特评丨明星代言广告 获利必须担责

文丨深圳特区报评论员 尹传刚

近年来，明星名人代言、带货屡屡“翻车”，大有愈演愈烈之势。

明星代言的连锁店疑似加盟诈骗，代言的金融产品频频爆雷；市场价4500元的白酒，明星在直播间声称通过努力控价为大家争取了最便宜的价格，结果是4799元；明星“种草”某品牌化妆品，标价29.9元、9.9元被指公然卖假货……

代言五花八门，“翻车”所在多有。事件发生后，“道歉、解约、下次注意”，成为某些明星的标准应对方式。钱稳稳地装在口袋里，至于如何弥补给消费者带来的损失，如何消除对社会所造成的负面影响，则不在其考虑之列了。

道歉有用的话，要法律何用？

代言时冲在前头，带货时夸大其词，出事后躲在最后，等风头过去再没事人一样接新的代言。这样的模式该改一改了。

权利和义务对等是基本的法理。享受了利益，就必须承担相应的义务。若所代言产品出现问题，就要承担相应的法律责任。

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漫画：高岳（来源：法治日报）

明星当然可以代言商业广告。实际上，明星代言商业广告，既是一种为商家赢得回报的商业活动，也是一项满足人民群众的精神文化需求的文艺工作。这要求，明星带货、代言是建立在严格遵守国家相关法律法规的基础上，既要秉承“在商言商”的商业逻辑，更需坚持“成风化人”的文艺操守。应本着实事求是的原则对产品或者服务进行宣传推介，不得虚假宣传、夸大宣传。

但有钱能使鬼推磨。在金钱诱惑面前，一些明星什么都敢代言、什么广告词都敢说。从涉及食品安全的保健产品，到涉嫌虚假宣传的厨卫用具，再到违规招生被罚的培训学校，再到近来动辄涉案资金破亿、受害者甚众的平台爆雷、公司诈骗事件，都少不了明星代言的身影。

一些明星在接代言产品时，眼里只有钱，罔顾社会责任。于是，“前有明星翻车，后有明星跟进”的现象并不少见。比如，有明星代言的P2P爆雷了，明星也道歉了，按理说殷鉴不远，应该对此类金融产品的代言更加谨慎，但代言者前赴后继且乐此不疲。虚假宣传高发的保健品、中老年养生产品等，虽是“密集雷区”，但代言者不乏其人，帮无良商家收割一波又一波的“韭菜”。

拿着代言费，闭着眼睛代言，连起码的真实审核义务都不履行，这就是一些明星昧心代言的样子。说到底都是因为回报丰厚，诱惑太大，代价太低。即使出了事，也鲜有明星名人被追究法律责任，往往以几句道歉了事。

而为了规避责任，不少明星也耍起了小聪明。不再以“代言人”自居，而是以“首席体验官”“明星推荐官”等模棱两可的身份为产品或服务“站台”。

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作为具有一定的社会号召力和社会影响力的公众人物，明星代言，有着利用自身影响力表达自己的推荐意图，从而起到对代言之物担保的作用。

如果代言的是问题产品或进行虚假宣传，则会严重误导消费者，严重损害消费者权益，带来非常恶劣的影响。且看几个案例。汪涵曾代言的“爱钱进”APP爆雷，37万用户的钱无法取出；侯耀华先后代言多个虚假产品广告，涉及保健品、药品、医疗器械用品等，很多老年人被骗；2020年李维嘉代言奶茶品牌“快乐方程式”，2021年6月该奶茶品牌所属的公司已经人去楼空，让很多加盟商遭受巨额损失；2020年5月，马伊琍代言的“茶芝兰”品牌，则是专门骗取加盟经费，有受骗者表示，“最打动我的是马伊琍，她在我们30多岁人眼中是很正面的形象，很多加盟商都冲着她来，结果到头来损失惨重”。一些明星代言产品翻车产生的问题和后果，却最终由普通消费者买单，这是不正常的现象。

明星代言不是简单的“你给钱，我宣传”的关系，其代言的虚假广告，社会危害性远远大于一般的虚假广告。如果为无良商家站台或者被其利用，难脱诈骗“帮凶”之名，良心何安？

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明星非圣贤，有钱他不挣？所以杜绝明星代言虚假广告的现象，万万不能单纯指望明星能自省自律。

明星为企业或产品代言，实际上是拿自己的名气和信誉为被代言的企业产品背书，本质上是一种广告行为，要受《广告法》的规制。

广告法律法规对广告代言活动有明确规范。《广告法》规定，广告代言人“明知或者应知”广告虚假仍予推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。如果代言虚假广告受到行政处罚，三年之内不得再代言。因此，明星违法广告代言，就该担责，必须担责。

近期景甜因违法广告被处罚的案例很具现实意义。景甜在应知法律法规规定普通食品依法不得进行治疗、保健等功效宣传，且未经有效途径对代言商品有关功效进行核实的情况下，仍然以自身名义和形象在广告中宣称代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，其行为已经违反广告法有关规定。今年5月28日，广州市天河区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》第六十一条的规定，没收其代言费257.9万元，同时还罚款464.22万元，罚没金额合计722.12万元。

这传递出的信号是非常清楚的，明星应当严格依法开展广告代言活动，切实履行文艺工作者社会责任，努力创作品质优良、内容真实合法的广告代言作品。这也是对更多明星代言行为的提醒：对所代言产品功效“应知”是法律义务，也是代言的底线，对此切不可抱有任何侥幸心理。要严格依法开展广告代言活动，当好“第一把关人”。

也有专家建议，刑法应当在后续修订中，明确广告代言人的刑事责任。的确，明星为自己的产品虚假宣传情节严重的，可能涉嫌虚假广告罪，承担刑事责任，是合情合理的。如此可以倒逼明星个人及其团队恪守信用、提升法律素养、始终在法律边界之内安排自身的广告代言活动，对产品代言“三思而后行”。

对于消费者来说，要保持理智心态，不能因为明星代言就盲目相信。对于涉及影响身体健康的产品，更应慎重。如果购买的产品出现问题，要积极维权、索赔。