从初创品牌到“高光一姐”，Becca何以吸引雅诗兰黛？

导读：对雅诗兰黛集团而言，Becca Cosmetics在线上业务及数字化方面的潜力突出，在全球化扩张的战略下，未来增长机遇无限。

2016年，雅诗兰黛集团以未公开的交易价格收购了彩妆品牌Becca Cosmetics，此后慢慢为中国消费者们熟知。

2018年，湖南卫视《歌手》节目开播之时，观众们注意到将高光用到极致的参演歌手张韶涵在舞台上闪闪发光，关键词“张韶涵高光”被推上微博热搜榜。在其化妆师公布“正确答案”之前，网友们纷纷猜测其使用了Becca的“Prismatic Amethyst”，这让Becca的高光成功出圈。

而现在，即使在中国内地市场还没有任何官方渠道，Becca在中国消费者心中俨然成为了首选高光品牌之一。

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澳裔美国彩妆品牌

如今，人们介绍Becca会称它为一个美国彩妆品牌，但实际上该品牌诞生于澳洲。

由于难以找到心中自然、遮瑕、零负担的底妆产品，2001年，澳洲彩妆师Rebbeca Morrice Williams在澳大利亚西部城市珀斯创立了Becca品牌。她表示：“Becca的修容哲学是建立在打造自然无瑕的妆容上的，要让所有女性的皮肤，不论什么年龄和种族，看上去都闪闪发光，除此之外其他事物都是次要的。”

要做到这一点，Becca着力发展“三步肌肤完善化妆系统”，来修饰、完善和加强肤色。

当大多数化妆品公司仅提供3到7种遮瑕膏色号时，Becca已经开始提供34种以上色号的遮瑕膏和30种粉底色号。加上后续一系列的唇部、眼部彩妆和化妆工具，品牌完成了一个系统的彩妆布局。与近年来的国际美妆风潮步调一致，Becca也致力于“零残忍”，并获得善待动物组织PETA的认证。

2011年，公司CEO Robert DeBaker和CFO James MacPherson开始领导Becca Cosmetics发展。在加入Becca Cosmetics之前，DeBaker曾是希腊护肤品牌Korres的首席执行官，还曾在YSL、倩碧、Bobbi Brown和香奈儿工作过。上任后，他的首要任务是通过削减库存量和重点发展修容品类产品，来推动Becca的进一步发展，但收效甚微。

直到2012年，美国美妆品牌孵化器兼风投公司LBP准备投资Becca时，品牌的年销售额业绩也仅为300万美元（约合人民币2005.3万元）。后来，LBP公司出资750万美元（约合人民币5013.2万元）帮助Becca Cosmetics，品牌才渐入佳境。

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社交红人助推品牌崛起

由于业务集中、产品专业度高，Becca的产品深受美妆达人们的喜爱，因此，社交媒体营销也就成为品牌“出圈”的重要助力。尤其是在Youtube上的美妆教程视频中，经常能看到Becca的身影。油管美妆大神Tati就曾为Becca做过专门的介绍，博主“K妹”kathleenLights也经常在自己的视频中使用Becca的产品。

Becca不仅借助网络红人推广产品，还与他们合作开发产品。

真正让Becca的高光从冷门小众成为常规产品的，还要数2015年品牌与“元老级”美妆博主Jaclyn Hill合作推出的限量版“Champagne Pop”高光粉，其上架后不久就销售一空。目前，该产品已成为品牌排名第一的拳头产品，为公司贡献了15%的销售额。

随后，双方又合作开发了“Becca x Jaclyn Hill Champagne”系列，发售当天就获得350万美元的线上销售额，产品在门店推出后反响依旧热烈，而该系列中的高光粉饼“Shimmering Skin Perfector”也成为美国当年最畅销高光类产品。

2017和2018年，Becca与美国模特Chrissy Teigen先后合作开发限量版“ Glow”彩妆和“Endless Summer Glow”系列。目前，品牌正与英国最美内衣模特Barbie Ferreira合作， 推出的“Becca x Barbie FerreiraPrismatica Collection”正在热销。

品牌的“网红KOL策略”颇有成效，一定程度上增强了品牌产品的影响力，这是雅诗兰黛集团看中它的重要闪光点之一。

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雅诗兰黛收入囊中

2016年，私募基金Castanea Partners和Main Post Partners计划出价2亿美元（约合人民币13.4亿元）联手收购Becca Cosmetics的100%股权。前者曾投资美发品牌Drybar、美妆品牌First Aid Beauty、Urban Decay等；后者曾投资美妆品牌Too Faced。但由于收购进程缓慢，双方排他性协议过期，雅诗兰黛集团随后加入竞购队伍。

近年来，雅诗兰黛一直努力通过与收购类似Kylie Cosmetics这样利用社交媒体崭露头角的化妆品公司，来与年轻的化妆品消费者建立联系，使其更快进入Z世代领域。集团同时期收购的彩妆品牌Too Faced，也是为了吸引北美市场的千禧一代美容用户。在社交媒体和年轻消费群体中具有较高号召力的Becca，自然吸引着雅诗兰黛集团。

与此同时，2016年9月，竞争对手欧莱雅集团作价12亿美元（约合人民币80.2亿元）正式收购IT Cosmetics，也促使雅诗兰黛集团找寻类似定位的品牌。

根据Pew研究中心发表在《福布斯》杂志上的美国人口统计数据，预计到2050年，有色人种将占美国人口的51%，这部分人群将成为重要的经济和社会力量。Becca Cosmetics以“适合各种肤色人群”著称，主要市场位于北美，且已与丝芙兰达成战略合作，计划扩张到东南亚、欧洲以及中东地区，可以很好地帮助集团巩固北美市场。

最终，Becca放弃了私募股权基金的收购，选择加入雅诗兰黛集团以更好地扩大品牌业务发展。虽然交易价格未公布，但业内人士预估在2.3到2.4亿美元（约合人民币15.4亿元到16亿元）。

公司CEO Bob DeBaker表示：“该公司有足够的规模和远见，可以帮助Becca提升到下一阶段的增长，同时鼓励我们继续建立自己的独特品牌资产。”而加入雅诗兰黛集团，也可以降低Becca对北美市场的依赖。

收购完成后，Becca Cosmetics被并入高端彩妆部门。雅诗兰黛除了加强对品牌的社交媒体投放、增加产品研发费用、强化调整供应链外，也计划将它带入全球市场。