“雅诗兰黛”们，请停止对女性说教

她们当然不仅仅等同于臀部。

深夜，一位扎着高马尾、身穿短裙的年轻女孩独自在路上行走，她发现自己被一名身着黑衣的陌生男子一路尾随。心生害怕之余，她灵机一动，掏出了包里的卸妆湿巾。待到黑衣男子将手搭上肩膀时，她猛一回头，黑衣男子看到貌美的女孩变成了一张大叔的脸，背景音里伴随着一声“呕——”

2021年，全棉时代这则卸妆湿巾广告曾引发一片热议，不少网友表示广告“不尊重女性”、“侮辱女性”。原本是面向女性的市场营销，反而使得它的目标客户——女性用户感到深深地被冒犯了。

全棉时代出面道歉的时候，表示只是“广告创意”。或许想出这一创意的人，觉得不过是跟大家开了个小玩笑，不明白为何会引发铺天盖地的声讨。

尽管近年来性别议题被一再探讨，但涉嫌性别歧视的广告依然层出不穷，从京东美妆的纸箱上赫然印着标语“不涂口红的你，和男人有什么区别”，到演员李诞在女性内衣品牌Ubras广告中的那句“一个让女性轻松躺赢职场的装备”。

上世纪50年代，人们普遍把做饭、清洁、照顾孩子等家庭任务视为女性理所当然的职责，当时的部分广告图片中，性别歧视现象非常明显，女性所扮演的角色通常都是家庭主妇或者男性的附属品。摄影师Eli Rezkallah因此选择了一些上世纪50年代的广告照片进行重拍，并将其中人物的性别角色进行互换，创作了一组名为“In A Parallel Universe（平行时空）”的摄影作品。

就在2022年11月27日，网络流出雅诗兰黛的一则粉底液广告引起大众不满。广告中的女主人公，因为使用了这款粉底液，摆脱了“月薪三千该有的气质”，上班时间内只顾照镜子而“影响工作”，甚至在团建活动中，被一众脱妆的女同事孤立，“被迫雌竞”。自称是女性友好品牌，雅诗兰黛的这波操作让人大跌眼镜。

这些暗含性别歧视的广告背后，充斥着自以为是的傲慢。在2022年7月出版的《广告中的性别歧视》一书中，作者简·坎宁安和菲莉帕·罗伯茨将这种声音称作“品牌说教”。

每条暗含性别歧视的广告背后，仿佛都在告诉女性应该要怎么做。在2022年7月出版的《广告中的性别歧视》一书中，作者简·坎宁安和菲莉帕·罗伯茨将这种声音称作“品牌说教”。

“尽管在过去的10年中，传统的性别观念和两性关系被颠覆了——尽管所有这些都发生了，大部分品牌仍以一个男性视角去和女性沟通，向她们解释她们是怎样的人，她们可以成为怎样的人。”

两位作者的论断并非纸上谈兵，作为市场营销领域研究性别问题的专家，她们长期以来专注于洞察女性客户的真实需求。而这本书的内容，正是基于她们长达15年的调研分析、与女性受众超过4000小时的对话。

广告营销中的性别不平等是如何形成的？为何时至今日广告中仍然充斥着男性视角的品牌说教？下一步应该怎么做才能改变现状？两位作者不仅在书中指出了“品牌说教”的问题所在，更为实现性别平等的市场营销指明了方向。

打造一个“好女孩”

在21世纪的头10年里，品牌说教更多表现为一种“男性凝视”的产物。面向女性受众的广告营销，都致力于打造一个符合男性审美标准的“好女孩”形象，她们是天真单纯的、不具备攻击性的、乐于接受说教的一个群体。

当一个婴儿尚处于襁褓之中时，面向不同性别的分类就开始发挥作用了——粉色属于女孩，蓝色属于男孩；芭比娃娃属于女孩，遥控赛车属于男孩；公主童话是讲给女孩听的，奥特曼和怪兽则是男孩热衷的故事。

等女孩成长到青春期，服装、美妆广告纷纷跳出来指导她，如何打造一个完美无暇的妆容，在狼狈局促的时刻也保持优雅，如何成为一个迷人的——潜台词是受到异性欢迎的——女孩。

美剧《了不起的麦瑟尔夫人》第一季中，麦瑟尔夫人趁着丈夫睡着后偷偷卸妆，第二天清晨在丈夫睡醒前，又画好精致的妆容躺入被窝里，假装自己还未睡醒。很多人对这一幕印象深刻，结婚后的女性在成为称职妻子的同时，还不得不满足另一半对理想伴侣的想象。

如果要举出一个典型的面向女性受众，又完全符合“男性凝视”的品牌案例，内衣品牌“维多利亚的秘密”无疑算一个。

2019年，“维多利亚的秘密”时尚秀（以下简称“维秘秀”）被取消，在此之前，每年的11月可以说是品牌的狂欢，全世界的超模都以登上维密秀的舞台为骄傲。被选中的模特们，提前几个月就开始运动、控制饮食，争取在T台上有闪耀的表现。她们都有一个共同的名字，叫“维秘天使”，“天使”是典型的“好女孩”叙事。在这场穿着内衣、展示“美好肉体”的狂欢中，看起来最迷人、最性感火辣的那位“天使”还会获得一项“殊荣”，展示当年最昂贵的梦幻文胸（Fantasy Bra）。

品牌反复强调成为一个“好女孩”的重要性：她们会受到异性的欢迎，拥有完美的婚姻。作者在《广告中的性别歧视》一书中引用了美国的数据分析，从1980年到2010年这30年期间，女性在家用产品广告中出现的概率是男性的两倍，而在非家用产品广告中，情况完全相反，男性出现的概率是女性的两倍。

维多利亚的秘密时尚秀。（ICphoto 图）

英国前王妃、演员梅根·马克尔曾在一次公开演讲中，提及自己11岁时为反对洗洁精广告中存在的性别歧视做出的努力——

“广告说，美国各地的女性都在与油腻的锅作斗争。我班上的两个男孩说，是的，那是女人应该在的地方，在厨房里。”梅根对此感到震惊和愤怒。

在父亲的鼓励下，梅根写信给当时美国的第一夫人希拉里·克林顿，同时也给一档儿童节目的负责人、律师以及这家洗洁精厂商宝洁公司写了信。几个月后，宝洁公司将广告语中的“美国各地的女性”改成了“全美国的人”。

她们当然不仅仅等同于臀部

“男性瞥视”这一概念最早由批评家莉莉·洛夫堡提出，用来形容企业中常见的“听了，却没听进去”的状态，企业“试图，却不真正尝试”理解女性想要什么。这一概念被《广告中的性别歧视》的作者应用到广告领域，相较于“男性凝视”，“男性瞥视”指更为隐秘、微妙的性别歧视。

广告中的“男性凝视”是从一个男性的视角出发，来描绘他们眼中的世界以及理想女性的样貌，而在“男性瞥视”中，男性不再对女性投以赤裸裸的凝视，而是匆匆扫了几眼，只是投以象征性的尊重，实际上并未认真了解和对待女性。

美国经典牛仔品牌威格，在一次活动中展示了一系列性感臀部的照片，并打上广告“她们不仅仅等同于臀部”。但以客观事实作为宣传，本就是一种无理与傲慢。作者对此辛辣点评道，“如果有谁认为女性等同于臀部，那么肯定的是，这么想的一定是个淫荡的男人。”

摄影师Eli Rezkallah的“In A Parallel Universe（平行时空）”摄影作品（@视觉中国 图）

看似啼笑皆非的闹剧背后，折射出的是品牌无意识的傲慢，试图通过居高临下的口吻，来告诉女性她们早就知道的一些事实。

此外，品牌还热衷于扮演拯救者、庇护者的形象。譬如家喻户晓的护发品牌潘婷，宣称自身的品牌使命是“帮助全世界的女性变得强大，让她们由内而外地闪耀光彩”，美国彩妆品牌COVERGIRL则宣称“启发人们拥抱她们独一无二的身份”。

“帮助”“启发”这些词汇背后，隐藏着微妙的权力关系，仿佛这些品牌不仅仅只是提供产品而已，还致力于引导和鼓励女性走向独立。作者在《广告中的性别歧视》中指出，问题的症结，正是出在“男性瞥视”上，“如果这些事让男性感到惊奇，那对女性来说也一定是。”

性别偏见在广告领域依然存在，只不过“女性用粉色、男性用蓝色”这套简单粗暴的做法不再流行，取而代之的是性别差异化更高的美学应用——闪着荧光的独角兽形象是女性的专属，而黑色真皮沙发和高科技音响设备致力于打造的，则是硬朗的男性形象。它只是套上了一层更为“温和”的壳，不再以明目张胆的方式出现。

“给你自己买那该死的钻石”

在过去很长一段时间内，珠宝首饰都被认为是由男性赠予女性的礼物，尤其是钻石戒指，通常代表着一个男性对女性的婚姻许诺——当男性为女性戴上结婚戒指的那一刻，暗含的一个信息便是，从此刻开始，她将属于他。

传统珠宝品牌的广告通常都沿用了这种叙事方式。巨幅广告牌上，满脸幸福的情侣依偎在一起，画面中的女性身着婚纱，无名指上戴着象征爱情的钻戒。

不过，这一叙事在当下已经不再流行。越来越多的女性开始乐于自己购买钻石戒指取悦自己，而不再等着男性赠予。“给你自己买那该死的钻石。”加拿大珠宝品牌Mejuri洞察到了这一趋势，抓住并加以放大。

Mejuri联合创始人兼CEO努拉·萨基哈，在接受《魅力》杂志访谈时，提及自己创办这一品牌的初衷：“我们的目标是想改变关于送礼物的叙事方式，把购买权交到女性手中。”

萨基哈一直有颠覆传统珠宝叙事的想法，她深知现代女性不再满足于作为珠宝的接受者，她们本身就可以是购买者，“现在，（Mejuri）75%的销量来自女性，她们买给自己或互相赠送。”

不同于传统珠宝品牌正经严肃的形象，Mejuri的风格更加轻盈、自由，不加束缚，它的品牌定位本身就传达出一种讯息——珠宝不再等同于爱情，它也可以是女性取悦自我的礼物，最重要的是，“女性不再等待男人为她戴上戒指”。

由著名歌手蕾哈娜创办的美妆品牌Fenty Beauty，则是另一个成功的例子。在市面上的美妆品牌都主张“好女孩”需要拥有白嫩肤色时，Fenty Beauty推出了一款有40种不同色号的粉底液，让不同肤色的女孩都能找到适合自己的粉底颜色。自那以后，打造适合不同肤色的美妆产品，逐渐被各大品牌重视。

此外，依托于社交媒体发展的美妆护肤品牌Glossier，自初创伊始就注重搜集真实的用户诉求，将社交媒体作为和用户沟通的平台，而不仅仅是产品发布的平台；交友软件Bumble将发起对话的主动权交给女性，在过去的社交软件语境中，女性通常是等待被挑选、被询问的一方。

这些品牌的成功共同证实了一点，当广告营销放弃一味的“品牌说教”，放弃用过时的刻板标准去打造所谓的“理想女性”，放弃用居高临下的口吻告诉女性怎么做才更加完美，而是选择跟女性站在一起，看到真实生活中的她们时，才能架起更好的沟通桥梁，了解她们的真实诉求。

正如《广告中的性别歧视》一书中指出，“女性希望游戏规则能彻底改变。她们不再希望充当被告知、被说教的一方，并且她们也不必忍受这些事。改变游戏规则不再是品牌点头附议、随便玩玩或做个表面文章的事。彻底且合理地消除这种品牌说教的关系，为女性提供她们真正需要的东西，才是现在商业所必须的。”