国货之光“完美日记”：成于营销，败于营销

2017年，完美日记如横空出世一般迅速占领各大网络平台，营销广告随处可见，较高性价比、平民价格让完美日记成为“贫民窟女孩”的首选。

在2019年天猫双十一全球购物狂欢节中，完美日记成为国货美妆近十年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，并在2020年完成上市。

势头大好的完美日记在经历了三年的繁荣期后为何迎来悬崖式下跌，甚至遭遇退市危机？究其根本，还是重营销轻质量惹的祸。

大牌平替，初入市场势头强劲

完美日记是广州逸仙电子商务公司旗下的美妆品牌，在2017年正式面世，品牌创始人为黄锦峰，产品涉及护肤、美妆、化妆工具等多个方面。

黄锦峰毕业于中山大学，毕业以后就职于宝洁集团的市场研究部门，在宝洁集团工作三年以后，黄锦峰去到哈佛大学就读MBA，回国以后，进入御泥坊工作。

有这些实战经历的加持，黄锦峰和两位本科校友一起在2016年创办了广州逸仙电子商务有限公司，在国内美妆市场空白的背景下，黄锦峰于2017年推出完美日记美妆品牌，立志打造中国时尚品牌。

黄锦峰长达八年的工作经验让他深谙营销之道，所以在完美日记相继入驻淘宝、天猫等网购平台之后，在2017年9月正式入驻小红书。

许多小红书用户在购买产品以后以消费者的身份发布产品使用体验，其他用户会以此为标准对相关产品进行购买或是消除购买欲望，而完美日记则在小红书这一平台进行了“撒网式”营销。

完美日记主打性价比高、平价等方面，力求让所有人都能买得起，所以在选择小红书推广时，黄锦峰不仅选择有一定粉丝基数的美妆博主，而且对粉丝量数目少的素人博主也进行了产品投放。

一时间小红书上满眼全是完美日记的产品推广，完美日记就以这样的方式强势入侵了人们的视野。

为了能实现“平价”，同时具有大牌化妆品的产品质量，完美日记对成本进行了精准计算，找来大牌化妆品的代加工工厂进行生产。

这样一来，完美日记拥有了和大牌化妆品相似的妆效，价格却只有大牌化妆品的三分之一甚至是四分之一，再加上“国潮兴起”这一趋势，完美日记势如破竹，销售额高速增长。

为了满足消费者需求，完美日记开始不断推出新产品，进行爆款接力，从散粉、妆前隔离、口红到卸妆水、眼影盘，在短短一个月内就上架超三十多种产品，这样的上新速度让许多同行品牌望尘莫及。

这个策略在短时间内吸引了众多消费者，在增加用户选择的同时，完美日记的这一手段也大大提高了市场竞争力。

完美日记的爆火以及产品一系列的推新，不只是黄锦峰对市场需求的精准把握，更多是得益于逸仙电商前期在IT系统、产品研发、内容创造、消费者沟通渠道等方面的投入。

据相关数据统计，逸仙电子商务公司有超过两百名的工程师，对产品用户的信息反馈进行收集，获知消费者喜好，基于这些信息去对新产品的研发进行改进。

大力度营销，营销费用高达40亿

完美日记在大众面前有了一定的热度之后，他们开始在网络上“重拳出击”，在各个网络平台进行造势宣传。

完美日记和15000多个博主进行合作，其中百万级粉丝博主有800多位，除此之外，他们还找来李佳琦、薇娅电商界两大主播进行带货。

在中国这样一个庞大的消费市场，他们在对完美日记的产品进行选品推荐以后，完美日记销量猛增，市值也开始增加，开始有越来越多的人认可这个国货品牌，一时间，完美日记成了美妆品牌之间的“顶流”。

除了在网上大肆营销之外，完美日记还请来周迅、刘昊然、朱正廷、Troye Sivan等十多位明星为其代言，将品牌定位为时尚和高端。

为了增加产值，让完美日记进一步扩大市场占值，完美日记收购了英国英国高端护肤品牌EVE LOM、上海彩妆品牌小奥汀以及雅漾母公司旗下的高端美妆品牌Galénic。

不断加强自身品牌建设，提高品牌价值，试图涵盖从低端到高端的市场规模。

在这样巨大的流量和热度带动之下，完美日记乘胜追击在各个一线二线乃至三四线城市开设线下门店。

2019年1月，完美日记开设第一家线下品牌店，一直到2021年底，完美日记线下门店覆盖了150多个城市，门店数量超过270多家，线上线下同时进行。

由于大量的营销铺设，线下门店刚刚开业时顾客络绎不绝，人人光顾这一“国货之光”，到实体店里去进行产品试色，一片大好的发展前景让许多消费者都对完美日记充满期待，甚至有人称它为“中国欧莱雅”。

完美日记除了打造平价品牌之外，另外一个亮点是对产品进行联名营销，推出联名产品，根据年轻受众，定制个性化产品。

完美日记不仅与王者荣耀联名出品“王者”系列的眼影与散粉，并且与探索搜寻频道联名推出探险家十二色动物眼影盘，根据不同的动物色彩构成，打造不同风格的妆容，后期与《中国国家地理》联名推出的中国风眼影盘，大显中国山河美色。

这样的设计风格一经推出便引起强烈反响，这样的新鲜和前卫让许多女性为之倾心，还未上架仅是预售就已经达到十几万。

在完美日记强势营销之下，完美日记大大激发了女性的购物欲，深受年轻女性喜爱，成了“掏空女人钱包的民族国货”，也成了备受瞩目的“网红品牌”。

2019年天猫双十一全球购物狂欢节中，双十一刚刚开始，完美日记的销售额不到半小时就超过了2018年双十一全天的销售额，销售额突破六亿元。

2020年11月19日，在完美日记的加持下，广州逸仙电子商务公司正式在纽约上市，从品牌诞生到上市，完美日记只用了三年时间。

根据相关数据显示，从2018年到2021年，逸仙电商的营销费用从三亿多元上涨至四十多亿。

重营销轻产品，暴跌980亿

完美日记如此大力度地对产品进行宣传实际上和逸仙电商的新型商业模式有关，也就是品牌直达客户的商业模式。

独特的营销策略和商业模式让完美日记短时间内成为美妆品牌的领头羊，但长期发展下来，也是营销让完美日记这一美妆品牌开始走下坡路。

宣传力度过大、热度过高让完美日记站在了风口浪尖，正是在这样一种强烈的关注之下，完美日记部分美妆产品的质量也受到质疑，同时又进一步放大在消费者面前。

有用户在使用完美日记的眼影之后发出这样一条评价：“眼影闪粉颗粒太大太扎眼，还飞粉，希望能扎扎实实把产品质量做好，这才是留住忠实客户的核心竞争力。”

而口红、散粉、粉底液等一系列产品也出现脱皮拔干、皮肤泛红，暗沉等问题。

比起占比近百分之七十的营销费用，完美日记的研发费用少得可怜，2020年完美日记的研发费用仅占净收入的1.3%，而行业研发费用普遍占比为2%-3%。

除此之外，通过相关查询了解，逸仙电商持有46项专利，其中45项都为外观专利，无一是关于产品成分以及研发相关的专利。

反观欧莱雅品牌，在2018年产品研发上投入成本七十多亿，拥有专利一千多项，而且在营销上也没有过度地进行宣传。

欧莱雅花了115年才有了如今的成就和地位，而不管是知名度还是产品质量方面，完美日记想要成为“中国欧莱雅”还有很长的一段路要走。

虽然平价，但质量不过关，消费者依旧不会买账，反而会觉得完美日记过度包装，有些华而不实之感，轮番轰炸的广告营销以及各种硬广软广让完美日记口碑急速下降，而在营销和研发上的偏重也让消费者快速流失。

除了完美日记品牌本身产品力跟不上之外，其他国货的崛起对完美日记也产生了极大的威胁。

花西子、薇诺娜等国货品牌细分赛道，以更精准的定位以及亲民的价格成为消费者的“新宠”，而完美日记地毯式的营销再也没有当初爆火的效果。

爆炸性增长的潜在风险就是悬崖式下跌，从上市之后，完美日记收益一直都在亏损状态，2020年，完美日记净亏损值达到26.88亿元，2021年亏损值达到15.5亿元。

完美日记一直想要转型，向高端美妆产品进发，并且为了扭转亏损的状态，完美日记对部分产品进行了提价。

但这并不被消费者所接受，本身他们的产品定位主打平价、物美价廉，但随着价格的增长，产品质量并没有相应的提升和改变。

除了线上销售的营销之外，完美日记的线下店也迎到了挑战，在疫情的影响下，许多门店都受到关店影响，完美日记也不例外，况且线下店的热度早不比当初，大部分消费者还是更青睐于线上购买，所以对一些门店进行了闭店处理。

逸仙电商在巅峰时期，市值高达160亿美元，如今逸仙电商的市值仅剩4.3亿美元，同比最高市值下降了155亿美元，换算成人民币后暴跌了980亿元，在一众国货美妆品牌前惨成反面教材。

2022年4月，由于逸仙电商公司股价持续低于1美元，公司收到纽约证券交易所发来的“退市警告”。

经历这样的低谷以后，逸仙电商开始寻找其他突破口拉动营收，也就是黄锦峰说的“二次创业”，这次他们把重点放在了护肤品牌上，也不再让完美日记一家独大，而是多品牌一众发展。

同时，逸仙电商也开始缩减在营销方面的投入，不再过分依赖营销，把更多的精力放在产品研发上，在2022年第一季度，逸仙电商的研发投入为3580万元，研发费用率从上年同期的1.9%增加到了4%.

有了之前大起大落的经历之后，逸仙电商开始提倡提效转型，从之前的重营销轻产品到求质量重研发，实现可持续高质量稳步发展，让完美日记脱离“网红品牌”，立志迎来质的飞跃。

从2022年一季度的表现来看，逸仙电商的转型已有明显效果，后面他们将继续坚持且不断探索创新。

国内美妆行业市场规模巨大，许多品牌都想参与进来分一杯羹，在享受流量带来的红利同时，也要追求高质量可持续发展。

营销和包装只能吸引人一时注意，只有实打实的产品力才是一个企业站稳脚跟的唯一基石，也是消费者和市场信赖的基础。

民族国货的兴起是必然，有自己的本土品牌才是文化自信和品牌自信的根源，不管是完美日记还是其他中国美妆品牌都一样值得我们关注和期待，而完美日记重振旗鼓后定会再次荣耀归来。