618开局：薇诺娜拿到了销量，更留下了品牌

当靠流量换销量的商业模式逐渐失灵后，美妆品牌需要跳出传统大促逻辑，发掘短期大促对品牌的长期影响力，在销量之外，将品牌力提升作为大促的重要目标。

与往年相比，2022年618承载了多重意义。一方面，在经历了化妆品消费疲软的上半年后，这场年中大促对行业元气的恢复尤为关键。另一方面，今年618存在于线上流量红利见顶、投放效率走低的新语境下，部分品牌方势必转变营销打法。

在如此激烈的竞争中，来自天猫的最新数据显示，5月31日晚八点天猫618正式开场后，专注敏感肌肤的功效性护肤品牌薇诺娜在一众品牌中脱颖而出，品牌天猫旗舰店开售3小时销售额超去年618首日；开售4小时跻身天猫美容护肤类目Top9。

除了天猫平台外，薇诺娜在其它电商平台的业绩同样捷报频出。5月31日，薇诺娜高居抖音美妆行业品牌排行榜TOP1，并获得了京东美妆品牌排行榜Top8（截至6月1日10时）和快手美妆行业自播榜TOP9的佳绩。坚实的产品力、品牌力下，“不偏科”的薇诺娜全域、多渠道的优势尽显。

值得注意的是，作为贝泰妮集团旗下专业婴幼儿肌肤护理品牌，薇诺娜宝贝继去年双11一鸣惊人的首秀后，更在今年618一举斩获天猫婴童护肤品类TOP3的好成绩。可见，在探索、培育第二条,乃至第三条增长曲线这件事上，贝泰妮已然初见雏形。

来自天猫的数据显示，开售4小时，薇诺娜旗下御敏王牌舒敏保湿特护霜爆卖20万支，清透防晒乳爆卖30万支，敏感肌专属精华家族爆卖20万支，新晋人气单品舒敏修护冻干面膜更是上架即售罄，售出超364万片。

这一连串销售成绩，与薇诺娜的提早的精准布局、环环相扣的营销规划密不可分。更为关键的是，除了营销端的准确把控，在品牌端和产品端，薇诺娜同样具备让销售势能持续爆发的硬实力。

多轮营销，环环相扣

去中心化的传播环境下，如今，品牌营销的核心已经变成借助传播素材及介质去完成破圈，从封闭走向大众。从5月起，基于对市场趋势的深刻认知和理解，薇诺娜便开始用不同类型的优质内容为618的流量池蓄水，以更立体的营销赋能品牌传播。

5月20日，薇诺娜携手唱作人尚雯婕发布全新单曲《敬最好的自己》MV， 并联手薇诺娜品牌代言人舒淇，薇诺娜防晒品类代言人张钧甯、资深媒体人易立竞、演员万鹏发布群星态度海报，揭开了以“无畏敏感，勇敢向未来”为主题618营销大促的序幕。同一天，作为情人节礼物，薇诺娜舒敏保湿特护霜礼盒亮相明星教练刘畊宏抖音直播间，此番创新的品牌种草形式，瞬间引爆了舆论，进一步提升了薇诺娜的品牌、产品声量。

5月22日抖音开新日，薇诺娜联手头部达人郭小胖开启品牌专场直播，薇诺娜蓝铜胜肽修护精华液新品首发一小时即售罄，爆卖超4.5万+套，单品GMV超908万元，爆发期品牌总GMV突破3494万元，在618前期成功为新品上市曝光蓄力，更让薇诺娜开售首日便斩获抖音美妆类目多个TOP榜单。凭借在抖音平台的新品测款、短视频种草、商城承接拔草等一系列举措，薇诺娜打通了新品认知、拉新、转化的全链路，这不仅让首发新品实现品效合一，也成功助力品牌资产沉淀，在618前为新品上市曝光和品牌预售充分蓄力。

5月26日,为配合当晚八点天猫618预售的全面开启，微博热搜#无畏敏感，勇敢向未来#上线，截至发稿前，该话题阅读次数超2亿，讨论次数2万，超1400人参与了话题原创。同日，在李佳琦618预售首日直播间，薇诺娜舒敏保湿特护霜、清透防晒乳、舒缓修护冻干面膜、光透皙白淡斑精华液四款王牌单品亮相，实现了预售金额集中爆发，也拉动了品牌销售的整体增长。

除了超头主播加持之外，在此次618，薇诺娜还通过小红书、抖音、微博、微信上超两百名博主达人于5月初开始蓄水种草。预售开始后，薇诺娜则甄选优质内容进行重点流量加持，实现品牌有效内容的传播，得到了不同圈层与社会群体的评价反馈。

通过分层内容种草，薇诺娜让消费者从品牌调性、医学及植物DNA、产品功效多层次了解品牌及产品理念。同时，全域传播的“组合拳”也让此次营销活动传播声量更立体，触达率更高。

大促之后，留下品牌

今年的618不仅是一场促销，更是一场品牌综合实力的大考。对于薇诺娜而言，一场“品效合一”的营销活动，不仅是品牌声量、销量的最大化，也需要将品牌理念传递给目标受众，让品牌融入舆论场，与消费者达成精神上共鸣。

无论是《敬最好的自己》MV、群星态度海报亦或#无畏敏感，勇敢向未来#的话题讨论……在种种品牌事件中，消费者都感受到薇诺娜认真做事的持久陪伴，这恰恰是其在营销策划阶段立足内容价值，而非刷屏目的品牌态度体现。

本次618，薇诺娜正跳出生硬告知的大促范式，通过发掘短期大促对品牌的长期影响力，做好柔软的品牌表达，阐明品牌价值观，从而推动品牌可持续增长。以MV《敬最好的自己》为例，它描绘了现代社会人勇敢面对人生的敏感脆弱，激发自己无限潜能，传递治愈内心力量，勇敢追梦的过程，单曲一经发出立刻引起全网粉丝共鸣。

如MV所传递的寓意一样，在这个时代，每个人都有自己的敏感时刻，但同时人们也具有修护敏感的潜能，就像薇诺娜核心植物成分青刺果，即使柔软又坚强，面对严酷的生长环境，可以凌寒盛开，释放出强大力量的修护力。

借此MV，薇诺娜通过更具价值感的品牌表达，将品牌核心成分特质与品牌内核融入日常的社会情景中，塑造了更积极有意义的生活方式，承担起了传递正向价值的社会责任。在单曲MV上线之际，薇诺娜在618预售期间同步推出了品牌定制“致敏感但勇敢的我们”限量版礼盒，上架即售罄。基于此，薇诺娜不仅实现了对更广阔消费群体的触达，同时也实现了精准营销，加强了品牌与目标消费者之间的联结。

高阶打法：专业输出与流量转化协同发力

对于用十年时间夯实了敏感肌肤基础护理的专业性的薇诺娜而言，其618打法是多样化的，除了提振品牌声量、消费者达成情感共鸣外，薇诺娜还格外注重专业内容输出与产品流量转化的协同。

5月25日，薇诺娜研究院联合五大权威机构举办第三届敏感性皮肤高峰论坛。这场论坛由人民日报独家全程线上直播，以“无畏敏感，专业修护”为主题，围绕敏感性皮肤管理亟待解决的新问题、新挑战，从敏感性皮肤的生理学基础切入，延伸敏感性皮肤防晒、美白、抗老等话题，全面解析敏感性皮肤的专业护理方式，分享敏感性皮肤研究领域的新观点、新成果、新突破。

除敏感性皮肤高峰论坛外，5月26日，薇诺娜还联合天猫美妆、TMIC首发《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》，针对敏感肌护肤市场发展现状以及市场机会点、敏感性皮肤精细化护肤趋势、敏感肌护肤市场未来展望等主题进行了详细的分析与介绍。

5月27日-5月30日，在全国护肤日的主题下，在薇诺娜天猫直播间，特邀皮肤学专家连续四天在线开展义诊直播活动，为消费者科普护肤知识，解答敏感肌护理难题。据悉，自2013年开始，薇诺娜便在5.25主题下，携手中国医师协会在全国范围内开展皮肤科大型义诊，传播科学护肤、理性护肤的相关知识。

十多年以来薇诺娜坚持专研敏感性肌肤，坚持用学术赋能行业，以权威科研加码产品力，用心做社会公益的薇诺娜，用行动证明了其品牌内核的持续和坚守，并赢得了市场的认可。

不止于此，薇诺娜母公司贝泰妮更将企业的社会责任当成事业的一部分，放到战略层面，致力于打造中国皮肤健康生态。放眼整个化妆品行业，已成为敏感肌肤护理标杆品牌的薇诺娜，为后来者提供了值得研究的产品样本、品牌样本乃至营销样本，这是这个品牌之于行业重要的价值之一。

产品力是品牌力与营销力的基石

除了营销端和品牌端，在更深层次上，正是凭借在专业领域的深耕与卓越的产品力的基石，薇诺娜一系列的营销动作才能掷地有声，达到了“品效合一”的效果。

作为来自云南的护肤品牌，薇诺娜发挥云南“植物王国”的优势，围绕云南特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理展开系统性研究与创新。在对植物成分进行了深入的研究、筛选后，薇诺娜专家团队筛选出青刺果、马齿苋等具有活性的特色植物用于产品安全功效性研究。

一方面以植物科技为支撑；另一方面，薇诺娜也不断深耕学术，联动国内外皮肤学专家，针对国人敏感肌肤发生的原因和肌理进行了大量的基础研究与探索。

为研究产品的功效性与安全性，薇诺娜与国内63家知名医院皮肤科及法国贝桑松大学等国内外皮肤学专家合作多中心效果观察，直至产品安全性和功效性获得充分验证。截止当下，薇诺娜参与编撰15项皮肤相关医学指南和专家共识，参与制定20项中国功效护肤品团体标准，主持制定11项企业产品标准，手握80项有效专利和11项核心技术，积累的学术资源已经形成极具竞争力的专业壁垒。

通过多元化研究成果，薇诺娜塑造了其在敏感肌护理领域的专业地位，并向更高阶的敏感肌PLUS护理领域进发。同时，通过全方位渠道布局与营销组合拳，薇诺娜也让品牌理念和产品实力最大程度上占领了消费者心智，二者相辅相成。

而在更大的维度上，作为在功效性化妆品赛道挑战国际巨头的中国品牌，作为国内市值最高的化妆品公司，作为一家以打造中国皮肤健康生态为使命的企业，各种意义上，薇诺娜和其母公司贝泰妮都正被中国乃至全球化妆品市场寄予更多期待。不仅是国货之光，未来，薇诺娜成为世界品牌的道路同样是光明的。