一年巨亏26亿！号称“中国的欧莱雅”的国货之光，到底败在哪？

在消费水平日益提升、人人追求美的当下，美妆市场正蓬勃发展。

号称“中国的欧莱雅”，成立于2017年的完美日记，凭借高性价比的产品，成立仅4年就高调上位，全网累计粉丝超2千万，成为国货第一彩妆品牌。

而在这风光的背后，却是一年巨亏26亿的事实。一直以来，完美日记烧钱的营销玩法，常被饱受诟病。在美妆销量总榜前50中，更是被三巨头雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻碾压吊打。

近日，逸仙电商发布了2020年第四季度财报，也是其上市之后发布的第一份财报。

财报显示，平台依然处在高速增长阶段，2020年全年实现52.3亿营收，同比增速为73%，但在美国通用会计准则下，背后是全年26.88亿的净亏损。

总结起来就是一句话，营收增长，亏损扩大，成本激增。

说起完美日记，先要提到它的母公司逸仙电商。

2016年，毕业于中山大学的黄锦峰和另外两位校友陈宇文、吕建华，在广州黄埔大道一个破旧的写字楼里，创办了逸仙电商平台。

2017年3月，完美日记成功上线，只花了18个月，就做到了彩妆类品牌天猫销量第一。

事实上，早在创办逸仙电商之前，黄锦峰就已有丰富的消费品经验。大学期间，他就曾因撰写了一篇和宝洁相关的文章而小有名气，并在毕业后被直接招录。

后来，黄锦峰又去哈佛商学院深造，回国后又加入御泥坊担任COO。至于另外两位同学则深谙电商之道，都曾在以纯负责电商运营。

可以说，完美日记自从出生起，就没差过钱，除了真格100万的天使投资，还被高榕、高瓴、红杉、CMC等资本所青睐。

完美日记出道第一年，就成为小红书里的种草机母机，后又转战抖音等平台。除此之外，还在各大社交平台坐拥4800万粉丝，光微信就有70个矩阵号。

2018到2019一年间完美日记销售额同比暴涨3倍多，2019年双十一是首个破亿彩妆品牌，霸榜天猫；2020年前三季度净收入32.7亿。

2020年11月19日，逸仙电商在纽交所挂牌上市，逸仙电商首挂一度涨超70%。与此同时，旗下完美日记的成功，也成为了他们能够快速上市的重要原因。

2019年双十一，完美日记超过MAC、雅诗兰黛等国际大牌，成为首个拿下彩妆品类销售冠军的国内品牌，次年又成功卫冕，连续两年成为彩妆销售冠军

2020年净营收达52.3亿，市值超过近百亿美金，不仅刷新了中国化妆品公司的成长记录史，也打破了彩妆品类因始终无法逾越10亿销售天花板而一直被资本忽视的魔咒。

不过呢，完美日记高额的营销费，也频频引发外界质疑，它是否在烧钱换增长？

在逸仙电商总经营费用，中除了营销费用激增，行政管理费用也出现了暴增，从2019年的2.09亿猛增至21.43亿，行政费用率高达41%，而去年同期仅为7%。

2019年，逸仙电商每付出1元的费用，还能获得1.7元的收入，但2020年这个数据只有0.86元，成了“亏本买卖”。

导致入不敷出的原因，主要源于完美日记一贯奉行的“烧钱换增长”打法。随着时间的推移，如今摆在完美日记面前最大的问题就是流量天花板已初见瓶颈。

不是自己的玩法出现了问题，而是许多国际大牌和国货美妆，正在快速复制完美日记的玩法，进而导致流量成本增加。

面对花西子、雅诗兰黛和欧莱雅这些财大气粗的化妆品集团，逸仙电商已经箭在弦上，只能花更多的钱，买更贵的流量，不停地烧钱换用户。

如果不能尽快跑通自身新的商业模式，不差钱的逸仙电商，也会逐渐变得力不从心，甚至出资金链断裂的风险。这对于在技术上处于弱势的逸仙电商而言，将要付出的是更为高昂的代价。

当然，逸仙电商也不是没有机会，只是随着红利消失，留给逸仙电商的时间已经不太多了。

但愿这次的国货之光，不要熄灭得太快吧。

来源：整理自根号C、时代周报、每日人物、Vista氢商业等