畅销30年！中国洗发水销量冠军，为什么一直是国外品牌？

沐浴露、洗面奶、洗发水是我们最为常用的洗护产品。据了解，国内洗发水企业超过2000家，洗发水品牌数量有数千个。但细心的人应该会发现，不管是超市、还是线上卖得较好的仍是国外品牌的洗发水。目前全球市占率处于第一阵营洗发水包括飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣均是美国宝洁旗下的品牌，该集团一度占据中国洗发水市场接近六成的份额，也意味着全国超过一半的人用过他们家产品。

简单来梳理下：宝洁（P&G）始创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一，产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理等产品，员工数量10万人。据财富世界500强企业榜单显示，企业营收达709.5亿美元，折合成人民币约4500亿元。旗下畅销的洗衣产品有碧浪、汰渍、当妮，口腔护理产品有佳洁士、欧乐B，洗发护理产品包括澳丝、海飞丝、潘婷、沙宣、植感哲学以及飘柔。

洗发水从上世纪30年代开始流行。在洗发水之前，人们主要以香皂、洗发膏、洗衣粉等清洗头皮和头发。而我们国内直到70年代末，才出现第一瓶国产洗发水，算是走出了用香皂和洗发膏洗头的历史。80年代中期，宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发。宝洁旗下的飘柔（Rejoice）是中国市场第一个洗发护发二合一品牌，该品牌来华超过30年时间，在很长一段时间里，被冠以“洗发水第一品牌”的称号。

“创新”使飘柔成为宝洁公司全球最成功的洗发水品牌之一。在业界率先推出5毫升轻便小包装、在中国市场率先推出具有焗油效果的二合一洗发水、为中国消费者设计推出首乌黑发洗发水、推出一分钟焗油精华露等多款畅销产品。

宝洁公司洗发水业务有自己一套定位：海飞丝的定位是去屑，飘柔定位草本与柔顺，潘婷主攻营养，沙宣卖点在保湿。飘柔做的核心价值就是柔顺，让消费者头发变得柔顺起来，其宣传的文案都是展现柔顺对于消费者跟爱情相关的价值，比如心动瞬间、触发接吻、发动心动、让爱顺起来，这些词汇均是飘柔品牌的套路。品牌代言人爱用大牌明星和美女，包括有杨幂、曾恺玹、蒋勤勤、迪丽热巴。

在过去的30年中，宝洁通过明星、报纸、电视宣传拉动销量增长，奉行占领货架以及渠道为王的战略。然而这个策略，在互联网信息时代显然是不再适用。越来越多小而美的品牌在各个细分领域侵蚀着包括宝洁、联合利华在内的日化巨头们的份额。随着大型超市在全球范围内关店潮，社交电商、直播电商等新零售形式的兴起。宝洁依托传统渠道优势不再，市占率呈现逐年下滑的趋势。相关分析点评指出：近年来，宝洁公司业绩面临较大的挑战。在原材料上涨的背景下，加上中国日化品牌的不断冲击，其业绩充满更多变数。