中国爷们儿护肤不从众、不媚外！自信的中国风“二爷”

中国新汉方中国风男士护理品牌代表—【二爷】

伴随着近些年韩风劲吹以及社交媒体的推波助澜，标榜“颜值即正义”的中国千禧一代消费者的崛起，中国年轻一代男士越来越注重自身形象。在品牌选择上，越来越多的男性拒绝使用为妈妈辈女性设计的品牌。在功能需求方面，因为男性由于受雄性荷尔蒙的影响，皮肤的皮脂分泌量比女性多40%到70%，水分含量却不到女性的三分之一，每天还要受到剃须刀的伤害，因此男性天生就是需要和女性不一样的护肤品来保养这种容易干燥又充满油脂的肌肤。

从如今的中国男士护肤市场来看，不论是国外的商超品牌，还是国内的本土品牌，基本上都是女性品牌通过产品线延伸做男士。因此他们习惯用女性产品思维做男性产品，不断做加法。产品线冗长，SKU数量达到几十个以上；产品功能也复杂，从控油到祛痘到去黄气什么都有。让拥有线性思维的男士产生“选择障碍综合症”。其实现在的市场不再是世界大同的大众品牌年代，像心理成熟的男性消费者既不希望使用女性品牌，也不希望和中性化的花样男拥有一样的品牌。

创立于2016年5月的中国男士个护品牌【二爷】，就是一个专为中国男士设计的综合了中国古法汉方与现代感国风设计风格的中国新创锐品牌。该品牌由中欧国际商学院EMBA的同学帮团队创建，核心团队是一众化妆品行业的老司机。品牌秉持男士选择护肤品牌的线性思维路径进行设计，品牌风格就像其品牌名称那样，有点“二”，敢于做“减法”。专注为中国汉子打造精简优质的护理产品，帮助中国男生做更好的自己。品牌理念是：为不从众的男士护肤而生。品牌定位：新汉方、中国风国货。品牌口号：不从众、做自己。

在最近好奇心研究所一项针对男士的“关于护肤，你都有哪些习惯”的调查中，得票第二高的选项是“作为一个男性，每次偷用女朋友的高级护肤品都觉得疗效很好”。

做过另一个投票叫做“对男士护理用品有哪些不满意”，得到8472次反馈。结果显示，人们觉得品牌方的套路有些敷衍。人们对于男士护理品牌想当然地选用平庸的“省时高效”、“控油”、“运动型”、“薄荷劲凉”、“深蓝色/黑色”等元素来开发男士产品感到不满，调查中有多名读者直接表示：男性选护肤品，首先要避开for men的系列，因为这样的套话根本不是原生的for men思维。

　　二爷品牌从酝酿第一天起就聚焦中国汉子，全心研究中国男性在不同季节的肌肤需求，以及他们和女性不同的产品痛点。他们发现中国汉子需要精，不要多。因此“二爷新汉方”针对目标男性在不同季节的主要需求开发了最需要的护肤、洁面、洗护等男士专属产品，有些单品还一品双效，让忙碌又希望保持良好形象的男性能迅速选择到合适的产品，不用在几十个品种中纠结而浪费宝贵的时间和精力。

　　这个品牌名里的“二爷”取自中国古代义薄云天的关云长关二爷，就是为了传扬中国男子汉气概。该品牌推崇当代东方美学理念，专门延请世博会中国馆的清明上河图主创团队，历时一年精心设计打造了高端大气的新中国风品牌视觉识别系统。“新汉方”是其独树一帜的产品特色，由台湾和大陆两地的研发总监共同携手开发近两年，选用了植物原浆酿制、多酚生物转化等新技术萃取传统中草药，再加上最新的无添加配方体系（没有化学防腐剂、人工色素和油脂），为中国汉子带来草本天然安全有效的护肤体验。

　　二爷新汉方睡眠面膜露是其主打明星产品，既是面膜也是润肤露，双重功效，专门针对熬夜加班的男士缺觉肌开发，养肤又亮肤，一夜扫倦容。水润凝霜质地适合全年使用，清透不粘腻，舒爽无负担。

v 新汉方、中国风的产品设计

不论是旗舰店的名称还是官网链接标题，“二爷”都和新汉方捆绑在一起，与新汉方一脉相承的是中国风，“二爷”的品牌名便取自中国传统文化，古有武财神关公关二爷、打虎英雄武松武二爷，“二爷”希望能传达中国男子汉气概。“二爷”还邀请了世博会中国馆清明上河图的主创为其操刀中国风设计。

产品设计方面比采用无防腐剂、无矿物油、无色素，并且蕴含汉方草本精粹，并且在积极研发升级新汉方技术。

v “二爷”精神

“二爷”的理念是为不从众的男士护肤而生，定义何为不从众，这就是价值观层面的思考。

“二爷”的品牌形象看上去挺有想法，它的包装上印着大大的“断”、“舍”、“离”，并通过文案赋予其“当断则断”、“舍而后得”、“离“即开始的意义，它用产品告诉你，精简是远离焦虑的一种方式。

要说明的是，“断舍离”并没有流于文字游戏，“二爷”盯准的是忙碌的男士，在产品设计上确实能看出高效精简。

目前天猫旗舰店共有15个SKU（包括套装）。为照顾差旅人士，“二爷”设计的产品规格都在100ML以内，方便带上飞机且有洗漱包。一款“一撸到底”的洗发沐浴二合一型产品，充分地体现了男性思维的选品模式。你可以从“一撸到底”（洗发沐浴产品）和“抗‘日’神器”（防晒产品）这些字眼里感受到这是一个有趣的、不同寻常的男士护理品牌

除了在瓶身上体现的价值观，“二爷”还被注入许多属于人物的感性标签。比如“二爷”讲究敢性，这是一种忠于自己的勇气，“二爷”讲究风范，要颠覆传统，“二爷”还讲究义气、直念、笃行等等。