猫等数十家大中小型化妆品连锁门店。多位化妆品连锁总经理都表示，未来还将在城郊副商圈、大学或者乡镇进一步布局。可见城镇已然成为化妆品连锁门店的竞相争夺的新兴战场。

“你奢侈高端，我便小家碧玉”

2014年始，成都迎来奢侈品牌爆发式增长。《2015—2016成都商业零售业发展报告》显示，世界零售250强中，有40家已进入成都市场开设店铺；同时，高端消费占比与主要的快时尚品牌的门店数达到了49家，在中西部排名第一。可见，成都这个国际时尚购物天堂已经初具规模。

纵观百货化妆品专柜，大都是国际一线品牌，尽管消费者都对奢侈高档化妆品有眷念，然而因经济水平的差异性，大众化妆品还是有广阔的市场，另外，随着国产品牌的崛起，消费者也越来越青睐本土民族品牌。

走访多家连锁门店，发现自然堂、百雀羚、相宜本草、韩束、丸美等护肤品类，蜜丝佛陀、玛丽黛佳、兰瑟、FOX等彩妆品类，在成都CS渠道相对受欢迎。可见，成都化妆品连锁在品牌选择上，大都定位于亲民、大众、品质相对较好的“小家碧玉”型，由此打造最大的品牌差异化，区别于强势的百货专柜渠道。

后话：

据世邦魏理仕2016年二季度的统计报告显示，受百货疲软表现影响，香水、化妆品品牌加速在成都购物中心布局设店。此前，除了屈臣氏、万宁等药妆店，以及丝芙兰、妍丽等化妆品集合店在购物中心均有建树外，甚少有化妆品品牌在购物中心开设独立门店。

截止10月26日，据成都远洋太古里官网显示商场共拥有16家化妆品独立门店，包括雅诗兰黛、兰蔻、茱莉蔻等国际一线品牌，以及像菲诗小铺、芭妮兰、悦诗风吟、伊蒂之屋等备受女性消费者青睐的日韩品牌。

可见，随着成都购物中心数量越来越多，以及经营模式的转变，成都化妆品或将迎来百货专柜时代向购物中心门店的转变。这不仅是对百货专柜的冲击，也是对成都CS门店顾客流量的又一波转移，“小家碧玉”或许也将没那么好使。