专访拜尔斯道夫：妮维雅男士成集团在华最大业务

2015年联合利华与宝洁互相“倒腾”，一个大买，一个大卖；包括欧莱雅在内的多家美妆品集团销售低于预期……

在此情形下，妮维雅母公司——德国拜尔斯道夫成了为数不多保持稳健增长的跨国巨头。其2015年三季度业绩报显示，税前利润上升55.1%至2.42亿欧元（合2.69亿美元)，销售额达16.3亿欧元（合18.1亿美元），同比增长5.2%。旗下品牌妮维雅销售额增长4%，优色林增长4.8%，高端品牌La Prairie上升2.1%。

近日，《快消品》独家专访了拜尔斯道夫中国区总经理张顺元先生，了解到这个“高高在上”的跨国巨头在中国正变得越来越亲民，而此番2015年全球业绩上涨也得益于中国区的稳定表现。

亲民爆款 百年经典“小蓝罐”

自2013年收购丝宝集团以来，拜尔斯道夫中国目前主要运营妮维雅、舒蕾、美涛和优色林四大品牌。

上海市东方世纪消费品发展促进中心同《快消品（网）》根据上海及周边地区超过4000家卖场、超市、便利及折扣店和专业店等的零售监测显示，2015年中期这些品牌的市占率和知名度大部分位于各品类前列。

妮维雅品牌在男士化妆品、护肤品、洗面奶和手部护肤品等品类均处于前三位，美涛定型水长期处于榜首。拜尔斯道夫中国区总经理张顺元先生告诉《快消品》，拜尔斯道夫中国的产品目前KA大卖场是最重要的，其次是电商及化妆品个人护理店。其中药妆品牌优色林只在线上有售。目前各品牌的健康度都非常好，舒蕾在国内也有广泛的忠实用户，未来市场潜力很大。

目前妮维雅男士产品是拜尔斯道夫中国占比最大的业务。为了顺应大众消费的变化，2015年其也有众多新举措。

如妮维雅在欧洲畅销百年的多用蓝罐润肤霜登陆中国，人称“小蓝罐”。除了可用于在脸部、手部及身体和户外，还适用于改善妊辰纹、预防晒伤和婴儿呵护等，20多元的亲民价格让“小蓝罐”红遍网络。

张总表示，小蓝罐全球每年销售1亿罐。此番原定德国原装进口三个月的货，没想到一个月就卖光了。此外2015年妮维雅横跨卸妆领域，创新推出“卸妆大白罐”。未来将陆续推出十余个卸妆产品，对卸妆品类进行重点突破。而这些亲民新品“小蓝罐”和“大白罐”将成为妮维雅的爆发点。

提升效率 加强组织建设

中国让不少外资巨头又爱又恨，一方面是庞大的消费市场，另一方面是各方面成本上升正吞噬着跨国企业的利润。对于未来中国的美妆市场，张顺元总经理表示谨慎乐观。他独家向《快消品》透露，2016年拜尔斯道夫主要做好三件事情：

首先是提高运作效率。

简单来说就是以“快前端”、“轻后台”、“富生态”三种方式进行变革。在提升明星单品市场份额的基础上，通过精简公司后台人力成本、降低生产与供应链成本等方式减轻后台成本损耗，使之聚焦于营销与渠道。

张总认为，虽然目前KA是拜尔斯道夫的主力渠道，但线上的投入产出比远高于线下。11月27日，拜尔斯道夫与阿里巴巴旗下大数据营销平台“阿里妈妈”达成战略合作，充分整合阿里集团电商、平台、渠道等综合媒体矩阵资源，配合海量阿里大数据及专业数据整合处理能力实行全渠道战略。目前旗下产品已进驻天猫、京东，以及唯品会等垂直电商平台。

其次是提升品牌口碑。

舒蕾、美涛在中国具有较大知名度，妮维雅、优色林更有百年历史积淀，它们在市场上是非常有机会的。张总告诉《快消品》，自2013起妮维雅就与皇家马德里签约成为合作伙伴，在全球范围宣传。2016年拜尔斯道夫将把这股火热燃烧至中国，届时亿万在皇家马德里的中国粉丝将在赛场上看到妮维雅产品的身影。

第三是加强组织建设。目前拜尔斯道夫中国洗护发产品与护肤品人员已全面整合，在中国设立的六个大区同时运作妮维雅、优色林、舒蕾、美涛等品牌。目前销售团队、BA（导购员）等已经合二为一。前不久，德国联邦最高法院刚刚判定“妮维雅蓝”成为了新的合法注册颜色商标，可以预见，未来拜尔斯道夫旗下多个品牌的组合式营销将在中国市场上掀起一阵“蓝色旋风”。