两年7个国际大牌都在推男士彩妆 男性消费力早已超过了“狗”

爱美之心，男女皆有。

文｜Cathy

少女>儿童>少妇>老人>狗>男人。一直以来，男性的消费力都被市场看空，而最近，这种观点恐怕要改了。

近日，据英国《星期日泰晤士报》报道称，英国百货公司约翰·刘易斯百货首次在伦敦繁华地段店铺内开设男士化妆品“快闪”柜台，且销售成绩“令人惊讶”。

随着“颜值”社会的到来，全球已进入“男色”消费时代，这已是不争的事实。青眼发现，男士对美妆的需求早已不仅仅是“护肤三件套”了，近两年，男士彩妆市场也在不断崛起，随着更多国际大牌的入局，中国男士彩妆市场也迎来高速发展，且市场潜力巨大。

两年7个国际大牌推了男士彩妆

《星期日泰晤士报》的报道这样描述：柜台内化妆品为英国男性化妆品牌“男性战绘”特许销售产品，在售商品包括粉底、美黑粉和粉刷等多种男用化妆品。在营业期间，柜台头一个星期销售成绩“令人惊讶”，不少中年男性“抢购”遮瑕霜，用于掩盖节日聚会后出现的黑眼圈。对此，约翰·刘易斯百货公司方面表示，如果确有市场需要，今后会在多家门店开设男士化妆品柜台。

事实上，英国百货商店男士化妆品遭抢购，仅是全球“男色”经济迅速发展的一个缩影。据青眼不完全统计，在2018年至2019年两年期间，全球共有7大国际品牌推出了男士彩妆系列或产品。

▍2018-2019年，全球7大国际品牌推出男士彩妆品牌/系列

在这些国际大牌中，首先要提到的就是CHANEL（香奈儿）。2018年11月，CHANEL发布了旗下首个男士彩妆系列BOY DE CHANEL，产品包含了粉底、眉笔、无色唇膏3个品类，具体为：4个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和4个色号的眉笔。此外，2019年3月，资生堂旗下的男士专业品牌UNO也首次推出彩妆产品：BB霜和眉笔套装。

▍CHANEL男士彩妆系列BOY DE CHANEL

除底妆、眉笔、唇膏三类最基础的男士彩妆产品外，部分品牌的男士彩妆产品线已开始更加细分和多样化。例如，2018年9月，日本Pola Orbis（宝丽奥蜜思）子公司Acro上市的第一个男士彩妆品牌FIVEISM x THREE中，不仅包括了粉底棒、润唇膏类等基本款，还囊括了眼妆、唇妆、甲油等整套全系列。

▍FIVEISM x THREE

2019年3月，美国歌手Rihanna（蕾哈娜）创立的美妆品牌Fenty Beauty所推出的男士彩妆套装GENTLEMEN'S FENTY FACE中，更是包含了五款明星产品：粉底液、阴影棒、控油散粉、吸油纸和化妆刷。据悉，这套彩妆套组售价109美元（约合人民币700元）。不仅如此，丝芙兰自有品牌Sephora Collection也于2019年8月上市了首个男士彩妆系列，其产品中除BB霜、素颜霜、眉膏和唇膏等底妆、唇部产品外，还含有遮瑕棒和眼影笔。据悉，该系列售价在99元至209元之间。

从近两年各大国际品牌推出的男士彩妆产品中可以看到的是，男士彩妆产品的种类正在逐渐扩大，并逐渐由基础的三大类（底妆、唇膏、眉笔）开始扩大到遮瑕、眼影、指甲油等更为丰富的产品线。

韩国领衔全球男士美妆市场

据统计，2017年全球男士化妆品市场的规模已经达到577亿美元（约合人民币4000亿元）。据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元（约合人民币5400亿元），这不仅包括润肤霜，还有粉底霜、古铜色化妆品和眉粉等产品。

在全球男士美妆经济蓬勃发展之中，最为突出的就是韩国。在韩国，男性化妆已是普遍现象，其甚至已成为世界最大的男性护肤品消费市场。据相关报道称，四分之三的韩国男性每周至少进行一次美容。而2019年3月，由韩国食品医药品安全处发布的化妆品使用报告书更是用数据客观说明了韩国男性更爱美的事实：36.7%的男性使用面膜，19.4%的男性使用BB霜，20至29岁年龄段的男青年平均每月使用的化妆品种类更是高达15种。

值得一提的是，韩国男性爱美不仅体现在近两年，而是早在5年前就已领先全球。据欧睿信息咨询公司2015年的调查显示，韩国男性平均购买护肤品的数量最多，是排名第二的丹麦男性的4倍。据欧睿信息的统计，当时韩国在这一行业的规模就已超过了10亿美元。

韩国男士爱美的消费特征也引得不少品牌将其作为重要市场，譬如CHANEL。据悉，CHANEL在推出BOY DE CHANEL时，便选在韩国首发；不仅如此，CHANEL还选择了韩国艺人李栋旭作为BOY DE CHANEL的代言人。

▍香奈儿旗下BOY DE CHANEL

此外，由Acro推出的FIVEISM x THREE在上市之初是专注于日本的商店和在线销售，次年，FIVEISM x THREE就将韩国和泰国作为其他亚洲市场的切入点。

当然，不仅是韩国，日本男士彩妆市场也有燎原之势。日本知名化妆品咨询公司株式会社Sophialinks董事代表三原诚史表示，日本的男士化妆品市场规模正在稳定扩大。由于以女性为中心的化妆品市场处于饱和状态，因此很多品牌期待能通过激活与女性人口同等规模的男性市场，来支持化妆品市场的持续增长。他介绍，日本男士化妆品呈现出从护肤向彩妆类别扩展的趋势。不仅如此，品牌也在教育消费者上不遗余力。“例如，资生堂专门以企业为对象举办面向男性的肌肤护理研修，展开使男性化妆习惯渗透的行动。”

此外，在欧洲市场上，男士彩妆也在崛起，除文章开头所述的英国男士化妆品柜台遭“抢购”的热闹画面外，另据调查公司尤格夫的数据显示，英国约有20%的男性经常化妆，其中约1%的人每天都化妆。由此可见，全球男士彩妆均已开始迎来发展期。

男士素颜霜冒尖

不仅是上述的7个国际品牌推出了男士彩妆，事实上，根据多个行业媒体的报道显示，迪奥、M·A·C、Tom Ford也早已推出了男士彩妆产品。而男士彩妆在中国市场也开始快速增长。

根据阿里巴巴发布的2018年《中国男性消费报告》显示，2018年淘宝男士彩妆成交大爆发，增长达140%。其中，粉底、遮瑕和眼线笔成为了淘宝上最受男士欢迎的彩妆Top3产品。淘宝数据显示，男人购买彩妆护肤品趋向低龄化，95后男生成最爱美担当，每三个买粉底的男孩里就有一个是95后。

而据欧睿咨询数据显示，2016至2019年，中国内地男性化妆品整体市场的零售额平均年增速达13.5%，高于世界平均水平5.8%。其中，男性彩妆市场虽然体量不大，但增速惊人。在《天猫2019年颜值经济报告》也提到，男士彩妆同比增速最快，达到了89%；男士专用品牌的同比增长达到了56%。

青眼以“男士彩妆”为关键词在天猫进行搜索显示，有2413件相关产品，其中包含了欧莱雅、丝芙兰、香奈儿、朗仕、尊蓝、他能量、左颜右色等多个品牌，且最受中国男士喜爱的产品种类就是素颜霜。

▍截自天猫（1月16日11时截图）

在这2413件产品中，销量最高的一款产品为左颜右色天猫旗舰店内所售的自然若真男士素颜霜，其月销量已超过8.5万件；lsphere洛芬天猫旗舰店的伦敦圈层懒人素颜霜紧随其后，月销量超过了8万件；排名第三的是HE赫恩化妆品天猫旗舰店的一款男士理容美颜隐形素颜霜，月销量为5万件，并且这三个品牌产地均为中国。

▍从上自下分别截自左颜右色天猫旗舰店、lsphere洛芬天猫旗舰店、HE赫恩化妆品天猫旗舰店（1月16日11时截图）

值得关注的是，上文中所提的丝芙兰男士彩妆系列目前只在中国门店销售。因此，中国男士彩妆市场的潜力可见一斑。

而男士彩妆的兴起不仅仅体现在品牌端，中国本土的代工厂也已开始有了这方面的增长迹象。广东三好科技有限公司总经理班育安告诉青眼，公司此前只接到过男士护肤产品的订单，而今年开始，已有男士彩妆产品的合作正在洽谈。

由此看来，或将有更多的本土品牌入局男士彩妆。一位业内人士称，目前我国男妆品牌市场虽处在初级发展的阶段，但发展势头迅猛，且男士彩妆市场空间很大，这一市场机遇值得期待。