闪殿Popup Union
女性
4.0
感官
新中产
情感
真北路的丧茶店实际上存在了4天，南京西路Chanel 的Coco Café店运营了11天，进驻K11的COCO Game Center快闪店开放了9天……这些都是去年至今年霸屏魔都朋友圈的热点。以“发现新鲜、极致体验”为Slogan，总部创立于上海的闪殿Popup Union ，是中国首家快闪店运营平台，独家首创国内“共享快闪店”商业模式。
日前，我们前往位于长风大悦城的闪殿自营快闪店之一，采访了闪殿PopupUnion创始人CEO董志国先生。
闪殿Popup Union创始人CEO董志国先生
01
「闪殿连接的，其实是品牌与消费者，闪殿只是一个媒介，但承载这个媒介的，是商场。」
闪殿成立于2016年，它并不只是快闪店连锁店铺或者快闪活动公司，而是以快闪店门店+电商、快闪活动+ 场地短租为核心的快闪互联网公司。
有关快闪店的由来，部分人提出Trunk show（衣箱秀）是快闪店的前身，上世纪80年代美国很多热爱时尚的大学生因资金缺乏，产生了聚集式衣箱秀展示的形式。2003年， Vacant 创始人 Russ Miller 在纽约开出全世界第一家快闪商店（Pop-up Store），销售德国著名工装鞋履品牌 Dr.martens 推出的限量系列鞋款。2004年，川久保玲为个人品牌 Comme des Garcons 租下一家旧书店开设快闪店，实现业绩大增长，这一概念得到了迅速的传播。
出身于商业地产，曾在万达工作过的董志国，非常了解目前商场所面临的困境。董志国表示：在20多年的飞速发展之后，传统的商场，包括shopping mall，目前集中表现为两大痛点：第一是市场缺乏有序引导，同质化现象严重；第二是特色品质稀缺，空置率呈上升走势。而另一方面，一些具备创新特色的新锐的品牌，或成长型品牌，因其尚不具备一定的知名IP属性，也缺少线下运营经验，不易获得商场的入场券。在这个过程当中，闪殿的出现，成为链接品牌与商场的平台。”
闪殿前期做的是线上快闪短租的撮合交易，帮助品牌寻找适合做快闪店的场地，“我们在同K11合作的时候，推荐了23个品牌，最后只成功了3个，成功率非常低，大概在5%左右，商场更看重品牌本身知名度能给它带来的流量。” 董志国说。
2016年底，闪殿的第一家共享快闪店开业。2017年5月，快闪店短租平台上线，6月获得真格基金千万天使轮投资，10月获数千万Pre-A融资。拥有K11、国贸商城、WFC、嘉里中心、太古里、大悦城、万达集团等20多家商业地产合作伙伴。
02
「丰富的场景营造赋能初创品牌凸显品牌调性，提升消费者购物体验，也让一些小众甚至是不为人知的品牌，获得了被知道、被了解的机会。」
据悉，闪殿主要服务对象是成长型品牌，包括国内设计师品牌、刚刚进入中国市场的海外品牌以及网络原生品牌等。董志国了解，这部分新锐品牌对快闪店有强需求，但缺乏独立策划落地经验。
“从零售角度，我们做这件事情是看好独立设计师的发展，设计师品牌近年来扩张迅速，20 16年已达到百亿级的规模，购物中心零售品牌正在调整，设计师品牌和集合店铺的调整加速。很大部分设计师品牌走入零售终端渠道当中，对产品、场景、人群的要求都比较高。在商场开一家店没有一两百万是做不到的，而且也很难拿到好的位置，无法预测SKU与商场人群是否匹配、收益如何。”
伯德•施密特在其《体验营销》一书中将“体验营销”分成五中类型，即“感官”、“情感”、“思考”、“行动”、“关联”。体验营销是快闪店的主要营销策略，让消费者参与到整体消费体验情景中。
根据德勤《全球零售力量》报告，有 91% 的零售企业认为新零售中大数据的运用至关重要，64% 的企业已开始实施计划。品牌对数据运用的主要诉求在于精准营销、全方位顾客洞察、商品优化以及供应链的完善。
据介绍，从1.0单纯的品牌撮合，到现在4.0的智慧共享零售模式，闪殿打造了包括场地选址、场景设计、施工搭建、日常运营、整合营销、数据化服务，包括人员、系统、证件办理等13个板块，72个环节一站式品牌服务流程。目前迭代的 4.0 版本，更加注重数据的获取、打通和应用。
“粉色为主色调的空间与闪殿‘年龄大约在25-35岁之间的新中产女性’定位相契合。由我们运营一个空间，品牌可以拎包入住，开始的时候品牌虽然解决了落地问题，但是没有解决运营问题。我们升级到3.0的时候，提供给品牌该商圈的人群画像，随后有专业的买手团队配合品牌，进行双向选品。目前我们的SOP已经达到一百多项，正在日益细化中，使之可以更清晰的告诉品牌执行标准，如何配合。”
科技感的融入是闪殿的一大特色，如VR换衣，智能屏幕，魔镜，派样机（无人售货智能柜）等，客户可以从线上一键预约线下体验，一段时间后线上的产品就会出现在线下实体店铺中。
闪殿去年曾于上海大悦城二期开店，在这间实现品牌跨界、叠加、融合的集合空间内，汇聚了买手集合店、潮牌、创意家居、黑科技、轻餐咖啡等多元业态。入驻品牌有王牌先生，Evisu，Bape，Papahug，Magic Candy Factory等。据了解，开业前5天销售额突破十万，进店人数突破2万，自然人流提袋率实现20%，坪效突破100元/平米/天。
北京国贸魔方快闪项目中，日本跨界电商豌豆公主，壹果，完美日记等品牌入驻。上海环球港的共享快闪店集合十多家国内外新锐创新品牌，占地接近400平米，入驻品牌有Junne，BLACKHEAD，FEO，COLOCALLA， GAXITO，Mbeauty，熊本等。据悉，某风衣品牌，当时曾运营出单日坪效 3000 元的效果。
上海长风大悦城店是闪殿的第八家共享快闪店，集合了花沐里，Mmuse等品牌，彩妆品牌CLIO（珂莱欧）、加拿大品牌Titika也首次入驻。
据悉，潮牌类、运动休闲类以及户外类服装品牌是闪殿中最受欢迎的类型，闪殿会依据不同商圈的周边调研数据，决定该店铺的价格区间。目前，户外运动品牌exciTING，鲜花订阅品牌FlowerPlus花+等品牌都同闪殿有过合作。
目前，郑恺个人潮牌DUEPLAY已上线闪殿在营的所有快闪店且热销中，闪殿全新出品「生活实验室」4.0智慧零售快闪店将于8月28日在杭州大悦城正式开业，届时将迎来孙坚等艺人个人品牌首次入驻，据了解，此店入驻的艺人品牌占比近30% 。
届时，华裔设计师张弛品牌chizhang将延续闪殿在营快闪店的热度，登陆闪殿杭州大悦城店。澳门籍设计师姜悦音自创品牌POLLYANNA KEONG等均是入驻品牌之列。
382平的“生活实验室”是由真正的实验室的布局进行区域划分布置，共分为十个区域，分别是入室更衣、冷冻仓、采样间、培养观察室、器皿储藏室、实验展区、数据分析室、操作台、样品间、消毒区。好奇者可以从“入室更衣”和“消毒区”步入空间，一一探玩。
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「在闪殿的这个空间里面，消费者可以不断地发现最新、最具话题性的产品,并且以高性价比的价格买下心水之物。」
据介绍，在零售数据方面，闪殿联合智能硬件、感知设备厂商，通过 RFID射频识别、人脸识别和智能标签等技术手段获取用户画像、热力图等数据。为其提供线下商圈的零售数据，比如特定商圈的消费者构成、触碰数据、人流情况等。
数据运用方面，线下SAAS全渠道数据系统，是基于快闪活动、智慧门店、智能交互的新零售系统。线上无界零售平台PU-SAAS系统，赋能商品、用户、品牌的数据流、商品流、ERP等数据打通，深耕全渠道运营。此外，闪殿自建技术研发中心，完成智慧门店及智能交互设备系统维护日常，技术迭代，与国内头部电商平台实现数据接口互通，其智慧零售业务能协助商业地产以数据分析维度赋能引流及招商。
“闪殿一方面帮助商场，引入到更多的优质品牌，帮助商场去库存；另一方面，为商场和品牌带来流量，让品牌用最低的成本落地到商场里面，实现快速地试水。具体到闪殿的运营来说，‘人’、‘货’、‘场’逻辑没有变，但其底层内核被刷新：‘人’从普通用户升级到追求个性化的年轻人、‘货’从标准工业品升级到个性化产品、‘场’从卖场升级到场景。产品人格化、增值持续化、场景社群化，让闪殿具备了吸引年轻人的特质。对于绝大多数年轻人来说，他们更需要有线下实体空间体验，而闪殿为这些年轻消费者所打造的，正是这样一种获取新鲜的渠道。” 董志国说。
据悉，2020年中国shopping mall的数量预计会达到10000+家，社区型商圈对商品的更新能力要求尤为突出。市场营销教授史蒂芬•霍奇说：“由于快闪店是游击式的店铺，不会营业很长时间，因为这种店铺试图在同一时间将人们吸引过来，以创造格外令人兴奋的体验。”
根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示，以北京、上海、天津和成都为例，目前的购物中心大多还存在空置率，快闪店盘活了这笔资源，填补了部分购物中心淡季的客流量空缺。
根据RET睿意德的报告，从2006年至2011年，这种有“期间限定”的快闪形式被引进国内进行尝试，2012年前快闪店在中国处于萌芽阶段，2012年至2014年开始起步，从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。
据了解，在闪殿的线下实体空间中同样承载了不少有趣的跨界活动，例如：小型社交沙龙、主题茶话会、粉丝见面会等市场活动，如时尚芭莎杂志“芭莎风格衣橱”公益星活动，黄子韬粉丝见面会、电影《动物世界》推广活动等。在未来，闪殿计划走向线上线下全渠道发展，打通渠道，做更好的赋能，并与写字楼、酒店等更多场地进行互动和创新销售模式探索。
在探索触及新鲜事物的领域中，中国的一线城市是品牌试水的优先选择，而互联网带来的信息扁平化，压缩了新鲜事物在各梯队城市间接受程度的时间差，新商业形式定会层出不穷，脱颖而出的终将是能为消费者提供独特消费体验的营销方式，后续如何，大家可予以期待。
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闪殿微信公众号：闪殿快闪生活馆
闪殿官网：www.popupunion.cn
文字 | 上海时装周
图片 | 闪殿Popup Union
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