谁在定义漱口水 - 趋势研究

“一个强势的细分类目，加上有千人千面的流量分配，即可以快速起量、规模化。”

作者 | 来舒敏

设计 | 关喆

你使用漱口水吗？

无论答案是与否，我们不可否认的是漱口水正成为口腔赛道里一个高速增长的超级大单品。

疫情之下长期佩戴口罩，口气内循环提高了消费者们的口腔健康意识，继而带动漱口水的爆发式增长。天猫新品创新中心（TMIC）发布的《2020口腔护理行业最新趋势报告》指出，漱口水类目在疫情期间迎来了一波增长高峰，且一直保持稳步增长趋势，用户渗透和价格升级是品类增长的主要原因。

2020年，漱口水单件平均价格在44元，价格升级主要集中在73-92元，天猫平台便携式漱口水的销量增速达200%。其中新消费品牌「参半」旗下的漱口水产品于去年10月上线，80天内销售额超1亿元，并迅速抢占线上电商渠道，在天猫和拼多多的漱口水类目里排名第一。

清流资本参与了参半A+轮融资，投资经理陶凯分析称：“漱口水具有健康性、便捷性、高转化、高复购、高NPS的特点，是强势增量品类。对标美日韩，我们认为漱口水在中国是市场空间百亿级的大单品，且在目前流量形式下用户习惯能被高速养成。”

基于漱口水品类增量和增速的判断，2020年多个新锐口腔护理品牌得到融资。

据不完全统计，2020年3月，茶佳漱口水完成数千万元A轮融资，由兴诺科技领投；同年5月，口腔护理品牌BOP获得1000万元Pre-A轮融资，由贝塔斯曼亚洲投资基金领投，嘉程资本跟投；11月，清之科研也获得青松基金数百万元的种子轮融资；参半在2020年5月及2021年1月分别完成2000万元Pre-A轮融资和1000万美元A+轮融资……

对于中国消费者来说，漱口水是舶来品的一种。一提起漱口水，大家自然地会想到李施德林。值得庆幸的是，口腔护理已经从只用牙膏的1.0时代正迈向牙膏+漱口水的2.0时代，在新锐品牌重新定义漱口水，抢占增量空间前，李施德林早已帮它们做好了品类教育。至少消费者听到这个名词时，在无需宣传解释的情况下已经知道它的功能和使用方法，是否下单使用则取决于产品端。

如今漱口水品牌层出不穷，每个品牌都想用新的设计和口味在市场上站稳脚跟，那谁又能重新定义漱口水呢？

01 重新定义漱口水

漱口水之所以能被重新定义，成为一个超级大单品，其背后有着内部和外部多个前提条件。

虽然李施德林进入中国已有16年，线下渠道的市场占有率达67%，但主打产品含酒精，口味辛辣，药用感强，使得适用人群局限在对口腔护理要求较高的中产人士，且无法养成日常漱口的习惯。

而且传统漱口水以500毫升大瓶装居多，使用场景被限制在家中卫生间，无法满足消费者随时清新口腔的诉求。因此，从品类本身看，无论是内容物还是包材，漱口水有着升级迭代的空间。

从外部看，口腔赛道中，相比电动牙刷和牙膏，漱口水在电商渠道还未建立起搜索心智，处于强品类、弱品牌的状态。一方面说明漱口水线上渠道有足够的增量空间，另一方面意味着新锐品牌有重新定义漱口水的契机。

再加上疫情人们长期佩戴口罩导致口气内循环，以及颜值经济的时代背景下，千禧一代对自我的关注从面部精细化到口腔，越来越多人意识到口腔健康问题，对漱口水的需求量也逐步增强。

当潜在消费群体逐步扩大，传统带酒精的大瓶装漱口水已无法满足大家的需求。于是2020年左右出现了清之科研、歌露白等多个新锐漱口水品牌，之前依托电动牙刷、牙膏起家的口腔护理品牌Usmile、BOP、参半、呼嘎也立马瞄准了更有机会变成爆品的漱口水，从视觉到味觉再到嗅觉做了全方位的体验升级。

无论怎么重新定义，这些品牌统统降低了漱口水的药用性，使之成为日常随时随地使用的快消品。

为了取代酒精这种辛辣的灭菌型成分，不同品牌的漱口水配方不尽相同。

例如「清之科研」引入了英国德之馨实验室的Symguard CD专利技术，可以改善口臭、抑制牙菌斑、美白牙齿，还使用日本Takasago香精将口味香氛化，用做香水的逻辑重新设计漱口水。「呼嘎」漱口水加入了精油成分和瑞士芬美意的专利技术free stop，使用时可保持持续的凉感。

「茶佳」漱口水从茶叶里提取茶多酚、儿茶素来抗菌抑菌、清新口气；而主打氨基酸香氛的「歌露白」漱口水从100种氨基酸成分中锁定有益口腔健康的精氨酸成分，预防龋齿，抑制有害菌群的生长。

相比之下，参半在成分添加方面比较讨巧，选择了消费者熟悉的益生菌（即鼠李糖乳杆菌LGG），来平衡口腔菌群和微生态，改善口臭、牙菌斑附着等问题。

陶凯表示产品创新上，增量品类首先需要具备短平快的产品定义能力，用可描述的特征让用户快速理解产品，并促成点击转化。参半漱口水全方位复用了益生菌的概念，利用用户对益生菌的熟知度来降低理解产品的门槛。

“尤其是在这种短视频的流量环境下，用户基本上三秒就会流失到90%以上，你怎么在三秒内把产品特性讲明白，短平快的方式是最重要的，”陶凯解释道。

除了无酒精添加，漱口水口味从传统的薄荷味拓展到了水果味、茶味、花香香氛等味道。包材上，10毫升的条状纸包装深受用户的欢迎，大瓶装趋向饮料化、年轻化的设计。使用体验上，多位品牌创始人在采访材料中提到“愉悦”二字。

参半基于饮料口味的数据，首选阳光西柚和海洋薄荷两种口味打开市场。据悉上架之初，阳光西柚口味的销售量比海洋薄荷味高出一倍。紧接着，参半团队又开发了馥郁葡萄、多酚绿茶、桃气乌龙三种饮料口味。

参半联合创始人张轶向《新商业情报NBT》表示：“清新的果味和饮料味大大降低了新用户的使用门槛，容易留下愉悦的体验感，也帮助他们养成高频的使用习惯。”

包材方面，参半延续了牙膏的包装设计思路，借鉴养乐多饮料将瓶体设计成圆形，漱口水液体根据口味用粉、蓝、绿、紫等颜色加以区分，并通过透明瓶体显现出来，让用户在视觉上有直观的感受。

“对消费者来说，使用体验不仅是入口吐出那一下，而是从看到产品那一刻开始已经进入了，必须从视觉到味觉都需保证有愉悦的连贯记忆，因此我们花了大量心思在产品的各个环节上做创新，”张轶说。同时，参半即将推出250毫升的瓶装漱口水，更便携也更接近于普通饮料包装。

然而在供应链和研发层面，漱口水的生产链路较短，产品差异性较小。

广州市晶神化妆品有限公司在专业化妆品OEM/ODM领域已有30年的经验，集科研、开发、销售、贸易于一体，拥有专门的口腔护理研发小组和31条自动化及半自动化生产线，每天产出5万瓶漱口水、80万条漱口条、50万颗果冻杯漱口水。

与晶神化妆品合作的漱口水品牌包括仁和、两面针、三金药业、康恩贝等传统医药企业，还有参半、呼嘎、BOP、Usmile、罗曼等新消费企业。

而Usmile、BOP、参半等品牌基于前期做牙刷、牙膏积累了一批口腔产品消费者。他们基于原有的用户数据分析，将品类拓展到漱口水，并进行创新，这一系列动作非常自然顺畅。

正是因为漱口水供应链已经足够成熟，漱口水的定义权实际上考验的是品牌对用户的洞察能力。哪家能快速找准消费者需求，用短平快的方法设计产品，倒逼供应链快速开发，最终促成点击转化，它就能获得此品类的定义权，取得增量空间。

当然，以参半为代表的新品牌在拿到融资后，也计划通过投资设立自己的研发实验室，建立更长期的产品竞争壁垒。

02 内容运营，快速起量

2017年，漱口水线上市场逐渐打开，数据显示淘宝天猫年销售额近1.99亿元，便携式漱口水占比约20%。2018年，天猫将漱口水设立为单独的消费类目。2020年，漱口水销量同比去年翻了一倍。

除了产品本身的迭代和创新，一个品牌是否能定义漱口水，甚至占领用户心智，还要看他们能否快速起量。

随着电商和社交环境内容化的发展趋势，像漱口水这般搜索心智较弱的大单品想要快速起量，仅靠流量投放是不够的，这期间考验的是新品牌与新流量平台合谋完成的内容种草力。

陶凯指出，中国电商与流量环境的基础设施比较好，且大部分漱口水的适龄人群都是电商用户。“一个强势的细分类目，加上千人千面的流量分配，找到目标的细分用户，就可以快速起量，快速规模化。”

开辟漱口水品类之前，参半团队发现李施德林专注线下渠道，线上平台的广告宣传极少。参半自2018年做电动牙刷到2019年网红牙膏的过程中，已积累18-35岁目标客群的用户数据，也开辟了一套内容运营和流量投放的打法，简单总结是：基于数据自产优质内容+站外内容投放+明星、KOL合作。

当抖音、小红书、B站等站外以内容主导的流量平台崛起，消费者对产品内容质量的要求越来越高，以往纯流量投放无法真正带动线上的点击转化。因此，精准的内容投放显得尤为重要。

投放逻辑上，品牌方需要经历从to B到to C的转化过程。用户喜欢看什么内容，产品宣传内容如何跟用户需求契合，产品能解决用户什么需求都得考虑在内。

2020年第三季度，参半组建了一支二十多人的信息流投放团队，保证在最大的流量池里面稳定地挖取流量。值得注意的是，信息流投放团队里包括了策划、剪辑在内的内容中台和专业投手。

参半的内容中台团队依据各大平台的数据，分析出用户的内容偏好，并以“社交需求”为重点生产内容。

团队抓住了增量用户的社交需求，将漱口水的使用场景分成办公室、约会、见客户，再细化到吃完火锅、麻辣香锅等重油重辣食物后，日常办公场所饭后不方便刷牙，见客户前需保持口气清新，还有谈恋爱时接吻……这些以社交为出发点的使用场景大大地刺激消费者的神经，仿佛漱口水是不可或缺的社交救星，解决多个尴尬瞬间。

内容中台需要不断地产出优质富有创意的内容，满足高频率迭代，并不断优化，找到吸引用户的点。再经过大数据分析后精准投放，投手找到潜在用户，继而促成转化。据了解在起量过程中，参半前期主攻站外投放，后期在站内承接流量。

以抖音平台为例，除了自产内容，参半前期寻找赵露思、毛不易、沈梦辰等头部或超头部的明星达人，大量曝光漱口水产品，紧接着跟粉丝粘性较高的KOC合作，将前期的曝光引流到电商平台，转化为实际销售。数据显示，2020年11月，参半漱口水在抖音平台投了176个带货视频数。抖音电商的转化率达23%，整体复购率为25%。

而在小红书和B站，参半广撒网式地投放了粉丝量在1万左右的底部KOC，通过分享测评体验，打卡线下实体店等内容产出为漱口水做宣传。

参半联合创始人张轶说：“信息流投放辅以KOL、明星种草，再乘以品牌和产品的设计，四者结合有一个乘法效应，把过往的效益放大。因此参半实际上在触达传统漱口水品牌没有触及的市场。”

除了社交平台，电商平台内容化改造也为细分大单品中新品牌的崛起做铺垫。淘宝在电商内容化的改造也日渐成熟，从“猜你喜欢”到纯内容社区“逛逛”，以图文、短视频内容为重点的好物种草文化逐渐流行起来。

陶凯提醒我们，电商平台的内容化改造此前就惠及过冻干咖啡粉代表「三顿半」，水果麦片玩家「王饱饱」，以及身体护理品牌「摇滚动物园」从0到1的成长路径。漱口水同样可以踩在这样的电商内容化红利上。

2018年5月成立的王饱饱，以水果燕麦片这一细分品类在淘宝、天猫快速起量。

除了站外投放，王饱饱团队利用自媒体经验，成立3人小组以经营微博的方式经营微淘。在微淘平台发布减肥方法、食品营养资讯、产品介绍、食用方法以及活动信息，又通过短视频和有趣的内容与粉丝互动，形成良好的种草-拔草闭环。2020年618期间，王饱饱在线上甩开桂格、卡乐比等外资品牌，在麦片品类占据绝对第一的位置。

淘宝、天猫也会配合内容给予一定的流量支持，让专注做某个细分大单品的新品牌得到足够关注。

相比之下，拼多多的推品逻辑更为简单粗暴，根据用户搜索，按照打爆大单品的方式，直接将品牌热门单品推至首页，赢取大量点击。

参半团队成员透露拼多多见漱口水的数据增长较好，曾主动找参半团队交流，分享一些拼多多平台用户的行为分析和观察，以及提升转化率和投入产出比的方式。可以确定的是，拼多多对超级大单品予以重视，且通过百亿补贴、推首页的方式扶持新兴品牌，达成双赢合作。

总的来说，对于搜索心智较弱的品类，新品牌是否掌握了品类定义权，更多取决于站外平台的内容投放能力及自身品牌的产品力。

陶凯补充道：“内容质量决定抖音投放能力的生死，而内容质量依赖生产体系。它并非依赖创意驱动，而是需要高效地理解用户数据，依据数据进行素材生产、监控和筛选。整个内容生产方式具有可复制化、标准化，规模化的特点，为饱和式投放做准备。再增长的品类如果无法做到饱和投放，也是无法快速起量，必须有品效合一的机制去塑造一个产品。”

03 谁在抢夺细分品类定义权？

借鉴王饱饱、三顿半、自嗨锅等新品牌的案例，我们发现新品牌想要争夺细分品类的定义权，首先需要品效合一地去建立品牌心智，实现产品增量正循环。

纵观整个漱口水赛道，抢夺漱口水定义权的品牌大致分成两大类，一类是几年前就进入口腔领域从事过电动牙刷、牙膏等相关产品的新品牌；另一类是有一定快消品背景，凭借着自身的经验从头开始做漱口水的全新品牌。

前者已经拥有一定的用户基数，而后者需要通过打造爆款实现快速起量。目前看来每个品牌都在产品力、渠道投放能力和内容种草力做了精细化运营，但还没有品牌牢牢掌握住用户心智，因此无法判定谁对漱口水拥有足够的定义权。

陶凯认为新品牌没有实现足够市场规模，就谈用户心智是不合理的，一定要有足够的曝光，再结合自身的产品力和品牌性格，才能谈心智和定义权。

从数据维度看，新品牌需要实现高增速、高转化率和高复购率突破品类的天花板。参半上线漱口水产品以来第一个月超过李施德林销售量，并连续四个月实现天猫销量第一，转化率、复购率达到25%左右，快速与其他新品牌拉开距离，某种程度上先行获得定义产品的可能。

以线下to B渠道起家的茶佳漱口水为例，其产品的线上曝光程度较低，电商平台销量无法成规模，因此在建立用户心智上没有优势。

相应的，当一个品牌在某个细分品类占据先行优势时，竞争品牌会争取开发其他产品形态，抢占其他品类的定义权。细分品类中最直观的例子是当三顿半以冻干咖啡粉突破咖啡品类天花板时，永璞后来居上在冷萃咖啡液里跑出一片天。

未来随着整个口腔市场不断扩大，漱口水的市场渗透率也将实现显著提升。而漱口水这个超级大单品也会从较单一的女性向消费品向更细分的方向发展，针对不同年龄层、族群，甚至早、中、晚不同的使用场景来设计产品。

在漱口水这个细分领域，李施德林又比其他品牌先行一步，已推出夜间修护型漱口水和儿童专用漱口水。但因包装陈旧、线上营销滞后，新品牌依旧有突破圈层，再次革新的空间。

除了漱口水，口腔喷雾、固体漱口丸也有快速清新口气，清洁口腔的功效。在口腔赛道里，以牙膏起家的新锐口腔品牌BOP旗下的10%卢麦卡蜂蜜口腔喷雾在天猫平台累计售出100万支，成为BOP旗舰店销量第一的产品。

成立于2020年的口腔护理品牌「清之科研」除了推出类香氛漱口水之外，也在产品形态上做了创新，将药用性较强的漱口丸加以口味和包装上的改良，迭代为口感偏甜的白桃味，推出爆品“泡泡漱口丸”，成为日常精致女孩随身携带的口腔清洁产品。

也就是说，消费者想要的是一种便捷的口腔清洁方案，至于这个方案是由漱口水还是口腔喷雾，或者是漱口丸提供的，哪种产品形态会成为市场主流，现在还在飞速演变中。在漱口水市场中体量靠前的参半，近期推出的口腔喷雾也同样是品牌的重点推广产品。

口腔赛道存在许多可能性，谁也无法预知下一个百亿级别的口腔护理产品到底是什么。消费者需要的是一个口腔护理解决方案，一旦出现比漱口水更有效解决口腔问题的新品类，漱口水或将成为明日黄花。

不过，确定无疑的一点是，“颜值经济”时代会催生出千亿规模的口腔护理市场。纵观整个口腔赛道，电动牙刷已经超过500亿元，牙膏市场规模已突破300亿元，漱口水也在快速拓展增量市场，预计有着100-150亿的发展空间。

届时谁将漱口水潜在用户挖得透彻，足够细分，产品和品牌在保证质量的基础上有卖点，有内容，并快速在各大平台起量，达到一个远高于其他品牌的市场占有率，谁才真正占领了用户心智。